越南是日本企业寻求进入或拓展业务的一个具有吸引力的市场，拥有约1亿人口的年轻人口结构和不断增长的消费市场作为支撑。近期，考虑通过与越南本地企业开展合作、投资及并购（M&A）进入市场的日本企业，其咨询数量也有所增加。.

与此同时，许多企业在市场研究初期阶段遇到的困难，会影响后续的合作伙伴选择和投资决策等流程，最终迫使企业重新审视整个商业计划。.

本文将分析越南市场研究中经常出现的5种常见失败模式，说明每种模式产生的原因以及应如何避免。.

为什么越南市场研究容易失败？

有几个结构性因素使越南的市场研究面临挑战。首先，越南政府和行业组织发布的官方统计数据，其可获得性和系统性不如日本，许多领域仍缺乏按行业和地区细分的详细数据。此外，城乡消费者行为存在显著差异，而且由于经济增长正在快速推进，几年前发布的报告与当前市场实际情况出现偏差的情况并不少见。.

此外，个体商店和通过社交媒体开展的销售等非正式渠道，仍占零售和分销活动的较大比重，因此仅依据公开信息很难掌握市场全貌。.

在这样的环境下，如果简单套用日本市场研究所采用的方法，可能会导致企业在缺乏足够准确决策信息的情况下推进商业计划。以下各节将具体分析这些失败模式。.

失败模式①：在越南市场研究中仅依据二手数据得出结论

公开统计数据和现有行业报告有助于初步了解市场，但在更新频率和详细程度方面存在局限。尤其是在越南，统计数据往往存在反映滞后的问题，而且在部分行业，地区层面的数据极为有限。因此，仅依赖二手数据评估市场需求或竞争格局，可能导致企业基于与实际市场情况不符的假设推进计划。.

为避免这一失败模式，必须建立一个验证桌面研究所得假设的流程，利用当地访谈、门店观察和简单的定量调查等一手信息进行验证。研究之初就应明确，二手数据主要是“用于提出假设的输入”，而不是“得出结论的证据”。”

失败模式②：将城市趋势套用于全国市场

在越南市场研究中，由于信息更容易获取，数据往往偏重于河内和胡志明市这两大城市。不可否认，城市地区是日本企业的重要市场。然而，这两座城市与地方城市及农村地区之间，在收入水平、购买行为和决策流程方面存在显著差异。因此，将城市趋势直接套用于全国，可能导致高估市场需求。.

应对这一问题的有效方法，是在研究初期明确“目标地区是哪些”，并针对城市地区和地方地区制定不同的研究设计，包括受访者特征和访谈主题方面的差异。企业越重视在全国范围内拓展业务，其研究设计就越需要考虑地区差异，因为这些差异可能显著影响研究结果的准确性。.

失败模式③：在未明确研究目的的情况下委托开展越南市场研究

当企业仅以“我们想了解市场状况”这类模糊目标委托研究公司开展调研时，很容易得到一份内容全面、但难以应用于实际决策的报告。研究的根本设计不应从“我们应该调查什么”倒推，而应从“我们需要基于研究结果做出什么决策”出发。”

例如，调研是为了支持是否进入市场的决策，还是为了筛选潜在合作伙伴，将导致完全不同的数据详细程度和研究方法。在委托调研之前，企业首先需要在内部明确：希望利用研究结果做出哪些决策。这是决定研究质量的首要关键点。.

失败案例④：将成功的日本商业模式直接套用到越南市场

还有许多企业未充分研究定价、分销结构和监管环境方面的差异，就试图将已在日本或其他国家取得成功的商业模式照搬到越南。例如，由于可支配收入水平和消费习惯存在差异，在日本行之有效的定价策略可能无法原样获得越南市场的接受。.

在研究阶段识别“企业商业模式背后的基本假设”，随后逐项验证这些假设是否适用于越南市场，可以更有效地避免此类失败。将成功的商业模式作为参考可能具有成效，但若不考虑底层假设的差异而简单照搬结论，将增加误判需求的风险。.

失败案例⑤：仅通过人工智能开展调研，就认为越南市场研究已经完成

通过向生成式人工智能提问，企业可以快速获取经过整理的市场概况和基础统计数据。然而，越南市场存在显著的信息不对称，人工智能的回答可能仍只是对公开数据的汇总，无法充分反映信息更新滞后，以及区域市场和非正式部门的实际情况。如果未经适当验证就将这些信息作为决策依据，相关计划可能在脱离真实市场状况的情况下推进。.

人工智能作为在初始阶段梳理关键问题和构建假设的工具，具有很高的效用。但企业不应将其回答本身视为结论，而需要在研究流程中增加一步，将人工智能生成的结果与当地一手信息和专家洞察进行对照验证。.

避免越南市场研究失败的3个视角

上述五类失败都源于在未明确信息来源和研究目的的情况下推进项目。开始研究前，应重点梳理以下三点。.

第一，提前明确研究结果将用于支持哪些决策。.

第二，结合二手数据与一手信息，以及城市与区域数据，在不依赖单一信息来源的前提下设计研究。.

第三，明确人工智能等提升效率的工具各自承担的职责：在构建假设阶段使用这些工具，同时确保最终决策依据经过实际一线情况的验证。.

越南市场研究方法对比

来源：B&Company

实际应结合哪些方法，将根据研究目标而有所不同。下文总结了具有代表性的研究方法的特点。与其试图通过单一方法得出结论，不如根据研究目标结合使用这些方法，这也有助于同时避免失败①（过度依赖二手数据）和失败②（偏向城市数据）。只要牢记这三点以及方法选择的视角，就能显著提升研究的准确性和后续决策的可靠性。.

结论：如何成功开展越南市场研究

越南市场研究中的许多失败，并非源于信息收集方式本身，而是源于研究目标的界定方式，以及不同信息来源的整合方式。二手数据、城市数据、企业过去的商业模式以及AI生成的回答，在单独使用时都可以成为有用的输入；但如果不了解各自的局限性，就将其作为得出结论的依据，可能会成为失败的根源。.

对于内部难以作出判断的领域，向了解当地市场实际状况的专家寻求洞察，也是确保决策过程准确性的一种选择。.

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