コスト効率から顧客体験へ：ベトナム小売市場の新たな局面

2026年5月14日

B&Company

B&Companyは、2008年以来、ベトナムで市場調査と投資コンサルティングを専門とする最初の日本企業です。.

この「ベトナム速報」セクションでは、B&Companyの若手研究者たちが、ベトナムの産業動向、消費動向、社会運動に関する最新情報をお届けします。.

本記事は英語で書かれており、他言語版は自動翻訳を使用しています。正確な内容については英語版をご参照ください。原文情報の正確性を確保するよう努めておりますが、各情報については別途ご確認ください。解釈および今後の展望は、各研究者の個人的な見解です。.

抽象的な

ベトナムの小売市場は、競争の激化と消費者の期待の高まりに伴い、コスト重視の成長から顧客体験重視へと移行しつつある。eコマースは顧客獲得コストと利益率の圧力に直面しており、小売業者はブランディング、パーソナライゼーション、オムニチャネルモデルにますます注力している。Coolmateがオンライン専業から実店舗販売へと転換したことは、この傾向を反映している。投資家にとって、長期的な成功は、効率性と優れた顧客体験、そして明確な差別化を兼ね備えた企業にかかっている。.

市場の進化：急速な成長から競争激化へ

ベトナムの小売市場は、経済成長、中間層の拡大、デジタル化の進展に支えられ、過去10年間で力強く成長してきた。2025年までに、小売売上高総額は約2,700億米ドルに達すると予測されている。[1], これにより、ベトナムは東南アジアで最も魅力的な小売市場の一つとなっている。.

小売活動は依然として主要経済地域に集中している。紅河デルタ地域は全国の小売売上高の31.3%を占め、ハノイがその半分以上を占めている一方、北部中部地域や山岳地帯などの開発の遅れた地域はわずか6.7%にとどまっている¹, 地域間の格差の残存状況と将来の成長可能性を示している。

Eコマースも主要な成長の柱となり、約310億～330億米ドル、つまり小売売上高全体の約10%に達しています。プラットフォーム間の競争はますます集中化しており、Shopeeは依然としてリーダーですが、2025年第1四半期の62%から2025年第2四半期には56%に低下しました。一方、TikTok Shopは35%から42%に上昇しました。Lazadaは約2%とわずかなシェアにとどまっており、ShopeeとTikTok Shopによる寡占状態が出現しつつあることを示唆しています。[2].

2025年上半期のEコマースプラットフォームの市場シェア

Revenue of the top 3 E-commerce platforms in Vietnam in 2025

ソース： エコモビ

TikTok Shopの急速な成長は、ベトナムの若くモバイルファーストな消費者層と、ライブストリーミングやショート動画が購買行動に与える影響力の高まりを反映している。物流の改善とデジタル決済の普及拡大に支えられ、eコマースは利便性や価格重視のモデルから、よりインタラクティブで体験重視のモデルへと移行しつつある。.

コスト効率から顧客体験まで

コスト効率は、特にeコマースとD2Cモデルの成長を通じて、ベトナムの現代小売業界の形成において重要な役割を果たしてきました。実店舗、仲介業者、大規模な販売チームへの依存を減らすことで、企業はより効率的に運営し、より迅速に規模を拡大し、価格に敏感な市場で競争力のある価格を提供できるようになりました。初期の成功は、物流の最適化、在庫管理、迅速な配送、効率的なマーケティング支出によってもたらされ、価格設定は顧客獲得のための主要なツールとして機能しました。[3].

しかし、競合他社が同様のモデルを採用するにつれ、コスト効率は明確な優位性というよりも、むしろ基本的な要件となった。デジタル広告費の高騰、激しい価格競争、そしてeコマースプラットフォームにおける手数料や運営コストの増加は、利益率をさらに圧迫している。[4]. 同時に、こうしたオンラインコストの上昇は、オフラインの小売形態に新たな圧力をかけ、ブランド各社は、より優れた顧客体験、サービス品質、そして体験的価値を通じて、実店舗の存在意義を正当化する必要に迫られている。.

ベトナムの小売市場が成熟し、消費者の期待が高まるにつれ、顧客体験は新たな競争優位性の源泉となりつつある。[5]. 消費者は今や、手頃な価格だけでなく、品質、利便性、信頼性、パーソナライゼーション、そして感情的なつながりも重視するようになっています。この変化により、小売業は短期的な売上に焦点を当てた取引型モデルから、顧客維持、顧客生涯価値、そしてブランドロイヤルティに基づいた関係構築型モデルへと移行しています。この新たな段階では、オンラインとオフラインのタッチポイント全体でシームレスで魅力的な体験を提供することが差別化の鍵となります。価格は依然として重要ですが、もはや顧客選択の主要な要因ではありません。[6].

	標準販売者		モール販売者
	2026年3月2日までのプラットフォーム手数料	プラットフォーム手数料は2026年3月2日から適用されます。	2026年3月2日までのプラットフォーム手数料	プラットフォーム手数料は2026年3月2日から適用されます。
エレクトロニクス	1.47% – 9.82%	1.47% – 9.82%	2.00% – 12.60%	2.00% – 12.60%
ファッション	10.80% – 11.78%	11.00% – 13.00%	8.50% – 14.50%	12.50% – 14.60%
食料品	6.87% – 11.78%	6.87% – 11.78%	11.50% – 14.20%	11.50% – 14.20%
母と赤ちゃん	8.84% – 11.78%	8.84% – 12.50%	10.50% – 14.50%	10.50% – 14.50%
健康と美容	10.31% – 11.78%	10.31% – 11.78%	11.50% – 15.80%	11.50% – 15.80%
ホーム＆ライフスタイル	3.93% – 11.78%	1.00% – 13.50%	1.50% – 14.50%	1.50% – 16.30%

TikTokショップにおける新たな手数料体系は、2026年3月2日から適用されます。出典： Vietnambiz.com

Coolmateの事例研究

顧客体験重視の潮流は、オンラインとオフラインのチャネルを統合して統一された顧客体験を提供するオムニチャネル小売の台頭につながった。オンラインチャネルは、利便性、幅広い商品選択肢、迅速な配送を通じて効率性を提供し続けている。しかし、手数料、広告費、配送関連費用など、eコマースプラットフォームの運営コストの上昇は、オンライン販売に大きく依存するブランドにますます大きなプレッシャーを与えている。一方、オフラインチャネルは、顧客が商品、店舗環境、ブランド担当者と直接交流することで、感覚的、感情的なエンゲージメントを提供する。.

Coolmateの歩みは、この変化を明確に示している。創業当初、Coolmateは完全オンラインの直販ブランドとして運営され、主にコスト効率を重視していた。ベーシックなメンズウェアをデジタルチャネルを通じて販売することで、業務を最適化し、間接費を削減し、競争力のある価格設定を実現した。このモデルにより、Coolmateは実店舗への多額の投資をすることなく、急速に規模を拡大し、強固な顧客基盤を構築することができた。.

しかし、市場の進化に伴い、クールメイトはオンライン専業モデルの限界に直面するようになった。デジタル広告費、プラットフォーム関連費用、注文ごとの運用コストの上昇により、純粋なコスト効率のメリットは徐々に薄れていった。同時に、特に顧客が物理的なインタラクション、製品の試用、そしてより強いブランドへの信頼を重視する製品カテゴリーに事業を拡大するにつれ、オンラインチャネルだけでは完全な顧客体験を提供するには不十分であることを認識した。.

7年間オンラインのみで事業を展開してきたクールメイトは、2026年3月、ハノイ市グエン・タイ・ホック通り175番地のハノイ・センターに初のオフラインストアをオープンしました。これは、オンラインファーストのD2Cモデルからオムニチャネル戦略への重要な一歩となります。この実店舗はeコマースに取って代わるものではなく、補完することを目的としています。ブランドの認知度を高め、顧客の信頼を築き、顧客がオンラインで購入する前後に製品をより具体的に体験できるようにすることを目的としています。[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

ソース： クールメイト

この事例は、ベトナムの小売市場におけるより広範な傾向を反映している。デジタルネイティブブランドでさえ、顧客体験の強化と長期的な競争力の維持のために、オフラインチャネルへの投資をますます増やしているのだ。eコマースのコストと競争が激化するにつれ、オムニチャネル小売はもはや単なる戦略的選択肢ではなく、持続的な成長、より強力な差別化、そしてより深い顧客関係を求めるブランドにとって、必要不可欠な進化となりつつある。.

投資家への影響

コスト効率から顧客体験へのシフトは、ベトナムの小売セクターにおける投資機会を評価する投資家にとって重要な意味を持つ。.

まず、価格競争に大きく依存するビジネスモデルは魅力を失いつつあります。顧客獲得コストの上昇と利益率の低下に伴い、割引や積極的な販促活動に頼る企業は、持続的な収益性を確保するのに苦労する可能性があります。健全なユニットエコノミクスと顧客維持に支えられなければ、売上高の力強い伸びだけではもはや十分ではありません。.

第二に、顧客体験に優れた企業は、長期的に見てより高い収益を生み出す可能性が高い。製品の品質、顧客エンゲージメント、そして一貫したサービスに投資するブランドは、顧客ロイヤルティを構築し、顧客生涯価値を高める上で有利な立場にある。これらの要素は、より安定した予測可能な収益の流れにつながり、投資の観点から非常に重要である。.

第三に、オムニチャネル機能が重要な差別化要因として台頭しています。オンラインとオフラインのチャネルを効果的に統合できる小売業者は、効率性と顧客体験の両面で優位性を獲得できます。これは顧客満足度を高めるだけでなく、特定のチャネルへの依存度を下げ、事業の回復力と多様化を促進します。.

第四に、テクノロジーとデータインフラは依然として不可欠な推進力である。データを活用して顧客体験をパーソナライズし、サプライチェーンを最適化し、意思決定を改善する企業は、より複雑で要求の厳しい市場環境において、より有利な立場に立つことができる。.

最後に、市場はあらゆる手段を講じて成長を目指す段階から、より持続可能なモデルへと移行しつつあります。投資家は、急速ではあるものの非効率的な事業拡大よりも、収益性、経営規律、そしてブランド力をますます重視するようになっています。効率性と差別化のバランスを取れる企業に注目が集まっているのです。.

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B&カンパニー

2008年よりベトナムで市場調査を専門とする初の日本企業として、業界レポート、業界インタビュー、消費者調査、ビジネスマッチングなど、幅広いサービスを提供しています。さらに、ベトナム国内の90万社以上の企業を網羅したデータベースを構築し、パートナー企業の探索や市場分析にご活用いただけるようになりました。.

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[1] https://theinvestor.vn/vietnams-retail-goods-and-services-market-value-hits-270-bln-in-2025-domestic-chains-dominate-d18032.html

[2] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

[3] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm?

[4] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026.html/?

[5] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2292487?

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923003739?

[7] https://vietnambiz.vn/thay-gi-tu-quyet-dinh-mo-cua-hang-vat-ly-cua-coolmate-sau-7-nam-chi-ban-online-2026317112653323.htm

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