ベトナムの食品・飲料（F&B）事業者の立地が、従来の路面店舗からショッピングモールへと移行していることは、小売市場における大きな変化を示している。従来、F&B事業者は、主に路面店舗を通じて、通行量の多い立地を好んでいた。しかし、より充実したインフラと消費者の利便性を提供するショッピングモールの台頭により、新たなトレンドが生まれている。本稿では、この移行を促す要因、ショッピングモール立地を選択するメリットと課題を考察し、この変化に対応するF&Bブランドへの示唆を示す。.

急成長を遂げる市場規模と背景

ベトナムの食品・飲料（F&B）業界は、2025年上半期に406.1兆ベトナムドン（米国$154億ドル）の売上高を生み出し、2024年の総売上高の58.9%を占めた。前年同期からの増加はわずかだった。二桁成長が期待されていたものの、インフレ、食品・原材料価格の上昇、人件費の上昇、新たな規制要件などのコスト増により利益率が圧迫され、販促活動も制限された結果、成長に慎重な環境となっている[1].

出所：iPosおよびNestle

F&B市場には、ファストフードチェーン、コーヒーショップ、カジュアルダイニングレストラン、鍋料理・ビュッフェ店、ヘルシーフード店、飲料店、ベーカリーなど、多様な業態が存在する。また、スタートアップや新興ブランドに柔軟性を提供するポップアップストア形式も増加している。2025年半ば時点で、全国の登録F&B事業所数は約299,000店となり、7.1%減少した。これは近年の「早く失敗し、早く学ぶ」ポップアップストアのトレンドによって説明できる。スタートアップや新興ブランドが店舗を2～3か月間営業した後、資金力の不足や市場の可能性を見いだせないことを理由に撤退するケースが見られるためである。.

出所：iPosおよびNestle

F&B店舗の大半は、ハノイやホーチミン市など、消費者層が多様で購買力も高い主要都市に集中している。これらの都市は、F&Bのイノベーションと成長の中心地となっている。消費者は外食先をますます選別するようになり、空間、環境、品質、体験をより重視している[2]. 。外食の頻度を減らす一方で、1回の外食により多く支出することで、食事体験への関与を高めている。.

路面立地からショッピングモール立地への移行

従来、F&B事業者は、通行量や潜在顧客により直接的にアクセスできると考えられていたため、道路に面した立地を好んでいた。これらの店舗は通常、都心部や交通量の多い交差点など、人口基盤が大きく視認性の高いエリアに位置していた。路面店舗は高い視認性と偶発的な来店をもたらすという考え方が、長く定着していた。.

しかし近年、ベトナムで近代的なショッピングモールが開発されたことで、F&B店舗にとって有力な選択肢が生まれている。2024年には、ベトナム全土で新たに開業したショッピングモールにより、27万7,000平方メートルの小売スペースが追加された。主な事業者としては、VinGroup、AEON、Central Retail、Lotte[3]. 2025年までに、百貨店は123店舗となり、2024年から6%増加する見込みである。AEON MallやVincomの新規開業が寄与している[4]. ショッピングモールにおける小売スペースの需要は引き続き強い。2025年第1四半期の平均入居率は、ホーチミン市で94%、ハノイで85%を記録した[5].

ショッピングセンターで営業するさまざまなブランド・業種の中で、F&Bテナントは新規賃貸契約の動きのほぼ3分の1を占めている[6]. 。ショッピングモールは、強固な財務基盤を持ち、透明性の高い契約、明確な価格設定、質の高い運営を重視する海外ブランドから信頼されることが多い。ショッピングモールの来訪者は、KFCやStarbucks（米国）、Jollibee（フィリピン）、Haidilao、BanTianYao（中国）などの海外ブランドに親しむことができる[7]. 。ショッピングモールのメリットは、Phuc Long、Trung Nguyen coffee、Highlands Coffeeなどの有力な国内事業者にも認識されている。.

ベトナムのF&B店舗では、ショッピングモール立地への移行がより顕著になっている。F&B事業者が路面店舗への関心を失っているのは、統一的な商業計画、高級ショッピングエリア、法的透明性など、必要な基準をこれらの立地が満たしていないためである。路面店舗で営業許可を申請する際の法的障壁も、ブランドが出店をためらう理由となっている[8]. 。顧客の視点では、レストランへ直接行くよりも、利便性を求めてオンラインショッピングを利用するか、総合的なサービスを受けられるショッピングモールを訪れることを好む傾向がある[9]. 2024年、StarbucksはHan Thuyenの路面店を閉店し、BitexcoとDiamond Plazaに出店した。これは、サービスと品質基準を活用する戦略を示している [10].

コストと財務上の考慮事項

立地によって、F&B事業者の賃料は異なる。中央ビジネス地区（CBD）では、特にショッピングセンターの地上階および1階の賃料が高く、人気のある路面物件を上回る場合もある。平均賃料は、ハノイでUS$172.7/sqm/monthである[11] ホーチミン市ではUS$278.6/sqm/monthである[12]. 一方、CBD以外のエリアでは、平均賃料はハノイでUS$38.1/sqm/month、ホーチミン市でUS$52.9/sqm/monthとなっている。この価格水準は、中価格帯ブランド、レストランチェーン、コンビニエンスストアにとって魅力的である。これらの主なターゲット顧客は、働く専門職、可処分所得が中程度の若年消費者、地域の居住者である.

全体として、賃料は上昇傾向を示しており、F&B事業者にとって競争と負担が高まっていることを示している。賃料に加え、事業者は光熱費、警備費、マーケティング費用の分担金などの支払いを求められることが多く、これらが企業の月間予算の相当部分を占める場合がある。すべてのコストを考慮すると、小規模または独立系のF&B事業者は負担を感じ、収益性の維持に苦労する可能性がある.

A shopping mall in Hanoi

出典： Phap Luat E-Newspaper

路面店とショッピングモールのメリット・デメリットの比較

F&B事業者が物件を賃借する際、従来の路面店からショッピングモール内の立地へ移行していることは、現代的で利便性が高く、集客力のある環境として、変化する消費者のライフスタイルに適合するモールの魅力が高まっていることを反映している。ただし、このモデルには、柔軟性の制限、高い競争、より厳格な運営規制といった課題もある。そのため、モールと路面店の違いを理解することは、F&Bテナントが出店拡大と長期的なポジショニングについて十分な情報に基づいて意思決定を行ううえで不可欠である.

資料 : B&Company

ビジネスへの影響

利便性、迅速なサービス、プレミアムな体験を重視するF&Bブランドは、モール内の立地で好調となる傾向がある。高級コーヒーショップ、国際的なファストフードチェーン、ファミリー向けレストランは、通常、理想的な候補となる[13]. ショッピングモールでの営業を希望するF&B事業者は、以下の点を検討するとよい：

立地とスペースの最適化： 視認性と来訪者数を最大化するには、モール内で適切な立地を選ぶことが重要である。CBDエリアでなくても、可能であれば入口やアンカーテナント（大型百貨店や映画館など）の近くにある、来訪者数の多いエリアをF&Bブランドは選択できる。限られた賃貸スペース内で、顧客の動線と業務効率を考慮してレイアウトを最適化する必要がある.

Financial Management: Choosing to operate in a shopping mall can be a big investment for small and medium F&B businesses. The high rent, along with additional costs for maintenance, utilities, and marketing, can put pressure on profit margins. F&B brands need to adjust pricing strategies and carefully manage their budgets to ensure that the benefits of higher foot traffic outweigh the added financial burdens.

Differentiation strategy: Malls host numerous F&B outlets and mostly have food zones dedicated to dining, which creates a competitive environment where standing out is essential. Brands could focus on offering unique dining experiences, innovative menus, or customer-centric service to attract and retain customers regardless of the competition.

*この記事の情報を引用したい場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクとともに出典を明記してください。.

[1] iPos and Nestle, Report of F&B Market In Vietnam First 6 Months Of 2025 (https://drive.google.com/file/d/1KcozbNF1tVWBQoMEoY8CGb0CdcpkL0E8/view)

[2] Thoi bao Tai Chinh (Financial Times), F&B industry passes through “narrow threshold”, businesses adapt to open the way up (https://thoibaotaichinhvietnam.vn/nganh-fb-vuot-nguong-cua-hep-doanh-nghiep-thich-ung-de-mo-loi-di-len-184747.html)

[3] Customer Insight Innovations, Vietnam Shopping Mall Openings in 2024: A Year in Review (https://ciigis.com/vietnam-shopping-mall-openings-in-2024-a-year-in-review/)

[4] Q&Me, Vietnam retail store (Modern Trade) trend 2025 (https://sinhvien.dinhtienminh.net/)

[5] Avison Young, Quarterly Knowledge Report Vietnam Real Estate Quarter 1 2025 (https://www.avisonyoung.vn/documents/d/vietnam/avison-young-vietnam_q1-2025_quarterly-report_eng)

[6] Savills, Factors Shaping Demand in Viet Nam’s Commercial Real Estate (https://www.savills.com.vn/blog/article/220807/vietnam-eng/0425-factors-shaping-demand-in-vietnam-commercial-real-estate.aspx)

[7] VNExpress, Chinese brands ‘cover’ Ho Chi Minh City shopping malls (https://vnexpress.net/thuong-hieu-trung-quoc-phu-song-trung-tam-thuong-mai-tp-hcm-4956613.html)

[8] Hanoi Times, Hanoi street-front stores rental market is sluggish due to high prices (https://kinhtedothi.vn/mat-bang-cho-thue-nha-pho-ha-noi-e-am-vi-gia-cao.700136.html)

[9] Voice of Vietnam, Street-front houses for rent are under fierce competitive pressure. (https://vov.vn/thi-truong/nha-mat-pho-cho-thue-chiu-nhieu-ap-luc-canh-tranh-khoc-liet-post1196541.vov)

[10]  iPos and Nestle, Report of F&B Market In Vietnam First 6 Months Of 2025 (https://drive.google.com/file/d/1KcozbNF1tVWBQoMEoY8CGb0CdcpkL0E8/view)

[11] CBRE, Hanoi Real Estate Market Q2 2025 (https://mktgdocs.cbre.com/)

[12] CBRE, Ho Chi Minh City Real Estate Market Q2 2025 (https://mktgdocs.cbre.com/)

[13] Viet Nam News, Retail shake-up brews new opportunities (https://vietnamnews.vn/economy/1727739/retail-shake-up-brews-new-opportunities.html)