ベトナムのテト2026年市場では、伝統的な贈答習慣を維持しながら、消費者が過度な消費よりも実用性を重視する、より価値意識の高い消費へのシフトが見られる。テトは依然として年間で最も重要な商戦期であるものの、買い物客は手頃さと価値への懸念を踏まえて支出とのバランスを取り、選択性を高めている。本稿では、ベトナムで最も重要な祝祭シーズンにおいて消費者を取り込もうとする企業にとって重要な、変化する消費パターン、チャネル選好、主要な示唆を検討する。.

テト休暇と消費支出の背景

テトは、特にFMCGにおいて需要と販促活動がピークに達する、ベトナムの消費経済における最も重要な商戦期である。テトはプレテトおよびポストテトを含めて約8週間にわたるにすぎないが、通常、年間FMCG金額ベース売上の約18-20%を占める。2025年、テト市場ではFMCG金額ベース売上が前年比5%、プレテト期比16%成長し、テトの商業的な重要性が改めて確認された[1].

テト2026年には、需要が年間平均と比較して72%超増加すると予想されており、早期かつ大規模な供給準備が進められている[2]. ホーチミン市では、価格安定化プログラムの対象となる90兆VND超を含め、シーズンに向けて総額260兆VND超の商品が準備され、過去最高の在庫水準となった。価格安定化商品の供給量はテト需要の23-42%をカバーすると予測され、地域の価格抑制を支える。ハノイでも供給確保と食品安全に向けた措置が実施されており、参加企業はテト2025年と比べて在庫を5-30%増加させ、供給に占めるベトナム製品の割合は80%を超えた[3]. 主要な現代的小売業者（例：WinMart、MM Mega Market、Aeon Mall）は、在庫を10-30%増加させ、チャネルを多様化し、販促期間を延長した[4].

需要面では、消費者支出は引き続き慎重である。2025年に1,200人を対象として実施された調査では、42%が自身を「慎重な」買い物客と回答し、2024年から6ポイント上昇した。これはインフレ懸念と家計支出の増加が背景にある[5]. B&Companyも、テト2026年の在庫構築は2025年より速く、大規模に進んでいる一方、国内市場は安定しており、まだ力強い成長局面には入っていないと指摘している。現時点で、年末年始後の需要は明確な急増を伴わず、安定的に推移している。.

テト2026年の消費者行動

買い物の時期と計画行動

2025年に481人を対象として実施された調査によると、テトの買い物客の68%は20日以上前から買い物を開始し、36%は40日以上前から買い物を計画していた[6], 。これは、より多くの人が早期に買い物を始めていた過去数年と比べて減少しており、早い時期からの長期的な買いだめが、使用時期に近いタイミングでの、より集中した購買へと徐々に移行していることを示している。消費者の観点では、この変化はテトに対するより実用的なアプローチを反映している。各世帯は実際の必要性をより重視し、予算を慎重に管理し、購入目的が明確な場合にのみ支出するようになっている。.

価値重視の意思決定

1,000人を対象とした調査によると、テトの贈答先として最も一般的なのは自分の親（71%）と配偶者・パートナーの親（59%）である。Kantarの別の調査では、52%の消費者が家族向けの買い物を増やしていることが明らかになったが、見栄えよりも実際の必要性を優先することが、今シーズンにおける最大の変化となっている[7]. この変化は、社会的な誇示よりも機能的な実用性を重視する購買に表れており、消費者は義務的な社交上の贈答ではなく、親しい関係のために予算を配分している。2026年のベトナムの消費者は、意図的な計画と価値の最適化を特徴とする、洗練された購買行動を示している。消費者はもはや衝動的に支出するのではなく、実用性と利便性を重視して計算し、価格を比較し、合理的な選択を行いながら、伝統的なテト文化の価値を維持している。.

Top Tet gift recipients

100% = 1,000人の回答者

出典： シミゴ

チャネル別寄与

2025年のテト期間におけるベトナムの小売市場は、明確なマルチチャネル特性を示した。テトの買い物客の84％が伝統的流通を最も好む一方、モダントレードは取引総額の14％を占めており、地域に根付いた購買習慣の強さを反映している。2026年に向けては、伝統的流通が引き続き主要チャネルであり続けると予想されるものの、B&Companyは、モダントレードとEコマースが引き続き浸透し、テトの買い物を促す主要な原動力になることで、徐々にシフトすると見込んでいる。消費者は積極的な検索よりも、娯楽、感情、信頼に基づいて購買する傾向がある。TikTok Shopユーザーの74%が「For You」フィードで商品を発見していることから、ライブ配信、ショート動画、フラッシュセールが新たなデジタル上のテト市場として台頭している[8].

Channel contribution in Tet 2025

出典： NIQ

テト2026年の人気商品カテゴリー

ビールのFMCG金額シェアが21.9%から24.7%へ上昇し、インパルス食品が7.5%から10.4%へ拡大した2025年のテト期間と同様に、社会的・祝祭的な機会に後押しされ、これらのカテゴリーは2026年のテトでも底堅さを維持し、高い水準での貢献を続けると予想される。.

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

出典： NIQ

輸入菓子、アルコール飲料、包装スナックは引き続き人気の高い贈答品である一方、日常的な使用価値を持つ、より実用的な輸入品へ明確にシフトしている。具体的には、輸入生鮮果物、食用油、香辛料、魚醤などが挙げられる。ギフトバスケット（Hampers）は引き続きテトの伝統の中心にあるが、その内容と価格設定は大きく変化している。カスタマイズ可能なHampersが購買意思決定に与える影響は拡大しており、小売業者は柔軟なバスケット構成を提供し、消費者が贈り先の嗜好や予算制約に合わせてギフトを選べるようにしている。各省のOCOP認証商品を含む地域特産品は、ベトナムの農業の多様性と真正性のある地場生産に対する評価が高まっていることを示している。.

価格帯は幅広く、多様な予算に対応している。米、食用油、手頃な価格のケーキやキャンディーを含むシンプルなテト用ギフトバスケットは、約500,000 VND以下で購入できる[9], 一方、農産物の特産品を含むギフトバスケットは、1バスケット当たり800,000～2,000,000 VNDの価格帯となっている[10]. 。ギフトボックスは49,900 VND、95,000 VNDから100,000 VND超まで幅広い価格帯で設計されており、消費者は予算に応じて容易に選択できる[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

出典： Tra Viet

テト期間には、特に新年に向けて整った外見を求める女性消費者を中心に、美容需要が通常大きく伸びる。Metric Analyticsによると、2025年のテト期間にShopeeとTikTok Shopでの美容商品の売上高は11.15兆VNDに達し、前年同期比42%増となった。販売数量は1億410万個に上り、ピークシーズンの需要の強さを示している。消費者は、フェイススキンケア、ヘアケア・ボディケア、ネイル商品、美容ギフトセットに注目する傾向があり、Shopeeではフェイススキンケアが美容商品の総売上高の半分超を占めている[12].

Increase in demand for Beauty-related products

出典： Cocoon Vietnam

ブランドおよび小売業者への示唆

価格だけでなく、知覚価値で競争する

テト2026年の消費者は、伝統を重視しつつ予算規律も保つ、より合理的で価値志向の傾向を強めている。購買意思決定では、社会的な誇示やステータスの表示よりも、機能性、信頼性、近しい家族関係との関連性が重視される。この変化に対応するには、透明性の高い価格設定、柔軟な商品構成、カスタマイズの選択肢を通じて、価格に見合う明確な価値を伝える戦略が必要となる。実際の家庭のニーズに沿いながら文化的象徴性を維持するブランドは、テト期間中の売上だけでなく、テト後の長期的なロイヤルティも獲得しやすい。.

チャネル横断でポートフォリオを再調整する

2026年のテト消費では、特に生活必需品や近隣での購買において、伝統的流通が引き続き基盤になると予想される。一方、モダントレードとEコマースの役割が加速していることは、チャネルの代替ではなく、チャネル戦略の再調整が必要であることを示している。ブランドは伝統的流通での供給確保と視認性向上を継続する一方、衛生面での安心感、厳選された品揃え、ギフトソリューションを提供するために、モダンリテールを選択的に活用すべきである。ソーシャルコマースはもはや補完的なチャネルではなく、特にテトのような繁忙期には、購買行動の中心になりつつある。企業にとってこれは、テト戦略がもはや値引きだけに依存できず、魅力的なコンテンツ、ライブ配信でのエンゲージメント、シームレスな購買体験を軸に構築されなければならないことを意味する。.

主要カテゴリーに注力する

Tet 2026におけるカテゴリー成長は、広範囲ではなく特定カテゴリーに集中する可能性が高い。ビール、インパルス食品、乳系飲料は、社交的な飲食機会、利便性ニーズ、健康意識の高まりに支えられ、主要な成長ドライバーとなる見込みだ。一方、実用的なギフト商品や日常使用品が、ラグジュアリー志向のギフトに取って代わりつつあり、消費者が祝祭との関連性や知覚価値の高いカテゴリーに限って上位価格帯へ移行する、選択的なアップトレードへのシフトを強めている。ブランドは、こうした「機会適合型」カテゴリーへの投資を優先する一方、文化的または機能的な根拠に乏しいプレミアムセグメントへの過度な展開は避けるべきだ。.

*この記事の情報を引用したい場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクとともに出典を明記してください。.

[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt