越南2026年春节市场反映出消费日益注重性价比的趋势：消费者在保留传统送礼习惯的同时，更重视实用性而非奢华。尽管春节仍是一年中最重要的商业时期，消费者正变得更加审慎，在支出与可负担性和价值之间寻求平衡。本文探讨不断演变的消费模式、渠道偏好，以及企业在越南最关键的节庆季吸引消费者时需要关注的主要影响。.

春节假期与消费者支出背景

春节是越南消费经济中最重要的交易季，尤其对于快速消费品（FMCG）而言，此时需求和促销力度均达到高峰。尽管春节周期仅约八周（包括春节前后），但通常约占全年FMCG销售额的18-20%。2025年，春节市场FMCG销售额同比增长5%，较春节前增长16%，再次凸显春节的商业重要性[1].

预计2026年春节期间的需求将较年度平均水平增长超过72%，从而推动企业提前开展大规模供应准备[2]. Ho Chi Minh City reported goods worth over VND 26 trillion prepared for the season, including more than VND 9 trillion under price-stabilization programs, the highest inventory level on record. Price-stabilized goods are projected to cover 23-42% of Tet demand, supporting local price control. Hanoi has also implemented measures to secure supply and food safety; participating firms increased inventories by 5-30% versus Tet 2025, with Vietnamese goods accounting for over 80% of supply[3]. 。主要现代零售商（如WinMart、MM Mega Market和Aeon Mall）已将库存提高10-30%，实现渠道多元化，并延长促销周期[4].

在需求端，消费者支出仍保持谨慎。2025年一项针对1,200名受访者的调查发现，42%的受访者称自己是“谨慎型”购物者，较2024年上升6个百分点，主要受通胀担忧和家庭支出增加推动[5]. 。B&Company还指出，尽管2026年春节库存的备货速度和规模均高于2025年，但国内市场仍保持稳定，尚未进入强劲增长阶段；截至目前，元旦后的需求保持平稳，尚未出现明显增长。.

2026年春节期间的消费者行为

时间安排与规划行为

一项于2025年开展、针对481名受访者的调查显示，68%的春节购物者提前20天以上开始购物，36%提前40天以上制定购物计划[6], ，表明与往年相比，提前购物的人数有所减少。这说明，提前进行长期囤货正逐渐让位于更接近实际使用时间的集中采购。从消费者角度看，这一转变反映出更为务实的春节消费方式：家庭日益评估实际需求，谨慎管理预算，并仅在购买目的明确时进行消费。.

价值驱动的决策

一项针对1,000名受访者的调查显示，春节送礼最常见的对象是父母（71%）和伴侣的父母（59%）。Kantar的另一项调查显示，52%的消费者增加了面向家庭的购物，但优先满足实际需求而非注重表面排场，是本春节季最大的变化[7]. 。这一转变体现在消费者的购买选择更偏向功能实用性而非社会展示，将预算投入亲近关系，而不是履行社交送礼义务。2026年，越南消费者展现出更为成熟的购买行为，其特征是有意识的规划和价值优化。消费者不再冲动消费，而是进行计算、比价，并以实用性和便利性为重点作出理性选择，同时保留传统春节文化价值。.

Top Tet gift recipients

100% = 1,000名受访者

来源： 西米戈

渠道贡献

越南零售市场在2025年春节期间呈现出鲜明的多渠道特征。传统渠道仍是84%的春节购物者的首选，而现代渠道占总体销售额的14%，反映出根深蒂固的本地购物习惯。展望2026年，尽管传统渠道预计仍将保持主要渠道地位，B&Company预计，随着现代渠道和电子商务持续获得发展势头，渠道格局将逐步转变，并成为春节购物的重要驱动力。消费者购物更多受到娱乐、情感和信任的驱动，而非主动搜索。TikTok Shop用户中有74%通过“为你推荐”信息流、直播、短视频和限时促销发现产品，这些形式正逐渐成为新的数字化春节购物市场[8].

Channel contribution in Tet 2025

单位：%

来源： NIQ

2026年春节热门产品类别

延续2025年春节期间的相同趋势，啤酒的快速消费品价值份额从21.9%上升至24.7%，即食食品份额从7.5%上升至10.4%，主要受社交和节庆场合带动。预计这些品类在2026年春节期间仍将保持韧性，并继续贡献较高水平的销售额。.

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

单位：%

来源： NIQ

进口糖果、酒类和包装零食仍是广受欢迎的礼品选择，但市场正明显转向更具实用性、可满足日常使用需求的进口商品，例如进口鲜果、食用油、香辛料和鱼露。礼篮（Hampers）仍是春节传统的重要组成部分，但其内容和价格已发生显著变化。定制礼篮日益影响购买决策，零售商提供灵活的礼篮组合，使消费者能够根据收礼人的偏好和预算限制进行选择。以各省获得OCOP认证的产品为特色的区域特产，体现出消费者对越南农业多样性和真实本地生产的日益认可。.

价格区间跨度较大，以满足不同预算需求。包含大米、食用油以及中等价位糕点和糖果的简易春节礼篮，价格约为500,000越南盾或以下[9], ，而农业特产礼篮的价格则在每篮800,000至2,000,000越南盾之间[10]. 。礼盒的价格区间丰富，从49,900越南盾、95,000越南盾到超过100,000越南盾不等，消费者可以轻松根据自身预算进行选择[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

来源： Tra Viet

春节期间美容需求通常会大幅增长，尤其是希望以精致形象迎接新年的女性消费者。根据Metric Analytics的数据，2025年春节期间，Shopee和TikTok Shop的美容产品销售额达到11.15万亿越南盾，同比增长42%，销量达到1.041亿件，显示出旺季需求强劲。消费者通常重点关注面部护肤、头发及身体护理、美甲产品和美容礼盒，其中面部护肤品占Shopee美容产品总销售额的一半以上[12].

Increase in demand for Beauty-related products

来源： Cocoon Vietnam

对品牌和零售商的启示

围绕感知价值竞争，而非仅依靠价格

2026年春节消费者正变得更加理性和注重价值，在传统与预算纪律之间寻求平衡。购买决策更强调功能性、信任以及与亲密家庭关系的关联，而非社交展示或身份地位表达。这一转变要求企业制定能够清晰传达性价比的策略，并以透明定价、灵活的产品配置和定制化选项作为支撑。能够契合真实家庭需求，同时保留文化象征意义的品牌，更有可能同时赢得春节期间的销售以及春节之后的长期忠诚度。.

重新平衡各渠道的产品组合

预计传统渠道在2026年春节消费中仍将发挥支柱作用，尤其是在日用品和社区型购物领域。然而，现代渠道和电子商务作用的加速提升表明，企业需要重新平衡渠道策略，而非进行渠道替代。品牌应继续确保传统渠道的产品供应和可见度，同时有选择地利用现代零售在卫生保障、精选商品组合和礼品解决方案方面的优势。社交电商已不再是辅助渠道，而是日益成为购物行为的核心组成部分，尤其是在春节等消费旺季。对企业而言，这意味着春节策略不能再仅仅依赖折扣，而必须围绕优质内容、直播互动和无缝购物体验进行构建。.

聚焦关键品类

2026年春节期间的品类增长可能将呈现集中式而非全面扩张的特征。啤酒、即食食品和乳基饮料有望成为主要增长驱动力，受社交消费场景、便利性需求以及健康意识提升的共同支持。与此同时，实用型礼品和日常使用必需品正在取代以奢侈品为导向的礼赠，进一步强化了选择性消费升级趋势，即消费者仅在具有较强节日相关性和感知价值的品类中进行升级消费。品牌应优先加大对这些“场景适配型”品类的投入，同时避免过度延伸至缺乏文化或功能依据的高端细分市场。.

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[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt