베트남의 2026년 설(Tet) 연휴 시장은 실용성을 사치보다 우선시하면서도 전통적인 선물 문화는 유지하는, 보다 가치 중심적인 소비로의 전환을 보여준다. Tet은 여전히 연중 가장 중요한 상업 기간이지만, 소비자들은 구매를 더욱 신중히 선택하며 지출 규모와 부담 가능성, 가치 사이에서 균형을 맞추고 있다. 이 글은 베트남의 가장 중요한 명절 시즌을 맞아 소비자와의 접점을 모색하는 기업들을 위해 변화하는 소비 패턴, 채널 선호도, 그리고 핵심 시사점을 살펴본다.

Tet 연휴와 소비 지출 환경

Tet은 베트남 소비경제에서 가장 중요한 성수기로, 특히 FMCG 부문에서 수요와 프로모션 강도가 정점에 이른다. 사전 및 사후 Tet 기간을 포함해 약 8주에 불과하지만, Tet은 일반적으로 연간 FMCG 가치매출의 약 18-20%를 차지한다. 2025년에는 Tet 시장이 전년 대비 5%의 FMCG 가치 성장과 사전 Tet 기간 대비 16%의 성장을 기록하며, Tet의 상업적 중요성을 다시 한번 확인시켰다[1].

2026년 Tet에는 연간 평균 대비 수요가 72% 이상 증가할 것으로 예상되며, 이에 따라 조기 대규모 공급 준비가 이뤄지고 있다[2]. 호치민시는 가격 안정화 프로그램을 통해 마련된 9조 VND 이상을 포함해, 시즌 대비 26조 VND 이상의 상품을 준비했다고 발표했으며, 이는 역대 최고 수준의 재고이다. 가격 안정화 상품은 Tet 수요의 23-42%를 충족할 것으로 예상되며, 지역 내 가격 통제를 뒷받침하고 있다. 하노이 역시 공급 확보와 식품 안전을 위한 조치를 시행했으며, 참여 기업들의 재고는 2025년 Tet 대비 5-30% 증가했고, 베트남산 상품이 공급의 80% 이상을 차지했다[3]. WinMart, MM Mega Market, Aeon Mall 등 주요 현대식 유통업체들은 재고를 10-30% 늘리고, 채널을 다변화했으며, 프로모션 기간도 연장했다[4].

수요 측면에서 소비 지출은 여전히 신중한 분위기다. 2025년 1,200명을 대상으로 한 조사에서 42%가 자신을 “신중한” 소비자라고 답했으며, 이는 인플레이션 우려와 가계 지출 증가에 따른 2024년 대비 6%포인트 상승이다[5]. B&Company는 또한 2026년 Tet 재고가 2025년보다 더 빠르고 더 크게 축적되고 있지만, 국내 시장은 여전히 안정적이며 아직 강한 성장 국면에 진입하지는 않았다고 지적한다. 현재까지 명확한 급증 없이 연초 이후 수요도 안정적으로 유지되고 있다.

2026년 Tet의 소비자 행동

구매 시점 및 계획 행동

2025년 481명을 대상으로 한 조사에 따르면, Tet 소비자의 68%는 20일 이상 전에 쇼핑을 시작했고, 36%는 40일 이상 전에 쇼핑 계획을 세웠다[6], 이는 과거에 비해 조기에 쇼핑을 시작하는 비중이 줄어든 것과는 대조적이다. 이는 사전의 장거리 비축 구매가 점차 실제 사용 시점에 가까운 시기에 집중적으로 구매하는 방식으로 바뀌고 있음을 보여준다. 소비자 관점에서 이러한 변화는 가구가 실제 필요를 더 면밀히 따지고, 예산을 신중하게 관리하며, 구매 목적이 명확할 때만 지출하는 보다 실용적인 Tet 소비 방식으로의 전환을 의미한다.

가치 중심 의사결정

1,000명을 대상으로 한 조사에 따르면 Tet 선물은 주로 부모(71%)와 배우자의 부모(59%)에게 전달된다. Kantar의 또 다른 조사에서는 소비자의 52%가 가족을 위해 더 많이 쇼핑하고 있다고 답했지만, 외형보다 실제 필요를 우선시하는 것이 이번 Tet 시즌의 가장 큰 변화로 나타났다[7]. 이러한 변화는 사회적 과시보다 기능적 효용을 우선하는 구매 행태에서 드러나며, 소비자들은 의례적 사회 선물보다 가까운 관계에 예산을 배분하고 있다. 2026년 베트남 소비자들은 의도적인 계획과 가치 최적화를 특징으로 하는 정교한 구매 행동을 보인다. 이제 소비자들은 충동적으로 지출하지 않고, 계산하고, 가격을 비교하며, 전통적인 Tet 문화 가치를 지키면서도 실용성과 편의성에 초점을 맞춘 합리적인 선택을 하고 있다.

Top Tet gift recipients

100% = 응답자 1,000명

출처: 치미고

채널 기여도

The Vietnamese retail landscape exhibits distinct multi-channel characteristics during Tet 2025. Traditional trade remains the top choice for 84 percent of Tet shoppers, while modern trade accounts for 14 percent of total value, reflecting deeply entrenched local shopping habits. Looking ahead to 2026, although traditional trade is expected to remain the primary channel, B&Company expects a gradual shift as modern trade and e-commerce continue to gain traction, becoming a major driver of Tet shopping, driven by entertainment, emotion, and trust rather than active search. With 74% of TikTok Shop users discovering products via the “For You” feed, livestreams, short videos, and flash sales are emerging as a new digital Tet marketplace[8].

Channel contribution in Tet 2025

단위 : %

출처: NIQ

뗏 2026 주요 제품 카테고리

Following the same pattern seen during Tet 2025, when beer’s FMCG value share climbed from 21.9% to 24.7% and Impulse food rose from 7.5% to 10.4%, driven by social and festive occasions, these categories are expected to remain resilient and continue contributing at high levels in Tet 2026.

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

단위 : %

출처: NIQ

수입 과자, 주류, 포장 스낵은 여전히 인기 있는 선물 선택이지만, 신선한 수입 과일, 식용유, 향신료, 피시소스 등 일상적 활용 가치가 높은 보다 실용적인 수입품으로의 이동이 분명하게 나타나고 있습니다. 선물 바구니(Hampers)는 여전히 뗏 전통의 중심이지만, 구성과 가격은 크게 진화했습니다. 맞춤형 햄퍼가 구매 결정에 점점 더 큰 영향을 미치고 있으며, 소매업체들은 소비자가 수령인의 취향과 예산에 맞춰 선물 구성을 유연하게 선택할 수 있도록 하고 있습니다. 여러 지방의 OCOP 인증 품목을 포함한 지역 특산 제품은 베트남 농산물의 다양성과 진정성 있는 현지 생산에 대한 인식이 높아지고 있음을 보여줍니다.

가격대는 다양한 예산을 고려해 폭넓게 형성되어 있습니다. 쌀, 식용유, 중간 가격대의 과자와 사탕으로 구성된 간단한 뗏 선물 바구니는 약 50만 VND 이하의 가격대입니다[9], 반면 농산물 특산 선물 바구니는 바구니당 80만~200만 VND 수준입니다[10]. 선물 상자는 49,900 VND, 95,000 VND부터 10만 VND를 넘는 다양한 가격대로 구성되어 있어, 소비자가 예산에 맞춰 쉽게 선택할 수 있습니다[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

출처: Tra Viet

Beauty demand typically surges during Tet, particularly among female consumers seeking a polished appearance for the New Year. According to Metric Analytics, beauty sales on Shopee and TikTok Shop reached VND 11.15 trillion during Tet 2025, up 42% year-on-year, with 104.1 million units sold, indicating strong peak-season demand. Consumers tend to focus on facial skincare, hair and body care, nail products, and beauty gift sets, with facial skincare accounting for over half of total beauty sales on Shopee[12].

Increase in demand for Beauty-related products

출처: Cocoon Vietnam

브랜드와 소매업체를 위한 시사점

가격만이 아니라 인식 가치로 경쟁하라

2026년 뗏 소비자는 점점 더 합리적이고 가치 지향적으로 변화하고 있으며, 전통과 예산 절제를 균형 있게 고려합니다. 구매 결정은 사회적 과시나 지위 표출보다 기능성, 신뢰, 그리고 가까운 가족관계와의 적합성을 강조합니다. 이러한 변화는 투명한 가격, 유연한 제품 구성, 맞춤화 옵션을 바탕으로 명확한 가성비를 전달하는 전략을 요구합니다. 실제 가정의 필요와 문화적 상징성을 함께 충족하는 브랜드가 뗏 기간의 단기 매출뿐 아니라 이후의 장기 충성도까지 확보할 가능성이 높습니다.

채널 전반에서 포트폴리오를 재조정하라

전통 유통은 2026년에도 뗏 소비의 핵심 기반으로 남을 것으로 예상되며, 특히 필수재와 지역 기반 구매에서 그 역할이 두드러질 것입니다. 그러나 현대 유통과 이커머스의 가속화되는 역할은 채널 대체가 아니라 채널 균형 재조정의 필요성을 시사합니다. 브랜드는 전통 유통에서의 가용성과 가시성을 계속 확보하는 한편, 위생 신뢰, 선별된 구성, 선물 솔루션 측면에서 현대 소매를 전략적으로 활용해야 합니다. 소셜 커머스는 더 이상 보조 채널이 아니며, 특히 뗏과 같은 성수기에는 쇼핑 행동의 중심으로 점점 더 자리잡고 있습니다. 기업 입장에서는 이제 뗏 전략이 할인에만 의존할 수 없으며, 강력한 콘텐츠, 라이브스트림 참여, 원활한 쇼핑 경험을 중심으로 구축되어야 함을 의미합니다.

핵심 카테고리에 집중하라

2026년 뗏 기간의 카테고리 성장은 광범위하기보다 특정 분야에 집중될 가능성이 높습니다. 맥주, 즉석 섭취 식품, 우유 기반 음료는 사회적 소비 상황, 편의성 수요, 건강 인식 제고에 힘입어 핵심 성장 동력으로 자리매김하고 있습니다. 동시에 실용적인 선물용 품목과 일상 필수품이 고급 지향 선물을 대체하면서, 선택적 업트레이딩으로의 전환을 강화하고 있습니다. 즉, 소비자들은 명절 관련성이 높고 인지된 가치가 큰 카테고리에서만 업그레이드를 선택하고 있습니다. 브랜드는 이러한 “상황 적합” 카테고리에 대한 투자를 우선시해야 하며, 문화적 또는 기능적 타당성이 부족한 프리미엄 세그먼트로의 과도한 확장은 지양해야 합니다.

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[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt