抽象的

在收入不断提高、经济持续强劲增长以及贸易和投资不断扩大的支持下，越南仍是对外国企业具有吸引力的市场。然而，市场增长并不能保证个别产品或服务取得成功。外国企业不仅必须了解市场需求，还必须了解当地消费者的需求、偏好和购买决策。本文探讨消费者访谈何时能够补充传统的越南市场研究，直接反馈如何支持产品开发和市场进入策略，以及消费者洞察的实际价值。.

越南的增长 进一步增强了其作为市场进入目的地的吸引力

2026年7月，世界银行集团将越南重新归类为中高收入国家，这反映出其数十年来的经济增长、收入提高以及贸易和投资扩张[1]. 。越南人均GDP从1986年的不足500美元增至2025年的5,066美元（按现价 US$ 计算），2025年GDP增长8.02%，制造业出口和国内需求复苏为其提供了支持。.

来源： 世界银行，《世界发展指标》

日本企业持续对这一增长机遇表现出浓厚兴趣。根据JETRO的FY2025调查，预计2025年在越南的日本关联企业中有67.5%实现营业利润，另有56.9%计划在未来一至两年内扩大业务[2]. 。NielsenIQ报告显示，受调查的越南消费者中有85%表示支持“Vocal for Local”运动，凸显熟悉度、真实性和本地相关性在购买决策中的重要性[3].

这些发展表明，外国企业不能仅依赖宏观经济增长或其产品在本国市场的声誉。了解越南消费者如何评价产品、哪些因素影响其购买决策，以及哪些需求尚未得到满足，对于制定合适的市场进入策略日益重要。.

如何 c消费者 i访谈 帮助企业了解 越南 市场

市场研究通常从二手信息入手，包括市场规模、行业趋势、竞争对手、法规和分销结构。定量调查还可以进一步评估不同人口群体的消费者认知度、购买意向和偏好。然而，这些方法可能无法充分解释消费者回答背后的动机。.

消费者访谈为探究这些深层因素提供了机会。定性研究侧重于了解消费者为何以某种方式行事，使研究人员能够通过开放式问题探讨消费者的体验、认知和购买考量[4]. 。两种常用方法是深度访谈（IDI），通过一对一讨论探究个人经历；以及焦点小组讨论（FGD），让参与者交流意见并回应不同观点。.

根据业务目标和市场发展阶段，企业可以利用消费者访谈来：

– 识别潜在客户和未满足需求： 在进入市场之前，访谈可以探究现有购买习惯、对可用产品的不满以及未满足的期望。这些洞察有助于企业识别具有潜力的客户群体，并评估其产品或服务是否满足当地相关需求。.

– 评估产品适用性和本地化需求： 在产品开发阶段，访谈可以考察消费者对产品功能、口味、质量、包装和易用性的期望。这有助于企业确定在将产品引入越南之前是否需要进行调整。.

– 了解定价和感知价值： 消费者反馈可以揭示买家如何比较不同替代方案、评估产品优势以及感知价格。这些发现有助于企业建立定价假设，并识别足以支撑溢价的产品优势。.

– 改进产品定位和传播： 访谈可以识别消费者认为重要的产品属性，以及他们认为具有说服力的信息。这有助于制定更具针对性的营销传播和销售策略。.

– 评估客户满意度和改进机会： 进入市场后，通过访谈现有客户，可以发现其对产品的不满、使用困难以及再次购买的障碍，从而帮助企业确定改进工作的优先顺序。.

对外国公司的业务启示

对于外国公司而言，消费者访谈应围绕具体的业务问题进行设计，而不应只是简单地收集意见。如下方框架所示，企业应从宽泛的研究主题入手，审阅现有市场信息，并逐步聚焦于需要进一步调查的问题。这种方法有助于识别需要直接收集消费者反馈的领域，并确保访谈结果能够支持切实可行的业务决策。.

研究质量还取决于访谈设计。问题应鼓励消费者描述实际经历，而不仅仅是假设性的偏好。在必要情况下，还应将研究结果与定量调查、购买数据及市场观察结果进行比较，以判断所识别的需求是否具有商业意义。.

收集可识别参与者信息的企业还必须考虑越南的个人数据保护要求。第91/2025/QH15号法律于2026年1月1日生效，因此，妥善处理消费者信息已成为研究规划的重要组成部分[5].

从消费者洞察到业务决策：B&Company案例

B&Company为一家汽车制造商开展的产品概念测试项目，展示了消费者访谈如何在越南推出新产品前支持业务决策。.

一家汽车制造商希望在确定其上市策略和目标客户之前，评估一款面向越南市场的新A级乘用车概念。研究目标不仅是判断消费者是否喜欢该概念，还包括了解他们的印象、偏好、购买行为和决策标准。B&Company与客户合作开发概念材料和访谈结构。由于COVID-19疫情导致原计划开展的线下讨论无法进行，研究设计经过调整，消费者访谈改为通过在线视频会议开展。这要求在保持原有研究目标的同时，对研究材料、访谈流程和实地调研协调工作进行相应修订[6].

研究还确定了关键购买考量因素，包括价格、品牌声誉、燃油经济性、发动机耐用性和安全配置。消费者反馈还为了解其对新车型设计、尺寸和配置的看法提供了洞察。结合定价分析，这些研究结果支持了关于产品版本、价格区间、竞争性卖点和传播策略的建议。.

研究结果为产品上市规划提供了更有力的依据，帮助制造商了解当地消费者的期望，并在产品进入市场前识别潜在改进方向。这降低了战略决策中的不确定性，并支持制定更具针对性的销售方案，使其更好地契合消费者需求。该案例表明，消费者反馈可以转化为切实可行的业务建议，而不仅仅是意见收集。.

B&Company如何提供支持

自2008年以来，B&Company一直为在越南开展业务的日本企业及国际企业提供支持，并在河内和胡志明市设有办公室。凭借在各行业及消费者细分领域积累的丰富市场研究经验，B&Company将对日本企业需求的理解与对越南本地市场的认知相结合，根据每位客户的目标设计定制化的消费者访谈。.

B&Company为消费者访谈流程提供全程支持，从根据客户标准识别并招募合适的受访者，到制定访谈指南和开展访谈。随后，团队分析研究结果、编制研究报告，并就产品本地化、客户定位、定价和市场定位提供切实可行的建议。这种方法有助于外国公司更好地了解越南消费者，降低业务决策中的不确定性，并制定能够更有效回应当地市场需求的策略。.

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[1] https://www.worldbank.org/ext/en/country/vietnam#tab-about

[2] https://www.jetro.go.jp/biz/areareports/2026/21fcf2689cf256b0.html

[3] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/vocal-for-local-vietnamese-consumers-are-redefining-the-path-to-purchase/

[4] https://www.qualtrics.com/articles/strategy-research/qualitative-research-design/

[5] https://vanban.chinhphu.vn/?docid=214590&pageid=27160

[6] https://b-company.jp/projects/product-concept-test-evaluation-on-new-city-car-model/