Hệ sinh thái bán lẻ của Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi lớn khi tương tác xã hội, giải trí và thương mại ngày càng hội tụ. Thương mại xã hội – mua sắm tích hợp trên các nền tảng mạng xã hội – đã phát triển từ một xu hướng nhỏ thành động lực chính của nền kinh tế bán lẻ cả nước. Đến cuối năm 2025, thị trường thương mại xã hội của Việt Nam đạt 5 tỷ USD, tăng 25,4% so với năm trước, sau giai đoạn mở rộng nhanh chóng từ năm 2021 đến năm 2024 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 37,7%. Thị trường dự kiến sẽ tăng gấp đôi lên khoảng 10,21 tỷ USD vào năm 2030, phản ánh sự hội nhập lâu dài của nó vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng.1].

Sự chuyển dịch này đang định hình lại hành trình của người tiêu dùng. Thương mại điện tử truyền thống dựa trên các lượt tìm kiếm theo ý định, trong đó người tiêu dùng chủ động tìm kiếm những sản phẩm cụ thể. Ngược lại, social commerce được thúc đẩy bởi khả năng khám phá dựa trên thuật toán trong các luồng nội dung giải trí trên những nền tảng như TikTok, Facebook và Zalo[2]. Mô hình “từ nội dung đến giỏ hàng” này rút ngắn đáng kể quy trình mua sắm, giúp người dùng chuyển từ xem nội dung sang đặt hàng chỉ trong vài cú nhấp chuột[3]. Xu hướng này chủ yếu được thúc đẩy bởi Gen Z và Millennials, những người ưu tiên tính xác thực, mức độ tương tác và trải nghiệm được cá nhân hóa trong các quyết định mua sắm của họ [7].

social commerce – một phương thức mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng nhanh

Sự tăng trưởng của social commerce tại Việt Nam không phải là một hiện tượng đơn lẻ mà là kết quả của hiệu ứng “leapfrog” trong hạ tầng bán lẻ. Khác với các thị trường phương Tây, nơi đã chuyển đổi dần dần từ mô hình cửa hàng truyền thống sang bán lẻ quy mô lớn có tổ chức rồi đến thương mại điện tử, Việt Nam đang bỏ qua một số giai đoạn này. Sự phổ cập nhanh chóng của internet di động và điện thoại thông minh đã cho phép người tiêu dùng chuyển thẳng từ các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ sang các môi trường mua sắm xã hội tinh vi, ưu tiên thiết bị di động [2].

Hình 1: Động lực tăng trưởng của lĩnh vực social commerce và thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam (2023-2030)

Đơn vị: tỷ USD

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Như thể hiện trong Hình 1, thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đạt 28 tỷ USD vào năm 2025. Trong đó, thương mại xã hội chiếm 17,8% tổng giá trị thị trường, tăng 25,4% so với năm 2023.1].

Sự tăng trưởng này chủ yếu được thúc đẩy bởi dân số trẻ và am hiểu công nghệ của Việt Nam. Tính đến tháng 1 năm 2025, cả nước có 76,2 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 75,2% tổng dân số.4Việc sử dụng điện thoại thông minh gần như phổ biến đối với người mua sắm trực tuyến, với 92% sử dụng thiết bị di động để mua hàng.3Thế hệ Z, chiếm khoảng 35% thị trường, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng. Hành vi mua sắm của họ thường được thúc đẩy bởi động cơ hưởng thụ, trong đó niềm vui khi khám phá sản phẩm cũng quan trọng như giá trị thực tiễn của chúng. Nhóm này có khả năng bị ảnh hưởng bởi các xu hướng lan truyền trên mạng xã hội cao hơn 51% và có khả năng dựa vào đánh giá của các micro-influencer trước khi mua hàng cao hơn 55%. Trong khi đó, thế hệ Millennials vẫn rất năng động và có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn hàng, với giá trị đơn hàng trung bình khoảng 125 USD. Tuy nhiên, họ coi trọng hơn các chính sách hoàn trả rõ ràng và dịch vụ hậu cần linh hoạt khi đưa ra quyết định mua hàng.2].

Hình 2: Thị phần các nền tảng thương mại điện tử theo giá trị giao dịch tại Việt Nam (Q3/2025)

Đơn vị: %

Nguồn: The Vietnam Tech & Venture Capital Outlook 2025 của VinVentures

Về cấu trúc cạnh tranh, theo Vietnam Tech & Venture Capital Outlook 2025 Theo VinVentures, thị trường bán lẻ kỹ thuật số của Việt Nam đã nhanh chóng được hợp nhất. Thị trường trước đây phân mảnh nay bị chi phối bởi thế độc quyền kép giữa Shopee và TikTok Shop, chiếm tổng cộng 97% thị phần trong số bốn nền tảng hàng đầu.2]. Đáng chú ý, TikTok Shop được hậu thuẫn bởi Trung Quốc đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với nền tảng dẫn đầu thị trường Shopee [5].

Bức tranh bán lẻ Việt Nam: sự chuyển dịch sang các nền tảng số

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua một quá trình chuyển đổi mạnh mẽ, chuyển từ các mô hình truyền thống sang hệ sinh thái số, trong đó social commerce đóng vai trò là động lực tăng trưởng chủ chốt.

Bảng 1: Sự thay đổi của mô hình mua sắm

Tổng hợp của B&Company

Kỷ nguyên của “information gain”

Người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm với nội dung dàn dựng hoặc quảng cáo chung chung. Nội dung thành công không còn đơn thuần là khẳng định sản phẩm tốt; thay vào đó, nội dung phải mang lại giá trị thực và góc nhìn chân thực — ví dụ, chia sẻ trải nghiệm thật sau một thời gian sử dụng sản phẩm, bao gồm cả ưu điểm lẫn hạn chế mà thương hiệu có thể không nhấn mạnh. Vì vậy, việc áp dụng nguyên tắc E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) từ SEO sang nội dung video ngắn đã trở nên thiết yếu để xây dựng uy tín và lòng trung thành lâu dài của khách hàng [8].

Sự phân hóa của người bán

Sự sụt giảm về số lượng người bán (Shopee −32%, Lazada −24.7%) cho thấy thời kỳ bất kỳ ai cũng có thể bán hàng online chỉ bằng cách đăng sản phẩm đang dần khép lại [10]. Thị trường đang ngày càng chuyên nghiệp hóa, nơi chỉ những người bán có năng lực vận hành mạnh — chẳng hạn như logistics hiệu quả, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy và khả năng tạo nội dung hấp dẫn — mới có thể duy trì năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, quy định thuế mới_ Nghị định số 117/2025/NĐ‑CP, có hiệu lực từ ngày 1/7/2025, được kỳ vọng sẽ đóng vai trò như một bộ lọc cuối cùng, loại bỏ các nhà bán hàng không chính thức và thiếu minh bạch, đồng thời dịch chuyển thị trường sang các doanh nghiệp có tổ chức hơn và hộ kinh doanh đã đăng ký [9].

AI không còn là tùy chọn nữa

Với khoảng 80% các nhà tiếp thị đã sử dụng AI, những người không áp dụng nó có nguy cơ tụt hậu đáng kể.8Trí tuệ nhân tạo (AI) hiện đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị bằng cách cho phép cá nhân hóa quy mô lớn—đề xuất sản phẩm hoặc nội dung trước khi khách hàng chủ động tìm kiếm—và bằng cách đẩy nhanh quá trình sản xuất nội dung. Một ý tưởng hoặc kịch bản duy nhất có thể nhanh chóng được chuyển đổi thành nhiều video hoặc tài sản hình ảnh được điều chỉnh phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.

Phần kết luận

Thị trường thương mại xã hội của Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh, với dự báo sẽ đạt 10,21 tỷ USD vào năm 2030, nhờ sự kết hợp giữa giải trí, tương tác xã hội và mua sắm trực tuyến. Tính năng động của thị trường phần lớn được thúc đẩy bởi lực lượng dân số trẻ am hiểu công nghệ, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials, những người ưa chuộng trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, chân thực. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop đang chiếm ưu thế trên thị trường, trong khi thương mại xã hội được kỳ vọng sẽ tái định hình hành vi người tiêu dùng thông qua các chu kỳ mua hàng ngắn hơn và mô hình từ nội dung đến giỏ hàng. Sự chuyển đổi này mở ra những cơ hội đáng kể để doanh nghiệp tận dụng môi trường bán lẻ số đang phát triển, đặc biệt thông qua nâng cao hiệu quả vận hành, sáng tạo nội dung hấp dẫn và khai thác AI cho tiếp thị cá nhân hóa. Cùng với xu hướng thị trường ngày càng chuyên nghiệp hóa và việc triển khai các biện pháp quản lý như Nghị định số 117/2025/NĐ-CP, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng với các thay đổi này sẽ tìm thấy cơ hội tăng trưởng trong lĩnh vực đang bùng nổ này.

Đọc thêm

Sự phát triển của thương mại xã hội và cơ hội kinh doanh tại Việt Nam

Luật Thương mại điện tử mới của Việt Nam số 122/2025/QH15: Các điều khoản và ý nghĩa quan trọng

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

Thẩm quyền giải quyết:

1. https://www.globenewswire.com/news-release/2025/05/15/3082051/28124/en/Vietnam-Social-Commerce-Intelligence-Report-2025-Market-to-Grow-by-25-4-to-Reach-5-Billion-this-Year-Future-Growth-Dynamics-to-2030.html

2. https://www.flynde.com/blog/livestreaming-vietnam

3. https://opollo.onpoint.vn/blog/social-commerce-on-the-rise-in-vietnam-2025-outlook/

4. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

5. https://theinvestor.vn/vietnam-e-commerce-rivalry-intensifies-as-tiktok-shop-surges-shopee-growth-slows-d18039.html

6. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

7. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce-phan-2

8. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-affiliate-marketing-2025-tai-dong-nam-a-va-du-bao-chien-luoc-2026

9. https://vir.com.vn/e-commerce-market-undergoes-transformation-amid-rising-competition-and-regulation-144149.html

10. https://en.vcci.com.vn/economic-news/online-retail-sales-in-vietnam-jump-35-to-over-16-bln-in-2025-report-114817