베트남의 다변화된 소매 유통 환경, 지역별 소비자 선호도, 변화하는 구매 행동은 외국 기업에 기회와 과제를 동시에 제공합니다. 이러한 시장 특성을 이해하려면 통계와 산업 보고서를 검토하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 시장 관찰 투어는 기업이 현지 비즈니스 관행, 고객 행동, 유통 채널 및 경쟁 환경을 직접 살펴볼 수 있는 기회를 제공합니다. 이 글에서는 베트남 시장의 특성을 살펴보고, 체계적인 시장 방문이 비즈니스 의사결정을 어떻게 지원할 수 있는지 설명하며, 외국 기업이 실질적인 시장 인사이트를 확보하도록 지원해 온 B&Company의 경험을 소개합니다.

시장 배경: 베트남의 다변화된 소비자 및 소매 유통 환경

온라인 쇼핑이 확대되고 있음에도 불구하고 오프라인 소매는 여전히 구매 여정에서 중요한 부분을 차지합니다. Havas Commerce가 2025년에 베트남 성인 1,001명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 조사 대상 소비자의 47%가 식료품을 구매하기 전에 항상 매장에서 제품을 확인한다고 응답했습니다. 이는 가구 및 홈 데코의 38%, 전자제품 및 기술 제품의 34%와 비교되는 수치입니다. 이러한 결과는 다양한 카테고리에서 오프라인 제품 진열이 여전히 중요하다는 점을 보여줍니다. 시장 관찰 투어를 통해 외국 기업은 다양한 소매 형태에서 제품이 어떻게 진열되는지, 경쟁 브랜드가 어떻게 포지셔닝되는지, 고객이 제품과 어떻게 상호작용하는지를 살펴볼 수 있습니다[1].

출처: Havas Commerce

베트남 소비자들은 제품 가격을 평가할 때 오프라인에서의 제품 경험뿐 아니라 여러 요인도 함께 고려합니다. 동일한 Havas 설문조사에 따르면, 소비자들은 유사 제품의 평균 가격을 참고하고(35%), 오프라인 매장과 온라인 매장의 가격을 비교하며(34%), 소재와 포장을 포함한 인지된 품질을 평가하고(30%), 제품 원산지를 고려하여(23%) 가격의 합리성을 판단합니다[2]. 이러한 결과는 구매 의사결정이 표시 가격만으로 이루어지는 것이 아니며, 제품의 제시 방식, 품질 및 경쟁적 포지셔닝도 중요한 역할을 한다는 점을 보여줍니다.

출처: Havas Vietnam

지역별 차이는 복잡성을 한층 더 높입니다. NielsenIQ의 2025년 분석은 베트남 북부, 중부 및 남부 지역에서 소비자 선호도와 유통 패턴이 뚜렷하게 다르게 나타난다는 점을 제시합니다. NielsenIQ의 FMCG 시장 분석에 따르면 브랜드, 가격, 제품 형태 및 편의성에 대한 소비자 기대는 지역별로 상이합니다.

출처: NielsenIQ

종합하면, 이러한 결과는 베트남 소비자 시장이 매우 다양하며 구매 행동과 제품 선호도가 카테고리와 지역에 따라 달라진다는 점을 보여줍니다. 이러한 차이는 국가 단위 통계를 넘어 현지 시장 환경을 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다.

시장 관찰 투어는 기업이 목표 시장을 직접 이해할 수 있도록 설계된 체계적인 현장 방문입니다. 일반적인 출장이나 관광과 달리, 경쟁 제품이 어떻게 포지셔닝되어 있는지, 어떤 유통 채널이 가장 중요한지, 현지 비즈니스 관행이 당초 예상과 어떻게 다른지 등 구체적인 조사 질문에 초점을 맞춥니다. 기업의 목표에 따라 방문 대상에는 소매점, 상업 지역, 산업 단지 또는 잠재적인 비즈니스 파트너가 포함될 수 있습니다.

기업은 언제 시장 관찰 투어를 실시해야 할까요?

시장 관찰 투어는 사업 개발의 다양한 단계에서 서로 다른 목적에 따라 유용하게 활용될 수 있습니다:

– 시장 진입 전: 현지 고객의 니즈, 경쟁사 및 판매 채널을 파악하여 비즈니스 기회를 발굴합니다.

– 시장 진입을 준비하는 시점: 제품을 출시하거나 사업을 시작하기 전에 제품 포지셔닝, 가격, 잠재적인 사업 입지 및 판매 채널을 평가합니다.

– 시장 진입 후: 시장 변화를 모니터링하고, 새로운 영역을 탐색하며, 기존 사업을 개선하거나 확장할 수 있는 방안을 파악합니다.

시장 관찰 투어는 어떻게 진행해야 할까요?

효과적인 시장 관찰을 위해서는 조사 결과의 관련성을 확보하고 잠재적인 편향을 최소화할 수 있도록 세심한 계획과 체계적인 접근 방식이 필요합니다. 주요 단계는 다음과 같습니다:

– 사전 조사 및 방문지 선정: 관련 고객 세그먼트, 유통 채널, 경쟁사 및 지리적 권역을 파악하기 위해 전반적인 시장 환경을 검토합니다. 방문할 장소의 유형과 각 유형별로 조사할 장소의 수를 결정합니다. 방문지를 균형 있게 선정하면 편리하거나 잘 알려진 일부 장소만을 바탕으로 결론을 도출하는 것을 방지할 수 있습니다.

– 방문지별 가설 수립: 각 장소에 대한 구체적인 조사 질문 또는 가설을 설정합니다. 예를 들어 일본 식품 제조업체는 프리미엄 슈퍼마켓을 방문해 수입 제품의 포지셔닝을 살펴보고, 전통 식료품점을 방문해 현지 상품 구성과 가격 책정 관행을 파악할 수 있습니다. 계획 수립 단계에서 현지 조사 인력을 참여시키면 관련 시장 특성을 파악하고 보다 현실적인 가설을 수립하는 데 도움이 됩니다.

– 물류 및 방문 일정 조정: 필요한 경우 일정, 교통편, 통역 및 방문 약속을 준비합니다. 기업 또는 공장 방문의 경우 시설에 출입하거나 정보를 수집하기 위해 사전 조율과 허가가 필요할 수 있습니다.

– 현장 관찰 및 기록: 표준화된 체크리스트, 현장 기록 및 허용되는 경우 사진을 활용해 관련 시장 상황을 조사합니다. 소매 부문에서는 상품 구성, 포장, 가격, 프로모션, 진열 위치 및 고객 상호작용 등이 포함될 수 있습니다. 산업 기업의 경우 인프라, 접근성, 운영 환경 및 잠재적 비즈니스 파트너를 중심으로 방문이 진행될 수 있습니다.

– 분석 및 후속 조치: 장소별 관찰 결과를 비교해 공통 패턴, 차이점 및 초기 가정에 반하는 결과를 파악합니다. 결과를 잠재적인 사업적 시사점과 추가 조사가 필요한 질문으로 정리합니다.

시장 관찰 투어의 가치는 직접 관찰한 내용을 실질적인 비즈니스 인사이트로 전환하는 데 있습니다. 조사 결과는 제품 현지화, 채널 선정 또는 입지 계획상의 기회를 제시할 수 있습니다. 그러나 제한된 수의 방문만으로는 전체 시장을 완전히 대표할 수 없습니다. 따라서 기업은 이러한 관찰 결과를 의사결정의 초기 근거로 활용하고, 필요한 경우 고객 인터뷰, 산업 조사 또는 파일럿 활동을 통해 중요한 결과를 검증해야 합니다.

B&Company의 시장 관찰 투어 지원

B&Company는 2008년부터 베트남에서 일본 및 글로벌 기업을 지원해 왔으며, 다양한 산업을 대상으로 시장 조사, 비즈니스 컨설팅 및 시장 진입 지원을 제공합니다. 하노이와 호찌민시에 사무소를 두고 있는 B&Company는 현지 조사 역량과 비즈니스 네트워크를 결합해 소매, 식음료, 제조 및 산업 서비스 등 다양한 지역과 산업 부문에서 현장 활동을 지원합니다.

기업은 일반 소비자와 마찬가지로 매장을 방문하고 독립적으로 시장을 관찰할 수 있습니다. 그러나 개별적인 관찰만으로는 시장 상황을 완전하거나 균형 있게 이해하기 어려울 수 있습니다. 전문적으로 구성된 투어는 신중한 방문지 선정, 명확한 조사 목표 및 일관된 평가 기준을 통해 이러한 한계를 보완합니다. 현지 조사 인력의 지원을 받으면 기업은 서로 다른 장소의 결과를 비교하고 잠재적인 편향을 줄이며, 자사의 사업 전략과 관련된 인사이트를 확보할 수 있습니다.

B&Company의 현장 경험은 현장 탐방이 현지 시장 상황에 대한 실질적인 인사이트를 제공할 수 있음을 보여줍니다. 2026년 4월, B&Company의 한 연구원은 하노이 중심부의 잠재적인 슈퍼마켓 입지에 대한 관찰 결과를 공유했습니다. 해당 지역은 보행자 통행량이 상당했지만, 좁은 도로와 제한된 주차 공간, 인근 전통시장 및 경쟁 매장을 고려할 때 이 입지는 대규모 쇼핑보다는 간단한 구매에 더 적합할 수 있는 것으로 나타났습니다. 이 사례는 소매 입지를 평가할 때 접근성과 주변 상업 환경을 고려하는 것이 중요함을 보여줍니다[3].

제조업 분야에서 B&Company는 공장 방문 및 공급업체 평가를 통해 일본 기업을 지원해 왔습니다. 한 프로젝트에서는 1주일 이내에 북부 여러 성에 위치한 약 20개의 후보 제조업체를 방문할 수 있도록 교통편, 기술 통역 및 후속 커뮤니케이션을 포함한 일정을 조율했습니다. 2026년에는 금속 가공 산업의 기존 일본 고객사를 위해 베트남 남부에서 공장 방문을 진행했으며, 이를 통해 북부 베트남을 넘어 잠재적 공급업체 네트워크를 확대할 수 있도록 지원했습니다[4].

시장 관찰 투어 지원 프로세스

출처: B&Company

B&Company는 현장 방문을 기획하는 데 그치지 않고, 시장조사 및 전략적 관점에서 기업이 관찰 결과를 해석할 수 있도록 지원합니다. 추가 검증이 필요한 경우, 업계 분석, 고객 및 전문가 인터뷰, 파트너 발굴을 통해 조사 결과를 보완할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 외국 기업이 초기 인상을 넘어 베트남 시장 진출 또는 사업 확장에 대해 보다 충분한 정보를 바탕으로 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다[5].

자세히 읽기

베트남 시장 진출 의사결정 고도화: 기업은 언제 소비자와 직접 소통해야 하는가?

베트남 소싱: 공장 방문이 해외 바이어의 공급업체 리스크를 줄이는 방법

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[1] https://vn.havas.com/wp-content/uploads/2026/03/Purchasing-Power-Vietnam-2025-Report-by-Havas.pdf

[2] https://vn.havas.com/wp-content/uploads/2026/03/Purchasing-Power-Vietnam-2025-Report-by-Havas.pdf

[3] https://b-company.jp/market-observation-does-this-supermarket-belong-to-this-place/

[4] https://b-company.jp/sourcing-in-vietnam-how-factory-visits-help-foreign-buyers-reduce-supplier-risks/

[5] https://b-company.jp/business-tour/