市场观察之旅：在市场中度过一天，可能改变您的假设

市场观察之旅：在市场中度过一天，可能会改变您的假设

1111 月2026

B&Company

B&Company自2008年以来是第一家专门从事越南市场研究和投资咨询的日本公司。.

本文最初以英文撰写。为让更广泛的读者能够获取我们的洞察，我们利用人工智能翻译技术提供了译文。如需获取最新动态或更详细的信息，也请参阅英文原文。.

尽管我们力求确保原始信息的准确性，但请您分别核实每条信息。解读和未来展望均为每位研究人员的个人观点。.

越南多元化的零售格局、区域性消费者偏好以及不断变化的购买行为，为外国企业创造了机遇，也带来了挑战。要理解这些市场特征，仅仅查阅统计数据和行业报告是不够的。市场观察之旅为企业提供了亲身考察当地商业实践、客户行为、分销渠道和竞争状况的机会。本文将探讨越南的市场特征，说明结构化市场考察如何支持企业决策，并介绍 B&Company 在帮助外国企业获得实用市场洞察方面的经验。.

市场背景：越南多元化的消费者与零售格局

尽管线上购物不断发展，实体零售仍是购买旅程中的重要组成部分。根据 Havas Commerce 于 2025 年对 1,001 名越南成年人开展的一项调查，受访消费者中有 47% 表示，他们在购买食品杂货前总会先在实体店查看，相比之下，家具和家居装饰为 38%，电子及科技产品为 34%。这些发现凸显了不同品类中实体产品展示的持续重要性。通过市场观察之旅，外国企业可以考察产品如何陈列、竞品品牌如何定位，以及消费者如何在不同零售业态中与产品互动[1].

Consumer pre-purchase behaviors Checking products in-store by category (2025)

来源： Havas Commerce

除实体互动之外，越南消费者在评估产品价格时还会考虑多项因素。同一项 Havas 调查发现，消费者会通过参考类似产品的平均价格（35%）、比较实体店与线上商店的价格（34%）、评估感知质量（包括材料和包装）（30%），以及考虑产品产地（23%）来判断价格是否合理[2]. 。这些发现表明，购买决策不仅受标示价格影响，产品展示、质量和竞争定位也发挥着重要作用。.

How Vietnamese consumers assess price reasonableness (2025)

来源： Havas Vietnam

区域差异进一步增加了市场的复杂性。NielsenIQ 在 2025 年的分析指出，越南北部、中部和南部存在各具特点的消费者偏好和分销模式。其快速消费品（FMCG）市场分析表明，各地区消费者对于品牌、定价、产品形式和便利性的期望存在差异。.

越南北部	越南中部	越南南部
品牌忠诚度较高，偏好以家庭为导向的购买方式、大包装和具有高端外观的产品	价格敏感度更高，并更偏好熟悉的本土品牌	偏好便利导向的购买方式，并更加愿意尝试新体验

来源： NielsenIQ

综合来看，这些发现体现了越南消费者市场的多样性：不同品类和地区的购买行为与产品偏好各不相同。这些差异凸显了超越全国性统计数据、深入了解当地市场状况的重要性。.

市场观察之旅是一种结构化实地考察，旨在帮助企业 firsthand 了解目标市场。与一般商务出行或观光旅游不同，市场观察之旅聚焦于具体的研究问题，例如竞品如何定位、哪些分销渠道最为相关，以及当地商业实践与最初预期有何不同。根据企业目标，考察内容可能包括零售网点、商业区域、工业园区或潜在商业合作伙伴。.

企业应在何时开展市场观察之旅？

市场观察之旅可在企业发展的不同阶段发挥作用，并承担不同目的：

– 进入市场前：了解当地客户需求、竞争对手和销售渠道，以识别商业机会。.

– 筹备进入市场时：在推出产品或开始运营前，评估产品定位、价格、潜在经营地点和销售渠道。.

– 进入市场后：监测市场变化，探索新的业务领域，并识别改进或拓展现有业务的方式。.

应如何开展市场观察之旅？

有效的市场观察需要周密规划和系统化方法，以确保研究结果具有相关性，并尽量减少潜在偏差。主要步骤包括：

– 前期研究与实地筛选：审视整体市场格局，识别相关客户群体、分销渠道、竞争对手及地理区域。确定需要考察的地点类型，以及每类地点应覆盖的数量。均衡选择考察地点，有助于避免仅依据少数便利或知名地点得出结论。.

– 为每次考察制定假设：针对每个地点设定具体的研究问题或假设。例如，日本食品制造商可以考察高端超市，以分析进口产品的定位；同时考察传统杂货店，以了解当地的商品组合和定价方式。在规划过程中邀请当地研究人员参与，有助于识别相关市场特征，并制定更切合实际的假设。.

– 物流与考察安排：准备行程、交通、口译及必要的预约。对于公司或工厂考察，可能需要提前协调并获得许可，方可进入设施或收集信息。.

– 实地观察与记录：在允许的情况下，使用标准化检查清单、现场记录和照片，考察相关市场状况。在零售领域，这可能包括商品组合、包装、价格、促销、货架陈列位置及客户互动。对于工业企业，考察重点可能包括基础设施、可达性、运营环境及潜在业务合作伙伴。.

– 分析与后续跟进：比较不同地点的观察结果，识别共性模式、差异以及对初始假设构成挑战的发现。将结果整理为潜在的业务启示，以及需要进一步调查的问题。.

市场观察之旅的价值，在于将第一手观察转化为切实可行的业务洞察。研究结果可能为产品调整、渠道选择或选址规划提供机会方向。然而，有限数量的考察无法全面代表整体市场。因此，企业应将这些观察结果作为决策的初步依据，并在必要时通过客户访谈、行业研究或试点活动验证重要发现。.

B&Company如何支持您的市场观察之旅

自2008年以来，B&Company一直为日本及国际企业在越南提供支持，涵盖多个行业的市场研究、商业咨询和市场进入支持。公司在河内和胡志明市设有办公室，结合当地研究能力与商业网络，为零售、食品与饮料、制造业及工业服务等不同地区和行业的实地活动提供支持。.

企业可以像普通消费者一样，自行走访商店并观察市场。然而，个人观察可能无法全面或平衡地反映市场状况。专业组织的考察之旅通过谨慎选择地点、明确研究目标及采用一致的评估标准，有助于弥补这一局限。在当地研究人员的支持下，企业可以比较不同地点的发现，降低潜在偏差，并获得与其业务战略相关的洞察。.

B&Company的实地经验表明，现场考察能够为当地市场状况提供切实可行的洞察。2026年4月，B&Company的一名研究人员分享了对河内市中心一处潜在超市选址的观察结果。尽管该区域人流量较大，但道路狭窄、停车位有限、附近有传统市场及竞争门店，这些因素表明该地点可能更适合快速购买，而非大型购物。该案例凸显了在评估零售选址时考虑可达性及周边商业环境的重要性[3].

在制造业领域，B&Company还通过工厂考察和供应商评估，为日本企业提供支持。其中一个项目涉及在一周内安排考察北部多个省份约20家候选制造商，包括交通、技术口译及后续沟通。2026年，公司为一家金属加工行业的日本现有客户组织了越南南部的工厂考察，帮助其将潜在供应商网络拓展至越南北部以外[4].

市场观察之旅支持流程

考察之前	考察期间	考察结束后
初步调研、调研目标、地点选择、行程安排与检查清单	访问协调、当地口译、实地观察与信息收集	调研结果总结、追加研究、合作伙伴搜寻与业务撮合

来源：B&Company

除组织实地考察外，B&Company还帮助企业从市场研究和战略角度解读观察结果。在需要进一步验证时，可结合行业分析、客户与专家访谈以及合作伙伴搜寻。通过这一方法，外国企业能够超越初步印象，就进入或拓展越南市场作出更有依据的决策[5].