1. 半導体を軸に動き出す日越協力

ベトナムの小売市場は、競争と消費者の期待が高まる中、コスト主導の成長から顧客体験重視へと移行している。eコマースでは顧客獲得コストの上昇と利益率への圧力に直面しており、小売企業はブランディング、パーソナライゼーション、オムニチャネルモデルに注力するようになっている。Coolmateがオンライン専業から実店舗展開へ移行したことは、この動きを反映している。投資家にとって、長期的な成功は、効率性と優れた顧客体験、明確な差別化を組み合わせられる企業にかかっている。.

市場の進化：急速な成長から競争激化へ

ベトナムの小売市場は、経済成長、中間層の拡大、デジタル導入に支えられ、過去10年間で力強く成長してきた。2025年には、小売総額が約2,700億米ドルに達した[1], ため、ベトナムは東南アジアで最も魅力的な小売市場の一つとなっている。.

小売活動は依然として主要経済地域に集中している。紅河デルタ地域は全国の小売売上高の31.3%を占め、ハノイがその半分以上を占めている一方、北部中部地域や山岳地帯などの開発の遅れた地域はわずか6.7%にとどまっている¹, 地域間の格差の残存状況と将来の成長可能性を示している。

Eコマースも主要な成長の柱となり、約310億～330億米ドル、つまり小売売上高全体の約10%に達しています。プラットフォーム間の競争はますます集中化しており、Shopeeは依然としてリーダーですが、2025年第1四半期の62%から2025年第2四半期には56%に低下しました。一方、TikTok Shopは35%から42%に上昇しました。Lazadaは約2%とわずかなシェアにとどまっており、ShopeeとTikTok Shopによる寡占状態が出現しつつあることを示唆しています。[2].

出典： Ecomobi

TikTok Shopの急速な台頭は、ベトナムの若くモバイルファーストな消費者層と、ライブ配信やショート動画が購買行動に及ぼす影響力の高まりを反映している。物流の改善とデジタル決済の普及拡大に支えられ、eコマースは利便性や価格を超え、よりインタラクティブで体験主導型のモデルへと移行している。.

コスト効率から顧客体験へ

コスト効率は、特にeコマースとD2Cモデルの成長を通じて、ベトナムの現代小売市場の形成において重要な役割を果たしてきた。実店舗、仲介業者、大規模な営業チームへの依存を減らすことで、企業はより効率的に運営し、より速く規模を拡大し、価格に敏感な市場で競争力のある価格を提示できた。初期の成功は、物流の最適化、在庫管理、配送の高速化、マーケティング支出の効率化によってもたらされ、価格設定は顧客獲得の主要な手段として機能した[3].

しかし、より多くの競合企業が同様のモデルを採用するにつれ、コスト効率は明確な優位性ではなく基本要件となった。デジタル広告費の上昇、激しい価格競争、eコマースプラットフォーム上の手数料や運営コストの増加が、利益率をさらに圧迫している[4]. 。同時に、オンラインコストの上昇はオフライン小売業態にも新たな圧力を生み、ブランドには、より優れた顧客体験、サービス品質、体験価値によって実店舗の存在意義を示すことが求められている。.

ベトナムの小売市場が成熟し、消費者の期待が高まる中、顧客体験は新たな競争優位の源泉となっている[5]. 。消費者は現在、手頃な価格だけでなく、品質、利便性、信頼、パーソナライゼーション、感情的なつながりも重視している。この変化により、小売は短期的な売上に焦点を当てた取引型モデルから、顧客維持、顧客生涯価値、ブランドロイヤルティを基盤とする関係構築型モデルへと移行している。この新たな段階では、オンラインとオフラインの接点全体でシームレスかつ魅力的な体験を提供できるかどうかが差別化の鍵となる一方、価格は依然として重要ではあるものの、顧客の選択を左右する主な要因ではなくなっている[6].

2026年3月2日からTikTok Shopで適用される新たな手数料。出所： Vietnambiz.com

Coolmateのケーススタディ

顧客体験重視への移行により、オンラインとオフラインのチャネルを統合し、一貫した顧客体験を創出するオムニチャネル小売が台頭している。オンラインチャネルは、利便性、幅広い品ぞろえ、迅速な配送を通じて、引き続き効率性を提供している。しかし、手数料、広告費、フルフィルメント関連費用の上昇など、eコマースプラットフォームの運営コストが増加しており、オンライン販売への依存度が高いブランドには、ますます大きな圧力がかかっている。一方、オフラインチャネルでは、顧客が商品、店舗環境、ブランド担当者と直接触れ合えるため、感覚的・情緒的なエンゲージメントを提供できる。.

Coolmateの歩みは、この移行を明確に示している。創業初期のCoolmateは、完全オンライン型のD2Cブランドとして事業を展開し、主にコスト効率に注力していた。デジタルチャネルを通じてベーシックなメンズウェアを販売することで、同社は業務を最適化し、間接費を削減し、競争力のある価格を実現できた。このモデルにより、Coolmateは実店舗に多額の投資を行うことなく、急速に規模を拡大し、強固な顧客基盤を構築できた。.

しかし、市場の進化に伴い、Coolmateはオンライン限定モデルのより広範な限界に直面し始めた。デジタル広告費、プラットフォーム関連費用、注文当たりの運営コストの上昇により、純粋なコスト効率性の優位性は徐々に縮小した。同時に、同社は、特に顧客が実物との接触、商品の試用、より強固なブランドへの信頼を重視する商品カテゴリーへ事業を拡大する中で、オンラインチャネルだけでは完全な顧客体験を提供するには不十分だと認識した。.

7年間にわたりオンラインのみで事業を展開した後、Coolmateは2026年3月、ハノイの175 Nguyen Thai Hoc StreetにあるHanoi Centreに初の実店舗を開設し、オンライン優先のD2Cモデルからオムニチャネル戦略へ移行する重要な一歩を踏み出した。この実店舗は、Eコマースに取って代わることを意図したものではなく、Eコマースを補完するものである。ブランドの認知度向上や消費者の信頼構築に寄与するとともに、顧客がオンラインで購入する前後に、より実感を伴って商品を体験できるようにする[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

出典： Coolmate

この事例は、ベトナムの小売市場におけるより広範な潮流を反映している。デジタルネイティブブランドでさえ、顧客体験を強化し、長期的な競争力を守るために、オフラインチャネルへの投資を拡大している。Eコマースのコストと競争が高まる中、オムニチャネル小売はもはや単なる戦略的選択肢ではない。持続的な成長、より強固な差別化、より深い顧客関係を目指すブランドにとって、必要な進化になりつつある。.

投資家への示唆

コスト効率性から顧客体験へのシフトは、ベトナムの小売セクターにおける投資機会を評価する投資家にとって重要な意味を持つ。.

第一に、価格競争に大きく依存するビジネスモデルの魅力は低下している。顧客獲得コストが上昇し、利益率が縮小する中、値引きや積極的な販促に依存する企業は、持続的な収益性の達成に苦戦する可能性がある。健全なユニットエコノミクスと顧客維持に支えられていなければ、売上高の力強い成長だけではもはや十分ではない。.

第二に、顧客体験に優れた企業は、長期的により高いリターンを生み出す可能性が高い。商品品質、顧客エンゲージメント、一貫したサービスに投資するブランドは、顧客ロイヤルティを構築し、顧客生涯価値を高めるうえで有利な立場にある。これらの要素は、投資の観点から重要な、より安定的で予測可能な収益源の形成に寄与する。.

第三に、オムニチャネル能力が主要な差別化要因として浮上している。オンラインとオフラインのチャネルを効果的に統合できる小売企業は、効率性と顧客体験の双方における優位性を取り込める。これは顧客満足度を高めるだけでなく、単一チャネルへの依存を低減し、レジリエンスと分散性を向上させる。.

第四に、テクノロジーとデータのインフラは、引き続き不可欠な実現基盤である。データを活用して顧客体験をパーソナライズし、サプライチェーンを最適化し、意思決定を改善する企業は、より複雑で要求水準の高い市場環境で競争するための態勢が整っている。.

最後に、市場は「何としても成長」を追求する段階から、より持続可能なモデルへ移行している。投資家は、急速だが非効率な事業拡大よりも、収益性、オペレーション規律、ブランド力を重視する傾向を強めている。焦点は、効率性と差別化のバランスを取れる事業へと移りつつある。.

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[1] https://theinvestor.vn/vietnams-retail-goods-and-services-market-value-hits-270-bln-in-2025-domestic-chains-dominate-d18032.html

[2] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

[3] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm?

[4] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026.html/?

[5] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2292487?

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923003739?

[7] https://vietnambiz.vn/thay-gi-tu-quyet-dinh-mo-cua-hang-vat-ly-cua-coolmate-sau-7-nam-chi-ban-online-2026317112653323.htm