越南中产阶级正在迅速扩大，并越来越多地向大城市以外的农村地区延伸，催生了对现代零售业态的新需求。农村收入上升和消费偏好的变化正在加速从传统湿货市场向现代零售的转变，而这一转变主要由具备强大本地能力的国内零售商推动。虽然外资零售商在扩张上仍相对谨慎，但通过有针对性的业态调整和合作驱动战略，他们能够有效参与越南不断演变的农村零售格局。.

越南中产阶级正在扩张

在越南，中产阶级包括收入和稳定性足以负担除基本必需品之外消费的家庭和个人，例如教育、医疗保健、优质住房以及可自由支配支出[1]. 。按分类，中产阶级指每日消费在11美元至110美元之间的人群，而消费阶层包括任何每日消费超过11美元的人群[2]. 。根据麦肯锡研究，越南人的日常支出正在增加，数百万人正在加入消费阶层。预计到2030年，将有74%的越南人口进入消费阶层，高于2020年的40.8%[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

单位：百万人

来源： 麦肯锡

这一扩张植根于持续的经济增长、融入全球价值链以及劳动力市场的变化。收入增长和受教育程度提高共同提升了消费能力。越南中产阶级通常优先将支出用于教育、医疗、住房，以及旅行和休闲等体验型消费[4]. 。越南中产阶级在河内和胡志明市等主要城市中显著上升，在这些城市中，就业机会、更高薪资和各类服务更为容易获得[5].

这一增长在农村地区尤为显著

越南中产阶级不仅规模在扩大，而且地域分布也在向最大都市中心之外延伸。.

传统上，越南农村地区与自给自足型生计和低收入联系在一起。然而，农村家庭的收入持续改善，部分得益于农业生产率提高、农村工业化以及务工收入。即便仍低于城市水平，这一增长也保持稳定，2018-2024年CAGR为7.1%，高于城市CAGR（3.4%）。.

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

单位：百万越南盾

来源： 国家统计局

根据麦肯锡的预测，到 2030 年，年收入超过 22,000 美元的家庭数量将比 2020 年翻一番。河内和胡志明市是主要贡献者，但在此期间，大城市以外的地区所占比例更大，复合年增长率也更高（8.841 万亿美元）。

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

单位：%

*接下来的13个城市分别是海防、芹苴、边和、岘港、顺化、头顿、芽庄、邦美蜀、荣市、归仁、下龙、河仙和龙川

来源： 麦肯锡

中产阶级增长推动零售现代化

越南农村地区居住着6290万越南消费者，占全国总人口的61.4%[6]. 。然而，几十年来，这些地区一直以传统零售渠道为主，例如湿货市场和小型家庭杂货店，这些渠道品类有限、价格不标准，且运营大多非正式。.

农村中产阶级的壮大是现代零售扩张的主要驱动力。随着农村收入改善，消费者需求正从满足基本生存转向对品质、透明度、便利性和服务可靠性的期待[7]. 。意识到这一变化后，越南零售商已将农村地区视为战略性增长前沿，并积极扩张网络以把握这一机会。.

位于西宁省和城镇的一家mini go!门店

来源： 中央零售

在门店数量和地理覆盖范围方面，国内零售商显然占据主导地位。WinCommerce、Bach Hoa Xanh和Saigon Co.op等连锁之所以能够快速扩张，是因为它们具备深厚的本地市场认知、成熟的国内供应链以及适合低毛利、高频消费的经营模式。相比之下，外资零售商往往更重视资本效率、品牌定位和风险控制，因此在省级市场上更多采取少量大型节点布局，而非密集渗透农村地区。.

在向农村地区扩张的过程中，各连锁品牌不断创新门店业态，以更好地适应当地消费者。零售商通常不会开设大型超市，而是引入小型迷你超市或便利店。这些门店聚焦经过精选的快消品和日常必需品，以匹配农村购买习惯，使零售商能够在保持成本效率与可达性的同时，贴近居民聚居区[8]. 。这一趋势在国内品牌和外资零售商中均可见到[9].

知名零售品牌的扩张活动

B&Company 的合成

外国投资者面临的挑战及启示

尽管越南农村市场的吸引力不断提升，外国零售商在向省级市场之外扩张时仍面临结构性挑战。这些挑战包括：在低利润环境下难以铺开高密度门店网络、对农村消费者行为的熟悉度较弱，以及相较于本土企业更高的运营与合规成本。此外，农村消费者强烈的价格敏感性也限制了外国零售商通常成本更高的采购模式，而监管规范化及农村发展标准的演进进一步增加了运营复杂性。因此，外资企业往往采取审慎扩张策略，更倾向于选择性进入省级枢纽，而非深入渗透农村市场。.

因此，要切入越南前景广阔的农村及郊区市场，外资品牌应聚焦于精准定位、本地化适配以及以合作伙伴驱动的模式：

– 采取有选择性的、基于集群的扩张策略： 聚焦高收入农村县域和作为周边地区消费中心的二线城市，而非追求全国范围的农村覆盖

– 利用合作伙伴关系和本地联盟： 与本土零售商、批发商或当地门店经营者合作，以降低进入门槛、提升成本效率并加快市场学习。.

除了价格竞争之外，还要实现差异化： 应通过食品安全、质量保障、自有品牌、顾客体验和增值服务来竞争，而不是直接与本土连锁店拼价格。.

– 整合全渠道和服务层： 利用电子商务、到店自提、会员应用和服务增值功能（如账单支付、社区服务）来增强客户黏性，并证明现代零售模式的价值。.

– 使扩张与政策和农村发展框架保持一致： 使投资布局与国家农村现代化目标及新的监管标准保持一致，以获取激励并降低合规风险。.

农村中产阶层的崛起正在重塑越南零售格局，将增长动能从主要城市向外转移，并加速消费现代化进程。尽管目前这一变革主要由本土零售商主导，但若外国投资者能够调整业态、合作方式和扩张策略，仍可在越南这一阶段的零售增长中把握可观机遇。.

*如果您希望引用本文中的任何信息，请善意地引用来源，并附上原文链接，以尊重版权。.

[1] Lam Dong Newspaper，越南中产阶层 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab，中国与印度——消费者支出的增长动能在哪里？ (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey，越南消费者的新面貌 (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo，越南经济阶层与不断提升的富裕程度 (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment，投资越南中等收入繁荣 (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] National Statistics Office，关于2025年第四季度及2025年人口、劳动力和就业状况的新闻稿 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group，WinCommerce 每月新开近50家 WinMart+ Rural 门店 (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] The Leader，零售企业正在加速开拓农村市场。 (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEON Press Release，AEON 加速扩张，目标到2030年规模扩大三倍 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)