从成本效益到客户体验：越南零售市场的新阶段

145 月2026

B&Company

电子商务 / 零售与分销

B&Company 是第一家自 2008 年起在越南专门从事市场研究和投资咨询的日本公司。.

在本“越南简报”栏目中，B&Company 的青年研究人员将及时提供有关越南工业趋势、消费趋势和社会运动的信息。.

本文以英文撰写，其他语言版本为自动翻译版本。请以英文版本为准。尽管我们力求确保原始信息的准确性，但请您自行核实每条信息。文中的解读和未来展望均为各研究者的个人观点。.

抽象的

随着竞争加剧和消费者期望值上升，越南零售市场正从成本驱动型增长转向以客户体验为导向。由于电子商务面临更高的获客成本和利润率压力，零售商越来越注重品牌建设、个性化和全渠道模式。Coolmate从纯线上零售转向线下零售正是这一趋势的体现。对于投资者而言，长期成功取决于那些能够兼顾效率、卓越客户体验和清晰差异化优势的公司。.

市场演变：从快速增长到竞争加剧

过去十年，在经济扩张、中产阶级崛起和数字化普及的推动下，越南零售市场实现了强劲增长。预计到2025年，越南零售总额将达到约2700亿美元。[1], 这使得越南成为东南亚最具吸引力的零售市场之一。.

零售活动仍然集中在主要经济区域。红河三角洲占全国零售额的31.3%，其中河内贡献了一半以上，而北部中部和山区等欠发达地区仅占6.7%¹, 显示出仍然存在的区域差距和未来增长潜力。

电子商务也已成为重要的增长支柱，市场规模达到约310亿至330亿美元，约占零售总额的10%。平台竞争日益集中：Shopee仍保持领先地位，但市场份额从2025年第一季度的62%下降至第二季度的56%，而TikTok Shop的市场份额则从35%上升至42%。Lazada的市场份额仍然很低，约为2%，这表明Shopee和TikTok Shop之间正在形成双寡头垄断格局。[2].

2025年上半年电子商务平台市场份额

Revenue of the top 3 E-commerce platforms in Vietnam in 2025

来源： 埃科莫比

TikTok Shop的迅速崛起反映了越南年轻且以移动设备为主导的消费群体，以及直播和短视频对购物行为日益增长的影响力。在物流体系的完善和数字支付普及的推动下，电子商务正从单纯的便利和价格转向更具互动性和体验导向的模式。.

从成本效益到客户体验

成本效益在塑造越南现代零售格局中发挥了关键作用，尤其是在电子商务和D2C模式蓬勃发展的背景下。通过减少对实体店、中间商和庞大销售团队的依赖，企业能够更精简地运营，更快地扩展规模，并在价格敏感的市场中提供更具竞争力的价格。早期成功得益于物流优化、库存控制、更快的交付速度和高效的营销支出，而价格则是吸引客户的重要工具。[3].

然而，随着越来越多的竞争对手采用类似模式，成本效益不再是明显的优势，而成为一项基本要求。不断上涨的数字广告成本、激烈的价格竞争以及电子商务平台日益增长的费用和运营成本，进一步挤压了利润空间。[4]. 与此同时，不断上涨的线上成本给线下零售业态带来了新的压力，迫使品牌通过提升客户体验、服务质量和体验价值来证明实体店的合理性。.

随着越南零售市场的成熟和消费者期望的提高，客户体验正成为新的竞争优势来源。[5]. 如今，消费者不仅重视价格，也重视品质、便利性、信任、个性化和情感联系。这种转变使零售业从以短期销售为中心的交易模式转向以客户留存、客户终身价值和品牌忠诚度为基础的关系模式。在这个新阶段，差异化取决于在线上线下触点提供无缝且引人入胜的体验，价格虽然仍然重要，但不再是消费者选择的主要驱动因素。[6].

类别	标准卖家		商城卖家
	2026年3月2日之前的平台佣金费用	平台佣金自2026年3月2日起生效	2026年3月2日之前的平台佣金费用	平台佣金自2026年3月2日起生效
电子产品	1.47% – 9.82%	1.47% – 9.82%	2.00% – 12.60%	2.00% – 12.60%
时尚	10.80% – 11.78%	11.00% – 13.00%	8.50% – 14.50%	12.50% – 14.60%
杂货	6.87% – 11.78%	6.87% – 11.78%	11.50% – 14.20%	11.50% – 14.20%
母婴	8.84% – 11.78%	8.84% – 12.50%	10.50% – 14.50%	10.50% – 14.50%
健康与美容	10.31% – 11.78%	10.31% – 11.78%	11.50% – 15.80%	11.50% – 15.80%
家居与生活方式	3.93% – 11.78%	1.00% – 13.50%	1.50% – 14.50%	1.50% – 16.30%

TikTok Shop将于2026年3月2日起实行新的佣金费率。来源： Vietnambiz.com

Coolmate案例研究

以客户体验为中心的理念催生了全渠道零售的兴起，它将线上和线下渠道整合，打造统一的客户旅程。线上渠道凭借便捷性、丰富的产品选择和快速的配送，持续提升效率。然而，电商平台运营成本的不断攀升，包括更高的佣金、广告支出和物流相关费用，给严重依赖线上销售的品牌带来了日益增长的压力。相比之下，线下渠道则通过让顾客直接接触产品、体验门店环境以及与品牌代表互动，提供感官和情感上的沉浸式体验。.

Coolmate 的发展历程清晰地展现了这一转型。在早期，Coolmate 是一家完全线上运营的直销品牌，主要关注成本效益。通过数字渠道销售基础男装，公司得以优化运营、降低管理成本并提供具有竞争力的价格。这种模式使 Coolmate 能够快速扩张并建立起强大的客户群，而无需在实体零售方面投入巨资。.

然而，随着市场的发展，Coolmate开始面临纯线上模式的诸多局限性。不断上涨的数字广告成本、平台相关费用以及每笔订单的运营成本逐渐削弱了其纯粹的成本效益优势。与此同时，公司也意识到，仅靠线上渠道不足以提供完整的客户体验，尤其是在拓展到那些客户重视线下互动、产品试用和更强品牌信任度的产品类别时更是如此。.

在经历了七年的纯线上运营后，Coolmate于2026年3月在河内市阮泰学街175号的河内中心开设了首家线下门店，标志着其从线上优先的D2C模式向全渠道战略迈出了重要一步。这家实体店并非旨在取代电商，而是对其进行补充。它有助于提升品牌知名度，建立消费者信任，并让顾客在购买前后能够更直观地体验产品。[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

来源： 酷乐

这个案例反映了越南零售市场的一个更广泛趋势：即使是数字化原生品牌也越来越多地投资线下渠道，以提升客户体验并保持长期竞争力。随着电子商务成本和竞争日益激烈，全渠道零售不再仅仅是一种战略选择，而是品牌寻求可持续增长、更强差异化和更深层次客户关系的必然选择。.

对投资者的影响

从成本效益转向客户体验，这对评估越南零售业投资机会的投资者具有重大意义。.

首先，过度依赖价格竞争的商业模式正变得越来越不具吸引力。随着获客成本上升和利润率下降，依赖折扣和激进促销的公司可能难以实现可持续盈利。如果缺乏健康的单位经济效益和客户留存率，强劲的营收增长已不再足够。.

其次，在客户体验方面表现卓越的公司更有可能获得更强劲的长期回报。那些投资于产品质量、客户互动和始终如一服务的品牌，更有能力建立客户忠诚度并提升客户终身价值。这些因素有助于带来更稳定、更可预测的收入来源，这对投资而言至关重要。.

第三，全渠道能力正逐渐成为一项关键的差异化优势。能够有效整合线上线下渠道的零售商，可以同时获得效率和体验方面的优势。这不仅能提升客户满意度，还能降低对单一渠道的依赖，从而增强企业的韧性和多元化发展。.

第四，技术和数据基础设施仍然是至关重要的推动因素。能够利用数据实现个性化体验、优化供应链和改进决策的公司，更有能力在日益复杂和竞争激烈的市场环境中脱颖而出。.

最后，市场正从不惜一切代价追求增长的阶段过渡到更可持续的模式。投资者越来越重视盈利能力、运营纪律和品牌实力，而非快速但低效的扩张。市场关注的焦点正转向那些能够平衡效率和差异化的企业。.

日本：东京

(81) 3 5829 4006

从成本效益到客户体验：越南零售市场的新阶段

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市场演变：从快速增长到竞争加剧

从成本效益到客户体验

Coolmate案例研究

对投资者的影响

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