ベトナムの中間層は急速に拡大し、主要都市圏を越えて農村部にも広がりつつあり、現代的な小売形態に対する新たな需要を生み出している。農村部の所得上昇と消費嗜好の変化により、伝統的な生鮮市場からモダントレードへの移行が加速しており、主に現地での事業基盤が強い国内小売企業がその牽引役となっている。外資系小売企業は出店拡大において依然として慎重な姿勢を取っているが、業態の的確な適応とパートナーシップ主導の戦略により、ベトナムで変化する農村小売市場に効果的に参入できる。.

ベトナムの中間層は拡大している

ベトナムにおける中間層とは、教育、医療、質の高い住宅、裁量的支出など、生活必需品を超える消費を賄える十分な所得と安定性を持つ世帯および個人を指す[1]. 分類上、中間層とは1日当たり11米ドルから110米ドルを支出する人々であり、消費者層には1日当たり11米ドルを超えて支出するすべての人が含まれる[2]. McKinseyの調査によると、ベトナム人の1日当たり支出は増加しており、数百万人が消費者層に加わっている。2030年にはベトナムの人口の74%が消費者層に入ると予測されており、2020年の40.8%から上昇する[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

単位：百万人

出典： マッキンゼー

この拡大の背景には、持続的な経済成長、グローバル・バリューチェーンへの統合、労働市場の変化がある。所得の上昇と教育水準の向上が、消費力の増大に寄与している。ベトナムの中間層は、教育、医療、住宅、旅行やレジャーなどの体験への支出を優先する傾向がある[4]. ベトナムの中間層は、雇用機会、高賃金、サービスへのアクセスがより充実しているハノイやホーチミン市などの都市部・主要都市で顕著に増加している[5].

農村部での成長は著しい

ベトナムの中間層は規模が拡大しているだけでなく、最大規模の大都市圏を越えて地理的にも分散している。.

従来、ベトナムの農村部は自給的な生計と低所得によって特徴づけられていた。しかし、農村世帯の所得は、農業生産性の向上、農村工業化、出稼ぎによる所得などを背景に継続的に改善している。都市部の水準を下回る場合でも、その上昇は一貫しており、2018～2024年のCAGRは7.1%と、都市部のCAGR（3.4%）を上回っている。.

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

単位：百万VND

出典： 国立統計局

マッキンゼーの予測によると、年収22,000米ドルを超える世帯は、2020年と比較して2030年には倍増する。ハノイとホーチミン市が主な要因だが、大都市以外の地域では、この期間中、より大きな割合とより高いCAGR（8.84%）が見られる。

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

*次の13都市は、ハイフォン、カントー、ビエンホア、ダナン、フエ、ブンタウ、ニャチャン、バンメトート、ビン、クイニョン、ハロン、ラックザー、ロンスエンである

出典： マッキンゼー

中間層の成長が小売近代化を促進

ベトナムの農村部には6,290万人のベトナム人消費者が居住しており、これは同国の総人口の61.4%に相当する[6]. しかし、こうした地域では数十年にわたり、品ぞろえが限られ、価格が標準化されておらず、運営の大部分が非公式である生鮮市場や家族経営の小規模食料品店など、伝統的な小売チャネルが支配的であった。.

農村部の中間層の拡大は、モダンリテールの普及を後押しする主要な要因となっている。農村部の所得が改善するにつれ、消費者の需要は生存のための購買から、品質、透明性、利便性、サービスの信頼性への期待へと移行している[7]. この変化を認識し、 ベトナムの小売企業は農村部を戦略的な成長フロンティアと位置づけ、この機会を捉えるために店舗網を積極的に拡大している。.

タイニン省ホアタイン町にあるミニgo!店舗

出典： 中央小売

国内小売企業は、店舗数と地理的な展開範囲で明確に優位に立っている。WinCommerce、Bach Hoa Xanh、Saigon Co.opなどのチェーンは、深い現地市場の知識、確立された国内サプライチェーン、低マージン・高頻度の消費に適した運営モデルを有しているため、急速に拡大できる。一方、外資系小売企業は、資本効率、ブランドポジショニング、リスク管理を優先する傾向があり、農村部に高密度で出店するのではなく、店舗数は少ないものの規模の大きい省レベルの拠点を展開している。.

農村部へ進出する中で、各チェーンは地域の顧客により適応するため、店舗形態を革新している。小規模なスーパーマーケットを展開する代わりに、小売企業は通常、小型のミニマートやコンビニエンスストアを導入する。これらの店舗は、農村部の購買習慣に合った回転の速い消費財や日用品を厳選して取り扱い、住宅集積地の近隣に位置しながら、コスト効率とアクセスのしやすさのバランスを取っている[8]. この傾向は、国内ブランドと外資系小売企業の双方に見られる[9].

主要小売ブランドによる事業拡大

海外投資家にとっての課題と示唆

ベトナム農村部の魅力が高まっている一方で、海外小売業者は省市場を超えて事業を拡大する際に構造的な課題に直面している。これには、低マージン環境下で高密度の店舗網を展開する能力の制約、農村部の消費者行動に関する理解不足、国内企業と比べた運営コストおよびコンプライアンスコストの高さが含まれる。さらに、農村部の消費者は価格感応度が高く、海外小売業者が一般的に採用する高コストの調達モデルに制約をもたらすほか、規制の正式化や農村開発基準の変化もオペレーションの複雑性を高めている。その結果、海外企業は慎重に事業を拡大する傾向があり、農村部の深耕よりも、選択的な地方中核都市への展開を優先している。.

したがって、ベトナムの有望な農村および郊外市場を取り込むには、海外ブランドはターゲットを絞ったポジショニング、現地適応、パートナーシップ主導型のモデルに注力すべきである。

– 選択的かつクラスターベースの拡大戦略を採用する: 全国的な農村部カバレッジを追求するのではなく、周辺地域の消費ハブとなる高所得の農村地区や地方中核都市に注力する。

– パートナーシップと地域連携を活用する: 国内の小売業者、卸売業者、または地域の店舗運営者と協業し、参入障壁を下げ、コスト効率を高め、市場に関する学習を加速する。.

– 価格競争を超えた差別化： 国内チェーンと直接価格競争を行うのではなく、食品安全、品質保証、プライベートブランド、顧客体験、付加価値サービスで競争する。.

– オムニチャネルとサービス層を統合: Eコマース、クリック＆コレクト、ロイヤルティアプリ、サービス付加機能（請求書支払い、コミュニティサービスなど）を活用し、顧客の囲い込みを強化するとともに、近代的小売の利用を促進する。.

– 政策と農村開発の枠組みに沿った拡大: 国の農村近代化目標および新たな規制基準に沿って投資を位置づけ、インセンティブへのアクセスを確保し、コンプライアンスリスクを低減する。.

農村部の中間層の台頭はベトナムの小売市場を再形成しており、成長の勢いを大都市以外へと移行させ、消費の近代化を加速している。現在、この変革を主導しているのは国内小売業者だが、海外投資家も、フォーマット、パートナーシップ、事業拡大戦略を適応させることで、ベトナムの小売成長のこの段階において有意義な機会を獲得できる。.

*この記事の情報を引用したい場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクとともに出典を明記してください。.

[1] Lam Dong Newspaper、ベトナムの中間層 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab、中国対インド――消費支出の勢いはどこにあるのか？ (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey、ベトナムの消費者の新たな顔 (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo、ベトナムの経済階層と高まる富裕度 (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment、ベトナムの中所得層拡大への投資 (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] 国家統計局、2025年第4四半期および年間の人口、労働・雇用状況に関するプレスリリース (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group、WinCommerceが毎月約50店舗の新規WinMart+ Ruralを開設 (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] The Leader、小売企業が農村市場の開拓を加速 (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEONプレスリリース、AEONが事業拡大を加速し、2030年までに規模を3倍にすることを目指す (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)