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한국어 2025年末時点の市場規模は50億USD。前年比25.4％増と高い成長を維持し、2021～2024年には年平均成長率37.7％を記録した。今後も拡大は続き、2030年には約102億USDへと倍増する見通しだ 。
2026年4月20日
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ベトナムの小売市場で、構造転換が加速している。ソーシャルメディア上の交流や娯楽と購買が融合し、「ソーシャルコマース」という新たな消費様式が急速に広がった。かつては一部の先進的な取り組みにとどまっていたが、いまや同国の小売経済をけん引する主要ドライバーの一つとなっている。
2025年末時点の市場規模は50億USD。前年比25.4％増と高い成長を維持し、2021～2024年には年平均成長率37.7％を記録した。今後も拡大は続き、2030年には約102億USDへと倍増する見通しだ。ソーシャルコマースは一過性の流行ではなく、消費行動に組み込まれた構造変化といえる。[1].
変化は購買プロセスそのものに及ぶ。従来の電子商取引は、消費者が明確なニーズを起点に検索し、比較検討を経て購入する「意図主導型」であった。これに対し、現在はTikTok、Facebook、Zaloといったプラットフォーム上で、アルゴリズムが提示するコンテンツを起点に商品と出会う「発見型」へと移行している。[2]
いわば「コンテンツから購買へ」の流れである。視聴から注文までの導線は大幅に短縮され、数クリックで購買に至る。とりわけZ世代とミレニアル世代がこの潮流を主導する。彼らは価格や機能に加え、共感、信頼性、双方向の関与といった要素を重視し、パーソナライズされた購買体験を志向する。
ベトナム市場において、小売の主戦場は「検索」から「発見」へと確実に移行している。企業には「見つけてもらう」ための設計力が問われる局面に入った。[3][7].
急成長の背景～リープフロッグ型で進む小売進化～
Vietnam’s social commerce growth is not an isolated event but the result of a “leapfrog” effect in retail infrastructure. Unlike Western markets that transitioned gradually from traditional brick-and-mortar to organized big-box retail and then to e-commerce, Vietnam is bypassing several of these stages. The rapid proliferation of mobile internet and smartphones has allowed consumers to move directly from traditional wet markets and unorganized grocery stores to sophisticated, mobile-first social shopping environments [2].
【図1】EC・ソーシャルコマース市場規模
（十億USD）
出典：B&Company
その結果、ソーシャルコマースはECの中核に位置づけられる。2025年のEC市場は280億USD規模に達し、このうちソーシャルコマースは17.8％を占める。2023年比では25.4％増と、全体市場を上回る伸びを示した。[1].
背景には人口構造がある。2025年1月時点のソーシャルメディア利用者は7,620万人、人口比75.2％。[4]. オンライン購買におけるスマートフォン利用率は92％とほぼ飽和している。[3]
中核を担うのはZ世代（市場の約35％）だ。この層は実用性だけでなく、「発見する楽しさ」そのものに価値を見出す。SNS上のバイラルトレンドの影響を受けやすく、マイクロインフルエンサーのレビューを参照する傾向も顕著である。
一方、ミレニアル世代は依然として購買力の高い層だ。平均購入単価は約125USDと高水準だが、返品ポリシーの明確さや柔軟な物流といった「安心」を重視する点に特徴がある。
ソーシャルコマースは、若年層の嗜好とデジタル環境の進化が相乗的に作用し、単なる販売チャネルから消費体験そのものへと進化している。[2].
【図2】 ECプラットフォーム市場シェア （2025年第3四半期）（％）
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