越南中产阶级正在迅速扩大，并日益从主要城市中心向农村地区延伸，带动对现代零售业态的新需求。农村收入上升和消费偏好的变化，正在加速从传统湿市场向现代零售的转型，这一进程主要由具备强大本地能力的本土零售商主导。虽然外资零售商在扩张上仍较为谨慎，但通过有针对性的业态调整和合作驱动的策略，仍可有效参与越南不断演变的农村零售格局。.

越南中产阶级正在扩大

在越南，中产阶级包括收入和稳定性足以负担基本生活必需品之外消费的家庭和个人，例如教育、医疗、优质住房以及可自由支配支出[1]. 按照分类，中产阶级是指日均支出在11美元至110美元之间的人群，而消费阶层则包括任何日均支出超过11美元的人群[2]. 根据麦肯锡研究，越南人的日常支出正在增加，数百万人正加入消费阶层。预计到2030年，将有74%的越南人口进入消费阶层，而这一比例在2020年为40.8%[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

单位：百万人

来源： 麦肯锡

这一扩张植根于持续的经济增长、融入全球价值链以及劳动力市场的变化。收入提升和受教育程度提高共同推动了更强的消费能力。越南中产阶级通常优先在教育、医疗、住房以及旅行和休闲等体验性消费上支出[4]. 越南中产阶级在河内和胡志明市等主要城市中增长尤为明显，这些城市的就业机会、较高薪资和服务获取更为便利[5].

这一增长在农村地区尤为显著

越南中产阶级不仅规模在扩大，地理分布也正向最大的都会中心之外扩散。.

传统上，越南农村与维生型生计和低收入联系在一起。然而，农村家庭收入持续改善，部分得益于农业生产率提高、农村工业化以及迁移收入。即便仍低于城市水平，这一增长趋势依然持续，2018-2024年复合年增长率为7.1%，高于城市复合年增长率（3.4%）。.

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

单位：百万越南盾

来源： 国家统计局

根据麦肯锡的预测，到 2030 年，年收入超过 22,000 美元的家庭数量将比 2020 年翻一番。河内和胡志明市是主要贡献者，但在此期间，大城市以外的地区所占比例更大，复合年增长率也更高（8.841 万亿美元）。

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

单位：%

*接下来的13个城市是海防、芹苴、边和、岘港、顺化、头顿、芽庄、邦美蜀、荣市、归仁、下龙、迪石和隆川

来源： 麦肯锡

中产阶级增长推动零售现代化

越南农村地区居住着6290万越南消费者，占全国总人口的61.4%[6]. 然而，几十年来，这些地区一直由传统零售渠道主导，例如湿市场和小型家庭经营杂货店，这些渠道商品选择有限、价格不标准，且运营大多非正式。.

农村中产阶级的扩大，已成为现代零售扩张的主要驱动力。随着农村收入改善，消费者需求正从基本生存型采购转向对品质、透明度、便利性和服务可靠性的期待[7]. 意识到这一变化后，越南的零售商已将农村地区视为战略性增长前沿，并积极扩张网络以把握这一机会。.

Tay Ninh省Hoa Thanh镇的一家mini go!门店

来源： 中央零售

本土零售商在门店数量和地理覆盖方面明显占据主导地位。WinCommerce、Bach Hoa Xanh和Saigon Co.op等连锁之所以能够快速扩张，是因为它们拥有深厚的本地市场知识、成熟的国内供应链，以及适用于低毛利、高频消费的运营模式。相比之下，外资零售商往往更强调资本效率、品牌定位和风险控制，因此其在省级市场更多是较少但规模更大的节点，而非密集深入农村。.

随着向农村地区扩张，各连锁也在创新门店业态，以更好适应本地消费者。零售商通常不会投放大型超市，而是推出小型迷你超市或便利店。这些门店聚焦于符合农村购买习惯的快速消费品和日常必需品精选组合，使零售商在保持贴近居民聚居区、兼顾可达性的同时，平衡成本效率[8]. 这一趋势在本土品牌和外资零售商中都可以观察到[9].

知名零售品牌的扩张活动

B&Company 的合成

外资投资者面临的挑战及启示

尽管越南农村市场的吸引力不断提升，但外资零售商在向省级市场之外扩张时仍面临结构性挑战。这些挑战包括：在低利润环境下难以铺设高密度门店网络、对农村消费者行为的熟悉度较弱，以及相较本土企业更高的运营和合规成本。此外，农村消费者对价格高度敏感，限制了外资零售商通常成本更高的采购模式；与此同时，监管规范化和农村发展标准的演进也进一步增加了运营复杂性。因此，外资企业往往采取审慎扩张策略，倾向于选择性的省级枢纽，而非深入渗透农村市场。.

因此，为了把握越南前景良好的农村和郊区市场，外资品牌应聚焦于精准定位、本地化适配以及合作驱动模式：

– 采取有选择性的、基于集群的扩张策略： 聚焦高收入农村县域和作为周边地区消费枢纽的二线城市，而非追求全国范围的农村覆盖

– 利用合作伙伴关系和本地联盟： 与本土零售商、批发商或当地门店运营商合作，以降低进入壁垒、提升成本效率并加快市场认知。.

除了价格竞争之外，还要实现差异化： 通过食品安全、质量保障、自有品牌、客户体验和增值服务建立竞争力，而不是与本土连锁直接比拼价格。.

– 整合全渠道和服务层： 运用电商、到店自提、会员应用以及增值服务（如账单支付、社区服务）来增强客户黏性，并证明现代零售模式的价值。.

– 使扩张与政策和农村发展框架保持一致： 将投资布局与国家农村现代化目标及新的监管标准保持一致，以获取激励并降低合规风险。.

农村中产阶层的崛起正在重塑越南零售格局，推动增长动能超越大城市，并加速消费现代化。虽然目前这一转型由本土零售商主导，但能够调整业态、合作方式和扩张策略的外资投资者，仍然可以在越南零售增长的这一阶段捕捉到有意义的机会。.

* 如果您希望引用本文中的任何信息，请同时注明来源并附上原文链接，以尊重版权。.

[1] Lam Dong Newspaper, 越南中产阶层 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab, 中国 vs. 印度——消费者支出的增长动能在哪里？ (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey, 越南消费者的新面貌 (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo, 越南经济阶层与日益提升的富裕程度 (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment, 投资越南中等收入繁荣 (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] 国家统计局，关于2025年第四季度及2025年人口、劳动力和就业情况的新闻发布会 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group，WinCommerce 每月新开近50家 WinMart+ Rural 门店 (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] The Leader，零售企业正加速开拓农村市场。 (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEON Press Release，AEON 加速扩张，目标到2030年规模扩大三倍 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)