베트남의 중산층은 빠르게 확대되고 있으며 주요 도시권을 넘어 농촌 지역으로 점차 확산되고 있어 현대적 소매 형식에 대한 새로운 수요를 창출하고 있습니다. 농촌 지역의 소득 증가와 변화하는 소비 선호는 전통적인 재래시장에서 현대적 유통으로의 전환을 가속화하고 있으며, 이는 강력한 현지 역량을 보유한 국내 소매업체들이 주도하고 있습니다. 외국계 소매업체들은 확장에 보다 신중한 태도를 보이고 있지만, 형식의 현지화와 파트너십 중심의 전략을 통해 베트남의 변화하는 농촌 소매 환경에 효과적으로 참여할 수 있습니다.

베트남의 중산층이 확대되고 있습니다

베트남에서 중산층은 교육, 의료, 양질의 주거 및 재량적 지출 등 기본적인 필요를 넘어선 소비를 감당할 수 있는 충분한 소득과 안정성을 갖춘 가구와 개인을 의미합니다[1]. 중산층은 하루 USD 11~USD 110를 지출하는 사람으로 분류되며, 소비 계층에는 하루 USD 11를 초과해 지출하는 모든 사람이 포함됩니다[2]. McKinsey의 연구에 따르면 베트남 국민의 일일 지출액이 증가하고 있으며, 수백만 명이 소비 계층에 편입되고 있습니다. 2030년에는 베트남 인구의 74%가 소비 계층에 진입할 것으로 전망되며, 이는 2020년의 40.8%에서 증가한 수치입니다[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

단위: 백만 명

출처: 맥킨지

이러한 확대는 지속적인 경제 성장, 글로벌 가치사슬로의 편입, 노동시장 변화에 기반하고 있습니다. 소득 증가와 교육 수준 향상은 소비력을 높이는 데 기여하고 있습니다. 베트남의 중산층은 교육, 의료, 주거뿐 아니라 여행과 여가 같은 경험에 대한 지출을 우선시하는 경우가 많습니다[4]. 베트남의 중산층은 일자리 기회, 높은 임금 및 서비스에 대한 접근성이 더 높은 하노이와 호찌민시 등 주요 대도시에서 눈에 띄게 증가하고 있습니다[5].

농촌 지역에서 이러한 성장이 두드러집니다

베트남의 중산층은 규모가 확대되고 있을 뿐 아니라 최대 대도시권을 넘어 지리적으로도 분산되고 있습니다.

전통적으로 베트남 농촌 지역은 자급자족형 생계와 낮은 소득 수준으로 인식되어 왔습니다. 그러나 농촌 가구의 소득은 농업 생산성 향상, 농촌 산업화 및 이주 소득 등에 힘입어 지속적으로 개선되어 왔습니다. 농촌 소득이 도시 수준에는 여전히 미치지 못하더라도, 2018~2024년 연평균성장률(CAGR)은 7.1%로 꾸준히 상승했으며, 이는 도시 지역의 CAGR(3.4%)보다 높은 수준입니다.

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

단위: 백만 VND

출처: 국가통계청

맥킨지의 전망에 따르면, 연소득 22,000달러 이상 가구 수는 2020년 대비 2030년에 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 하노이와 호치민시가 주요 성장 동력이지만, 대도시 이외 지역에서도 더 큰 비중과 더 높은 연평균 성장률(8.841억 달러)을 보일 것으로 전망됩니다.

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

단위 : %

*다음 13개 도시는 하이퐁, 껀터, 비엔호아, 다낭, 후에, 붕따우, 나트랑, 부온마투옷, 빈, 꾸이년, 하롱, 락자, 롱쑤옌입니다

출처: 맥킨지

소매 현대화를 견인하는 중산층의 성장

베트남 농촌 지역에는 6,290만 명의 베트남 소비자가 거주하고 있으며, 이는 베트남 전체 인구의 61.4%에 해당합니다[6]. 그러나 수십 년 동안 이 지역은 제한적인 상품 구색, 표준화되지 않은 가격, 비공식적인 운영 방식이 특징인 재래시장과 소규모 가족 운영 식료품점 등 전통적인 소매 채널이 지배해 왔습니다.

농촌 중산층의 확대는 현대적 소매의 확산을 이끈 주요 동력이었습니다. 농촌 소득이 개선되면서 소비자 수요는 생계형 구매에서 품질, 투명성, 편의성 및 서비스 신뢰성에 대한 기대 중심으로 전환되고 있습니다[7]. 이러한 변화를 인식한 베트남의 소매업체들은 농촌 지역을 전략적 성장 전선으로 규정하고, 이 기회를 포착하기 위해 네트워크를 공격적으로 확대해 왔습니다.

떠이닌성 호아타인 타운의 미니 go! 매장

출처: 중앙 소매점

국내 소매업체들은 매장 수와 지리적 확장 측면에서 확실한 우위를 점하고 있습니다. WinCommerce, Bach Hoa Xanh, Saigon Co.op과 같은 체인은 풍부한 현지 시장 지식, 구축된 국내 공급망, 낮은 마진과 높은 구매 빈도의 소비에 적합한 운영 모델을 보유하고 있어 빠르게 확장할 수 있습니다. 반면 외국계 소매업체들은 자본 효율성, 브랜드 포지셔닝 및 리스크 관리에 우선순위를 두는 경향이 있어, 농촌 지역에 촘촘히 침투하기보다는 더 적은 수의 대형 지방 거점을 구축하는 방식을 택하고 있습니다.

농촌 지역으로 확장하면서 체인들은 현지 고객에 보다 효과적으로 대응하기 위해 매장 형식을 혁신하고 있습니다. 소매업체들은 대형 슈퍼마켓을 출점하는 대신 일반적으로 소형 미니마트나 편의점을 도입합니다. 이러한 매장은 농촌 지역의 구매 습관에 부합하는 회전율이 높은 소비재와 일상 생필품을 엄선해 구성함으로써, 주거 밀집 지역과 가까운 위치를 유지하면서 비용 효율성과 접근성 간의 균형을 확보합니다[8]. 이러한 추세는 국내 브랜드뿐 아니라 외국계 소매업체에서도 확인할 수 있습니다[9].

주요 유통 브랜드의 확장 활동

B&Company의 합성

외국인 투자자를 위한 과제와 시사점

베트남 농촌 지역의 매력이 높아지고 있음에도 불구하고, 외국계 유통업체는 성(省) 단위 시장을 넘어 사업을 확장하는 과정에서 구조적인 어려움에 직면하고 있습니다. 여기에는 낮은 마진 환경에서 촘촘한 매장 네트워크를 확대하는 데 따른 제한, 농촌 소비자 행동에 대한 낮은 이해도, 국내 업체에 비해 높은 운영 및 규정 준수 비용 등이 포함됩니다. 또한 농촌 소비자의 강한 가격 민감도는 일반적으로 비용이 더 높은 외국계 유통업체의 조달 모델을 제약하며, 규제의 공식화와 변화하는 농촌 개발 기준은 운영 복잡성을 더욱 높이고 있습니다. 이에 따라 외국계 업체는 전국적인 농촌 시장 침투보다는 일부 지방 거점을 선별적으로 공략하는 신중한 확장 전략을 취하는 경향이 있습니다.

따라서 베트남의 유망한 농촌 및 교외 시장에 진출하기 위해 외국계 브랜드는 다음과 같은 표적 포지셔닝, 현지화 및 파트너십 중심 모델에 집중해야 합니다:

– 선별적이고 클러스터 기반의 확장 전략을 채택하십시오: 전국적인 농촌 지역 커버리지 확보보다 주변 지역의 소비 거점 역할을 하는 고소득 농촌 지역 및 2선 도시에 집중

– 파트너십과 지역 제휴를 활용하십시오: 국내 유통업체, 도매업체 또는 현지 매장 운영자와 협력하여 진입 장벽을 낮추고 비용 효율성을 개선하며 시장 학습을 가속화.

– 가격 경쟁을 넘어 차별화 전략을 펼치세요: 국내 체인과 직접적인 가격 경쟁을 하기보다 식품 안전성, 품질 보증, 자체 브랜드, 고객 경험 및 부가가치 서비스로 경쟁.

– 옴니채널 및 서비스 계층 통합: 전자상거래, 클릭 앤 콜렉트, 로열티 앱 및 부가 서비스(예: 요금 납부, 지역사회 서비스)를 활용하여 고객 충성도를 높이고 현대적 유통 이용의 가치를 제고.

– 확장 계획을 정책 및 농촌 개발 프레임워크와 연계하십시오. 인센티브를 확보하고 규정 준수 리스크를 줄일 수 있도록 국가 농촌 현대화 목표 및 새로운 규제 기준에 부합하는 방향으로 투자 포지셔닝.

농촌 중산층의 부상은 베트남의 유통 환경을 재편하고 있으며, 성장 동력을 주요 도시 밖으로 이동시키고 소비의 현대화를 가속화하고 있습니다. 현재는 국내 유통업체가 이러한 변화를 주도하고 있지만, 외국인 투자자도 매장 포맷, 파트너십 및 확장 전략을 현지 상황에 맞게 조정한다면 베트남 유통 성장의 현 단계에서 상당한 기회를 포착할 수 있습니다.

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[1] Lam Dong Newspaper, 베트남 중산층 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab, 중국과 인도 — 소비 지출의 모멘텀은 어디에 있는가? (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey, 베트남 소비자의 새로운 모습 (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo, 베트남의 경제 계층과 높아지는 구매력 (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment, 베트남 중간소득층 성장에 대한 투자 (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] 국가통계청, 4분기 및 2025년 인구·노동·고용 상황에 관한 보도자료 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group, WinCommerce는 매월 약 50개의 신규 WinMart+ Rural 매장을 개점 (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] The Leader, 소매업체들이 농촌 시장 개척에 속도를 내고 있다. (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEON 보도자료, AEON은 확장에 박차를 가하며 2030년까지 규모를 3배로 확대하는 것을 목표로 한다 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)