Theo dự báo của McKinsey, số hộ gia đình có thu nhập hàng năm trên 22.000 USD sẽ tăng gấp đôi vào năm 2030 so với năm 2020. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là những khu vực đóng góp chính, tuy nhiên các vùng ngoài các thành phố lớn cũng chứng kiến tỷ lệ tăng trưởng cao hơn và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) cao hơn (8,841 tỷ USD/3 tỷ USD) trong giai đoạn này.

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

Đơn vị: %

*13 thành phố tiếp theo là Hải Phòng, Cần Thơ, Biên Hòa, Đà Nẵng, Huế, Vũng Tàu, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Vinh, Quy Nhon, Hạ Long, Rạch Giá và Long Xuyên

Nguồn: McKinsey

Sự phát triển của tầng lớp trung lưu là động lực thúc đẩy hiện đại hóa ngành bán lẻ.

Khu vực nông thôn Việt Nam là nơi sinh sống của 62,9 triệu người tiêu dùng Việt Nam, chiếm 61,41 tỷ người tiêu dùng trong tổng dân số cả nước.[6]Tuy nhiên, trong nhiều thập kỷ, những khu vực này vẫn bị chi phối bởi các kênh bán lẻ truyền thống như chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa nhỏ do gia đình điều hành với sự lựa chọn hạn chế, giá cả không được chuẩn hóa và hoạt động chủ yếu không chính thức.

Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu nông thôn là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại. Khi thu nhập ở nông thôn được cải thiện, nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ mua sắm chỉ để sinh hoạt tối thiểu sang kỳ vọng về chất lượng, tính minh bạch, sự tiện lợi và độ tin cậy của dịch vụ.[7]Nhận thấy sự chuyển biến này, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đã xác định khu vực nông thôn là biên giới tăng trưởng chiến lược và đã tích cực mở rộng mạng lưới của mình để nắm bắt cơ hội này.

Một chút đi! cửa hàng tại thị trấn Hòa Thành, tỉnh Tây Ninh

Nguồn: Khu bán lẻ trung tâm

Các nhà bán lẻ trong nước rõ ràng chiếm ưu thế về số lượng cửa hàng và phạm vi phủ sóng địa lý. Các chuỗi cửa hàng như WinCommerce, Bạch Hoa Xanh và Hợp tác xã Sài Gòn có thể mở rộng nhanh chóng vì họ sở hữu kiến thức sâu rộng về thị trường địa phương, chuỗi cung ứng nội địa đã được thiết lập và mô hình hoạt động phù hợp với tiêu dùng tần suất cao, lợi nhuận thấp. Ngược lại, các nhà bán lẻ nước ngoài có xu hướng ưu tiên hiệu quả sử dụng vốn, định vị thương hiệu và kiểm soát rủi ro, dẫn đến số lượng cửa hàng ít hơn nhưng quy mô lớn hơn ở các tỉnh thay vì thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn.

Mở rộng sang khu vực nông thôn, các chuỗi cửa hàng đổi mới mô hình cửa hàng để thích ứng tốt hơn với khách hàng địa phương. Thay vì xây dựng các siêu thị lớn, các nhà bán lẻ thường giới thiệu các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn. Những cửa hàng này tập trung vào việc lựa chọn các mặt hàng tiêu dùng nhanh và nhu yếu phẩm hàng ngày phù hợp với thói quen mua sắm ở nông thôn, cho phép các nhà bán lẻ cân bằng giữa hiệu quả chi phí và khả năng tiếp cận trong khi vẫn gần các khu dân cư.[8]Xu hướng này có thể được chứng kiến ở cả các thương hiệu trong nước và các nhà bán lẻ nước ngoài.[9].

Các hoạt động mở rộng từ các thương hiệu bán lẻ nổi bật

Tổng hợp của B&Company

Thách thức và hệ quả đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Mặc dù thị trường nông thôn Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, các nhà bán lẻ nước ngoài vẫn phải đối mặt với những thách thức về cấu trúc trong việc mở rộng quy mô ra ngoài thị trường tỉnh lẻ. Những thách thức này bao gồm khả năng hạn chế trong việc triển khai mạng lưới cửa hàng dày đặc trong điều kiện lợi nhuận thấp, sự hiểu biết yếu hơn về hành vi tiêu dùng nông thôn, và chi phí vận hành và tuân thủ cao hơn so với các doanh nghiệp trong nước. Thêm vào đó, sự nhạy cảm về giá cả mạnh mẽ của người tiêu dùng nông thôn hạn chế mô hình tìm nguồn cung ứng thường có chi phí cao hơn của các nhà bán lẻ nước ngoài, trong khi việc chính thức hóa quy định và các tiêu chí phát triển nông thôn đang thay đổi càng làm tăng thêm sự phức tạp trong hoạt động. Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài có xu hướng mở rộng một cách thận trọng, ưu tiên các trung tâm tỉnh lẻ có chọn lọc hơn là thâm nhập sâu vào thị trường nông thôn.

Do đó, để khai thác thị trường nông thôn và ngoại thành đầy tiềm năng tại Việt Nam, các thương hiệu nước ngoài nên tập trung vào định vị mục tiêu, thích ứng với thị trường địa phương và các mô hình hợp tác:

– Áp dụng các chiến lược mở rộng có chọn lọc, theo cụm: Hãy tập trung vào các khu vực nông thôn có thu nhập cao và các thành phố cấp hai đóng vai trò là trung tâm tiêu dùng cho các khu vực xung quanh, thay vì theo đuổi việc phủ sóng nông thôn trên toàn quốc.

– Tận dụng các mối quan hệ đối tác và liên minh địa phương: Hợp tác với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn trong nước hoặc các nhà điều hành cửa hàng địa phương để giảm rào cản gia nhập thị trường, cải thiện hiệu quả chi phí và đẩy nhanh quá trình tìm hiểu thị trường.

– Tạo sự khác biệt vượt ra ngoài cạnh tranh về giá cả: Hãy cạnh tranh dựa trên an toàn thực phẩm, đảm bảo chất lượng, nhãn hiệu riêng, trải nghiệm khách hàng và các dịch vụ giá trị gia tăng, thay vì cạnh tranh trực tiếp về giá với các chuỗi cửa hàng trong nước.

– Tích hợp các lớp kênh bán hàng đa phương thức và dịch vụ: Sử dụng thương mại điện tử, dịch vụ đặt hàng trực tuyến và nhận tại cửa hàng, ứng dụng khách hàng thân thiết và các dịch vụ bổ sung (ví dụ: thanh toán hóa đơn, dịch vụ cộng đồng) để tăng cường sự gắn bó của khách hàng và chứng minh tính hiệu quả của việc áp dụng bán lẻ hiện đại.

– Đảm bảo việc mở rộng phù hợp với các chính sách và khuôn khổ phát triển nông thôn: Định hướng đầu tư phù hợp với mục tiêu hiện đại hóa nông thôn quốc gia và các tiêu chuẩn quy định mới để tiếp cận các ưu đãi và giảm thiểu rủi ro tuân thủ.

Sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu nông thôn đang định hình lại diện mạo ngành bán lẻ Việt Nam, dịch chuyển động lực tăng trưởng ra khỏi các thành phố lớn và đẩy nhanh quá trình hiện đại hóa tiêu dùng. Mặc dù các nhà bán lẻ trong nước hiện đang dẫn đầu sự chuyển đổi này, các nhà đầu tư nước ngoài nếu thích ứng với mô hình, quan hệ đối tác và chiến lược mở rộng của mình vẫn có thể nắm bắt được những cơ hội đáng kể trong giai đoạn tăng trưởng bán lẻ này của Việt Nam.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và cung cấp liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Báo Lâm Đồng, tầng lớp trung lưu Việt Nam (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab, Trung Quốc so với Ấn Độ — Động lực chi tiêu tiêu dùng nằm ở đâu? (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey, Những gương mặt mới của người tiêu dùng Việt Nam (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo, Tầng lớp kinh tế Việt Nam và sự gia tăng giàu có (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment, Đầu tư vào sự bùng nổ tầng lớp trung lưu tại Việt Nam (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] Thông cáo báo chí của Cục Thống kê Quốc gia về tình hình dân số, lao động và việc làm quý 4 năm 2025 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group và WinCommerce khai trương gần 50 cửa hàng WinMart+ Rural mới mỗi tháng (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] Báo The Leader đưa tin: Các doanh nghiệp bán lẻ đang đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nông thôn. (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] Thông cáo báo chí của AEON: AEON đẩy nhanh tiến độ mở rộng, đặt mục tiêu tăng gấp ba quy mô vào năm 2030 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)