越南市场在保持稳定且较高经济增速的同时，仍然是日本企业拓展海外业务极具吸引力的目的地。然而，尽管整体市场持续增长，许多日本企业进入该市场后仍未能实现预期盈利。.

在许多情况下，销售目标未能实现的根本原因并非市场规模本身估算不准确，而是对实际竞争格局缺乏了解。本文将从实践角度全面解读在越南开展竞争性研究的重要性、应调查的内容、应使用的信息来源，以及应预期的费用水平。.

在越南开展竞争性研究的重要性日益提升

越南市场在中等收入人群不断扩大的同时，定价结构和购买渠道也在短期内日益多元化。城乡购买力差距不断扩大，电子商务线上购买与实体店线下购买并存，消费结构本身也在持续演变。因此，几年前仍然有效的竞争格局图，如今往往已与实际市场状况脱节。.

日本企业面临的挑战通常存在几种常见模式。一种是仅关注同行业日本企业，对竞争对手的界定过于狭窄，导致未能捕捉本土企业和第三国企业的动向。另一种是基于日本市场惯例，对定价和销售渠道作出假设，从而与实际市场状况产生较大偏差。.

此外，与本土企业和新兴企业相比，日本企业在决策速度方面往往也会显现差异。这些并非特定企业所独有的问题，而是许多进军越南的企业普遍面临的结构性挑战。.

桌面研究中的常见误区

仅依赖公开信息开展研究存在结构性局限。财务数据和业务概况主要呈现最终结果中的各项数据，但无法揭示这些数据形成背后的意图或过程。定价决策背后的策略、与经销商的实际交易条件，以及一线销售人员感知到的竞争评价等信息，通常存在于公开资料之外。.

另一个经常被忽视的问题，是直接套用日本市场假设所造成的误读。尽管越南在分销结构、购买行为和决策者角色等基本条件方面存在显著差异，但如果根据日本市场经验解读市场规模，可能会导致对企业实际能够获取的市场份额作出不准确的估算。.

越南竞争性研究应涵盖的主要研究项目，以及不同受访者类型所获取信息的差异

来源：B&Company 编制

应涵盖的主要研究项目概览

竞争性研究应涵盖的调查项目范围广泛。代表性领域包括：公司概况与资本结构，如所有权关系、集团架构和投资趋势；产品线与定价，包括标价与实际市场价格之间的差异以及SKU构成；销售渠道，包括经销商结构、利润率设计和电子商务占比；以及生产与采购结构，包括工厂所在地、产能和采购来源。此外，促销活动与品牌知名度、组织与人员配置结构，以及未来投资计划也是需要审查的重要领域。.

无须对上述所有领域进行全面调查。研究设计的起点，是根据企业需要作出的决策，以及这些信息旨在支持的业务决策，明确确定优先事项。.

越南信息环境及可获取信息来源的特征

在越南，由于非上市公司占比较高，且统计数据更新的频率和详细程度存在差异，企业信息披露的范围不像日本那样标准化。这是导致研究难度较高的主要因素之一。.

主要信息来源包括国家企业注册门户网站、General Statistics Office（GSO）发布的统计数据、海关统计数据、上市公司的IR资料和年度报告、行业协会资料、电子商务平台，以及SNS平台上的社交聆听数据。然而，这些来源主要提供注册数据和公开披露的信息，通常无法反映实际市场价格、与经销商之间的具体交易条件，或来自一线市场的产品评价。.

此外，传统零售渠道交易和直播电商等难以记录的商业流通，占据了市场相当大的比重。这是越南信息环境最显著的特征之一，也说明仅依靠桌面研究难以充分了解实际市场状况。.

越南竞争对手分析的信息来源

来源：B&Company

访谈研究影响决策的情形

在决定是否进入市场及确定目标价格区间的初期阶段、评估销售渠道和潜在合作伙伴时，以及考虑退出市场或进行业务重组时，访谈研究尤为重要。在所有这些情形下，仅凭公开可获取的信息通常无法为决策提供充分依据，因此这些阶段往往成为业务发展的关键转折点。.

不同受访者类型所能获取的信息差异

根据受访者类型的不同，所获取信息的质量存在显著差异。经销商和批发商可以提供实际交易条件和利润结构方面的洞察；零售采购人员可以提供销售终端对竞品的评价；行业专家可以帮助了解整体行业动态；竞争对手的前员工可以提供对内部决策流程的洞察；终端用户则可以提供对产品的坦诚评价。.

实际市场价格、经销商支持计划、新进入者的市场筹备趋势以及采购结构等信息，如果不开展一手访谈，通常难以获取。此外，在开展研究时，还应考虑依据越南《个人数据保护法令》（PDPD）取得同意，并谨慎设计问题，避免涉及商业秘密。.

成功开展竞争研究的四个关键要点

第一，应从研究目的和需要作出的决策出发，逆向设计研究方案。第二，应结合二手信息和一手信息，对两类信息进行交叉验证。第三，应假设需要使用当地语言开展沟通，并在不依赖翻译的情况下确保一手信息的质量。第四，不应将研究视为一次性工作，而应定期持续更新信息。研究质量最终取决于能否根据需要作出的决策来设计研究，而不仅仅是全面收集信息的能力。.

Four Key Points for Successful Competitive Research in Vietnam

来源：B&Company 编制

预计研究成本与周期

研究成本和周期会因研究范围而存在显著差异。主要以案头研究为中心的简单研究，可以在相对较短的时间内以较低成本完成。然而，涉及多个地区访谈的详细研究，则需要根据受访者的职位、所需的行业专业知识以及地理覆盖范围，投入更多时间和成本。根据研究目标合理设计研究范围，是平衡成本与准确性的关键。.

结语：了解实际竞争格局有助于提高投资决策的准确性

由于越南市场仍在持续增长，准确了解实际竞争格局是影响投资决策准确性的关键因素。降低进入市场后遭遇意外挑战风险的最可靠方式，是适当结合案头研究与访谈研究，并根据具体目标设计研究方案。.

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