베트남 소매업계, 규제 강화 속 시장 정화인가, 아니면 성장 둔화인가?

베트남 소매업, 규제 강화에 직면: 시장 성숙을 위한 정화인가, 아니면 성장에 제동을 거는 것인가?

252월2026

B&Company

B&Company는 2008년부터 베트남에서 시장 조사 및 투자 컨설팅을 전문으로 하는 첫 일본 회사입니다.

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규제 감독이 강화되는 상황에서 베트남 소매시장을 분석하면, 최근 정책 변화가 성장의 제약 요인인지 아니면 시장 성숙을 향한 단계인지 평가할 수 있습니다. 규제 강화로 인해 소매업체, 특히 규모가 작고 비공식적으로 운영되는 사업자들은 단기적으로 조정 압력을 받고 있지만, 이는 투명성, 시장 질서 및 소비자 신뢰와 관련된 오랜 문제를 해결하기 위한 조치입니다. 장기적으로 규제 강화는 산업의 구조적 고도화를 촉진하고 현대적 소매업의 발전을 가속화하며, 보다 지속 가능하고 투자 친화적인 소매 생태계를 조성할 것으로 예상됩니다.

베트남 소매시장 개요

베트남 소매산업은 탄탄한 내수 소비와 경제적 회복력을 바탕으로 꾸준한 상승세를 이어가고 있습니다. 상품 및 서비스의 총 소매판매액은 2021년 1,670억 달러에서 2025년 2,690억 달러로 증가할 것으로 전망되며(CAGR 12.6%), 이는 전체 시장 규모가 매년 지속적으로 성장하고 있음을 보여줍니다[1].

Total retail sales of goods and services revenue by Distribution channels

출처: 국내시장감시개발청 – 산업무역부

2025년 베트남 소매 유통 환경은 전통적 유통 채널이 여전히 주도하고 있으며, 전체 소매판매액의 약 70 %를 차지할 것으로 추정됩니다. 현대적 유통 채널과 전자상거래의 비중은 각각 약 18%와 12%입니다. 전통시장과 가구 사업자는 특히 농촌 및 지방 지역에서 일상적인 상거래의 기반 역할을 지속하고 있습니다. 슈퍼마켓, 편의점, 쇼핑몰과 같은 현대적 소매 형태는 전국적으로 빠르게 확대되며, 더욱 신선하고 브랜드화된 상품과 높은 수준의 서비스가 결합된 쇼핑 경험을 제공하고 있습니다. 특히 전자상거래는 주요 성장 동력으로 자리 잡았으며, 온라인 소매 거래액은 2025년 약 320억 달러에 도달할 것으로 전망됩니다. 이에 따라 베트남은 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 온라인 시장 중 하나로 부상하고 있습니다[2].

베트남 소매산업의 규제 강화

2025년 베트남 정부는 소매 부문에 대한 주요 규제 강화 조치를 시행했습니다. 이러한 이니셔티브는 소매 활동을 제도화하고 소비자 보호를 강화하며 시장 질서를 확립하기 위해 마련되었습니다.

2025년에 발표된 주요 규정

규제	시행일	주요 하이라이트
Decree 70/2025/NĐ-CP	2025년 6월 1일	전자 세금계산서 발행을 의무화하고, 특히 가구 사업자를 대상으로 매출 신고 및 증빙 요건을 강화
Resolution 397/NQ-CP	2025년 12월 5일	위조품, 밀수품 및 불량품 단속에 관한 정부 행동계획으로, 검사와 처벌을 강화
Law 78/2025/QH15 제품 및 상품 품질에 관한 법률 개정	2026년 1월 1일	제품 추적성과 디지털 제품 여권(QR코드·바코드 기반)을 의무화하고 공급망 투명성을 강화
Law 122/2025/QH15 전자상거래법	2026년 7월 1일	판매자 신원 및 사업자 정보 확인 의무와 플랫폼의 엄격한 책임을 포함하여 전자상거래 활동에 대한 포괄적인 법적 체계를 수립.

출처: B&Company 종합 Decree 70/2025/NĐ-CP, Resolution 397/NQ-CP, Law 78/2025/QH15, Law 122/2025/QH15

Decree 70/2025/NĐ-CP에 따라 정부는 의무적 전자 세금계산서 발행 요건을 확대하여, 이전까지 비공식적이고 현금 중심의 시스템으로 운영되던 다수의 가구 사업자와 개인 판매자까지 적용 대상에 포함했습니다. 이 시행령에 따라 일정 매출 기준을 충족하는 소매업체는 디지털 판매시점관리(POS) 시스템과 연계된 전자 세금계산서를 발행하고, 세무 당국의 신고 시스템과 통합하며, 관련 기록을 장기간 보관해야 합니다[3]. 이러한 조치는 신고되지 않은 매출을 줄이고 납세 준수를 확보하는 동시에, 소매 채널 전반의 정확한 매출 추적을 지원하는 것을 목표로 합니다.

이와 더불어 법 집행기관은 밀수 조직, 무역 사기, 위조품 유통 및 지식재산권 침해 사례를 지속적으로 적발하고 해체해 왔습니다. 의약품, 가짜 우유, 가짜 건강기능식품, 가짜 화장품 및 원산지를 알 수 없는 식품 등 위조품 거래 사례도 드러났습니다. 이러한 상황에서 Resolution 397/NQ-CP의 발표는 소비자 권리와 브랜드의 지식재산을 보호하려는 국가의 의지를 한층 강화하고 있습니다.

이와 함께 2026년 1월 1일부터 시행되는 개정 제품 및 상품 품질에 관한 법률은 디지털 제품 여권, 바코드 또는 QR코드를 포함한 의무적 추적성 메커니즘을 도입합니다[4]. 이 메커니즘을 통해 당국과 소비자는 상품의 원산지, 생산 및 유통 이력을 확인할 수 있습니다. 이번 개혁은 특히 비공식 소매 및 온라인 상품 게시물에서 빈번하게 발생하는 원산지 불명 및 품질 미검증 제품에 대한 광범위한 우려를 해소합니다[5].

전자상거래의 괄목할 만한 성장과 함께 가상 공간에서의 부정행위가 만연하고 있습니다. 특히 라이브 스트리밍 판매와 소셜미디어 커머스 등 온라인 채널은 정교한 사기의 온상이 되었으며, 판매자들은 인플루언서를 활용해 신뢰를 구축하면서 저품질 제품을 “지역 특산품” 및 “휴대 반입 수입품”으로 광고하고 있습니다[6]. 베트남 최초의 포괄적인 전자상거래법은 전자상거래 플랫폼에 판매자 신원에 대한 전자적 검증 의무, 제품 및 사업 정보의 공개, 불법 콘텐츠 검열과 소비자 불만 처리에 대한 플랫폼의 책임을 포함한 명확한 의무를 부과합니다. 또한 라이브 스트리밍 판매와 제휴 마케팅에 관한 구체적인 규정도 도입합니다(검증되지 않았거나 위조된 제품의 판매에 광범위하게 악용되어 온 방식).

실제로 베트남의 규제 강화는 법률과 시행령을 제정하는 데 그치지 않고 단호한 집행 조치로 이어지고 있습니다. 시행령 70호의 경우, 국가 세무총국은 지방 세무당국, 성급 인민위원회 및 시장관리기관과 협력하여 홍보 활동과 준수 점검을 실시하고, 기업들이 국가 세무 시스템에 직접 연결된 전자세금계산서를 도입하도록 지도해 왔습니다[7]. 무역 사기 근절을 위한 대응은 더욱 치열해지고 있습니다. 2025년 한 해 동안 조사관들은 전국적으로 27,500건 이상의 점검을 실시하고 23,000건이 넘는 위반 사례를 처리했습니다[8]. 이 가운데 상당수는 형사 범죄 혐의가 확인되어 행정 처분과 함께 기소로 이어졌습니다. 이러한 통합적이고 지속적인 집행 노력은 과거 주기보다 시장 질서와 소비자 보호에 대한 규제 당국의 의지가 한층 강화되었음을 보여줍니다.

시장에 대한 즉각적인 과제

소규모 및 비공식 소매업체에 대한 준수 압력

가장 즉각적인 과제는 특히 전자세금계산서에 관한 시행령 70호에 따라 소매 활동이 빠르게 제도권화되고 있다는 점에서 비롯됩니다. 전통적인 유통 채널의 가계 사업자와 소규모 상인 중 상당수는 현금 거래와 비공식적인 장부 기록에 의존하고 있어 디지털 세금계산서, 세무 신고 및 서류 요건에 적응하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 전환은 단기적으로 혼란과 행정 부담 증가를 초래했으며, 디지털 역량이 제한적인 소매업체를 중심으로 일부 사업 중단 또는 철수로 이어지고 있습니다[9].

운영비 상승 및 공급망 조정

세무 준수와 제품 추적성에 관한 새로운 요건으로 인해 소매 가치사슬 전반의 운영비가 증가했습니다. 소매업체와 공급업체는 규제 기준을 충족하기 위해 시스템, 교육 및 프로세스 개선에 투자해야 합니다. 동시에 추적성 규정은 많은 제품이 명확한 원산지 기록을 갖추지 못한 분절적이고 비공식적인 공급망에 부담으로 작용하고 있습니다. 이러한 조정 기간에는 일시적인 공급 차질, 상품 구색 축소 및 가격 압박이 발생할 수 있으며, 특히 가격 민감도가 높은 부문에서 그 영향이 두드러질 수 있습니다.

신중해진 소비자 심리

수요 측면에서는 점검, 위조품 단속 및 규제 위반에 대한 언론 보도가 증가하면서 단기적으로 소비자들의 신중한 태도가 강화되었습니다. 제품 원산지, 진위 여부 및 가격 투명성에 대한 인식이 높아지면서 특히 비공식 채널과 온라인 마켓플레이스에서 재량적 소비가 일시적으로 위축될 수 있습니다. 이러한 신중한 심리는 장기적으로 신뢰 형성에 긍정적이지만, 규제 전환기에는 단기 소매 매출 성장에 부담으로 작용할 수 있습니다.

장기적 영향 및 외국인 투자자에 대한 시사점

보다 투명하고 예측 가능한 소매 환경

장기적으로 규제 강화는 베트남 소매 부문의 시장 투명성을 크게 개선할 것으로 예상됩니다. 이는 역사적으로 경쟁을 왜곡해 온 정보 비대칭과 비공식 관행을 줄이는 효과가 있습니다. 외국인 투자자에게 이는 보다 예측 가능한 운영 환경, 명확한 매출 보고 및 비공식 사업자에 의한 규제 차익거래 감소로 이어집니다. 베트남 당국은 이러한 개혁을 국내 시장 현대화와 국제 기준과의 정합성을 높이기 위한 광범위한 노력의 일환으로 명확히 규정하고 있으며, 대규모 소비 경제로서 베트남의 신뢰도를 강화하고 있습니다[10].

보다 현대적인 소매 채널로의 전환 가속화

규제 체계는 현대적 유통 형태와 유통망에 유리하게 작용합니다. 이러한 채널은 규정 준수, 추적성 및 보고 요건을 충족할 수 있는 역량이 더 우수하기 때문입니다. 소규모 비공식 소매업체가 더 높은 진입 장벽에 직면함에 따라 현대적 유통은 시간이 지날수록 점유율을 확대할 것으로 예상됩니다. 이러한 추세는 시장 통합과 규모 확대를 뒷받침하며, 표준화된 소매 모델을 운영한 경험이 있는 외국인 투자자에게 기회를 창출합니다. 마찬가지로 이는 WinCommerce와 Bach Hoa Xanh 같은 베트남 소매업체가 시장 입지를 강화할 수 있는 막대한 기회를 제공합니다[11].

소비자 신뢰 및 브랜드 보호 강화

이번 규제는 외국인 투자 소매업체와 브랜드 소유자에게 중요한 요소인 소비자 신뢰와 브랜드 보호를 강화합니다. 베트남은 오랫동안 원산지가 불분명한 제품과 위조품 문제를 겪어 왔습니다. 디지털 제품 여권의 도입과 더욱 엄격한 집행은 이러한 위험을 줄여, 정식 브랜드가 단순히 가격이 아니라 품질을 기반으로 경쟁할 수 있도록 합니다. 시간이 지남에 따라 강화된 소비자 신뢰는 프리미엄화와 브랜드 주도 성장 전략을 뒷받침하며, 이는 일반적으로 외국 소매업체와 공급업체가 경쟁 우위를 갖는 분야입니다.

결론

종합하면, 베트남 소매업의 규제 강화는 장기적인 시장 성숙을 위한 시장 정화로 이해하는 것이 더 적절합니다. 시간이 지남에 따라 이러한 개혁은 현대적·조직화·디지털 소매 채널로의 전환을 가속화하고, 소비자 신뢰를 강화하며, 보다 공정한 경쟁 환경을 조성할 가능성이 높습니다. 베트남이 고부가가치 소비 경제로 발전해 나가는 가운데, 더욱 엄격한 규제는 보다 탄력적이고 신뢰할 수 있으며 투자 친화적인 소매 부문의 기반을 마련합니다.