从成本效益到客户体验：越南零售市场的新阶段

145 月2026

B&Company

电子商务 / 零售与分销

B&Company是自2008年以来第一家专注于越南市场研究和投资咨询的日本公司。.

在本节 “越南快讯 ”中，B&Company 的年轻研究人员将提供越南工业趋势、消费趋势和社会运动的及时信息。.

本文使用英语撰写，其它语言版本使用自动翻译。请参考英文版以获得准确内容。尽管我们努力确保原始信息的准确性，但请分别检查每条信息。对信息的解释与未来展望是每位研究者的个人观点。.

抽象的

越南零售市场正从以成本驱动的增长转向以客户体验为核心的发展阶段，竞争加剧和消费者期望提升是这一变化的主要推动力。随着电商面临更高的获客成本和利润压力，零售商正越来越多地聚焦品牌建设、个性化和全渠道模式。Coolmate 从纯线上转向实体零售，正体现了这一趋势。对投资者而言，长期成功将取决于那些能够兼顾效率、出色客户体验和清晰差异化的企业。.

市场演变：从快速增长到竞争加剧

过去十年，在经济扩张、中产阶级壮大以及数字化应用加速的支持下，越南零售市场实现了强劲增长。到 2025 年，零售总额已达到约 2700 亿美元[1], ，使越南成为东南亚最具吸引力的零售市场之一。.

零售活动仍然集中在主要经济区域。红河三角洲占全国零售额的31.3%，其中河内贡献了一半以上，而北部中部和山区等欠发达地区仅占6.7%¹, 显示出仍然存在的区域差距和未来增长潜力。

电子商务也已成为重要的增长支柱，市场规模达到约310亿至330亿美元，约占零售总额的10%。平台竞争日益集中：Shopee仍保持领先地位，但市场份额从2025年第一季度的62%下降至第二季度的56%，而TikTok Shop的市场份额则从35%上升至42%。Lazada的市场份额仍然很低，约为2%，这表明Shopee和TikTok Shop之间正在形成双寡头垄断格局。[2].

2025 年上半年电商平台市场份额

Revenue of the top 3 E-commerce platforms in Vietnam in 2025

来源： Ecomobi

TikTok Shop 的快速崛起，反映出越南年轻、移动优先的消费者群体，以及直播和短视频对购物行为日益增强的影响。在更完善的物流和更广泛的数字支付普及支持下，电商正从单纯的便利和价格优势，迈向更具互动性、以体验为导向的模式。.

从成本效率到客户体验

成本效率在塑造越南现代零售格局方面发挥了关键作用，尤其体现在电商和 D2C 模式的增长上。通过减少对实体门店、中间商和大型销售团队的依赖，企业得以以更精简的运营、更快的扩张速度，在价格敏感型市场中提供具有竞争力的价格。早期的成功主要由物流优化、库存控制、更快的配送以及高效的营销投入驱动，定价则成为获客的重要工具[3].

然而，随着更多竞争者采用类似模式，成本效率已从明显优势转变为基本要求。数字广告成本上升、价格竞争激烈，以及电商平台费用和运营成本增加，进一步压缩了利润率[4]. 。与此同时，这些不断上升的线上成本也对线下零售业态形成新的压力，促使品牌必须通过更强的客户体验、服务质量和体验价值来证明实体门店的存在价值。.

随着越南零售市场日趋成熟、消费者期望不断提升，客户体验正成为新的竞争优势来源[5]. 。消费者如今不仅重视价格可负担性，也更加看重品质、便利性、信任感、个性化以及情感连接。这一变化推动零售从以短期销售为导向的交易型模式，转向以客户留存、客户终身价值和品牌忠诚度为基础的关系型模式。在这一新阶段，差异化取决于能否在线上和线下各个触点提供无缝且具有吸引力的体验，而价格虽然仍然重要，但已不再是客户选择的主要驱动因素[6].

类别	标准卖家		商城卖家
	2026 年 3 月 2 日前的平台佣金费	自 2026 年 3 月 2 日起的平台佣金费	2026 年 3 月 2 日前的平台佣金费	自 2026 年 3 月 2 日起的平台佣金费
电子产品	1.47% – 9.82%	1.47% – 9.82%	2.00% – 12.60%	2.00% – 12.60%
时尚	10.80% – 11.78%	11.00% – 13.00%	8.50% – 14.50%	12.50% – 14.60%
食品杂货	6.87% – 11.78%	6.87% – 11.78%	11.50% – 14.20%	11.50% – 14.20%
母婴	8.84% – 11.78%	8.84% – 12.50%	10.50% – 14.50%	10.50% – 14.50%
健康与美容	10.31% – 11.78%	10.31% – 11.78%	11.50% – 15.80%	11.50% – 15.80%
家居与生活方式	3.93% – 11.78%	1.00% – 13.50%	1.50% – 14.50%	1.50% – 16.30%

TikTok Shop 自 2026 年 3 月 2 日起实施的新佣金费率。来源： Vietnambiz.com

Coolmate 案例研究

向客户体验的转变推动了全渠道零售的兴起，即整合线上与线下渠道，以打造统一的客户旅程。线上渠道仍通过便利性、更广的产品选择和快速配送提供效率。然而，在电商平台运营成本不断上升的背景下，包括更高的佣金费、广告支出以及履约相关成本，依赖线上销售的品牌所承受的压力日益加大。相比之下，线下渠道通过让客户直接接触产品、门店环境和品牌代表，提供感官与情感层面的互动体验。.

Coolmate 的发展历程清晰地体现了这一转变。在成立初期，Coolmate 作为完全依赖线上、直接面向消费者的品牌运营，主要聚焦于成本效率。通过数字渠道销售基础男装，公司得以优化运营、降低管理成本，并提供具有竞争力的定价。这一模式帮助 Coolmate 快速扩张，并在无需大规模投资实体零售的情况下建立起稳固的客户基础。.

然而，随着市场演变，Coolmate 开始面临纯线上模式更广泛的局限性。数字广告成本上升、平台相关费用增加以及按单运营成本的提升，逐渐削弱了单纯成本效率的优势。与此同时，公司也认识到，仅靠线上渠道不足以提供完整的客户体验，尤其是在其拓展至那些消费者更看重线下触达、产品试用以及更强品牌信任的品类时。.

在连续七年仅在线上运营之后，2026年3月，Coolmate 在河内 Nguyen Thai Hoc 街 175号 Hanoi Centre 开设了首家线下门店，标志着其从以线上为先的 D2C 模式向全渠道战略迈出了重要一步。这家实体门店并非旨在取代电商，而是作为补充。它有助于提升品牌可见度，建立消费者信任，并让客户在网上购买前后都能更直观地体验产品[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi