ハノイの活気ある小売市場では、「路地裏出店」モデルが戦略的なアプローチとして台頭している。これは、小規模事業者が一等地の路面店やショッピングモールではなく、狭い路地で営業するモデルである。このモデルは、コスト面での優位性を提供し、ロイヤルティの高い顧客コミュニティを形成するとともに、限られた物理的スペースを補う現代的なオンラインマーケティングを活用する。これは、賃料の上昇や電子商取引によって形作られる、消費者の嗜好の変化と小売市場の進化を反映している。.

急成長を遂げる市場規模と背景

ハノイの商業用不動産市場では、視認性とアクセス性の高さから、路面店が事業者にとって従来からの選択肢となっている。しかし、こうした物件には割高な賃料が伴うことが多い。具体的には、ハノイの主要幹線道路であるCầu Giấy Streetでは、面積55～80平方メートルの路面店舗が月額6,000万～8,000万VND（約2,400～3,200米ドル）で賃貸されている。同様に、中心部の商業道路であるKim Mã Streetにある面積90平方メートルの路面店舗は、現在月額1億2,000万VND（約4,800米ドル）で賃貸されている[1].

ショッピングモールなどの現代的な小売業態も拡大を続けている。例えば、2025年第1四半期には、Cau Giay区にAEON Mall Xuan Thuyが開業し、ハノイでは約18,000平方メートルの小売スペースが新たに供給された[2]. 。ハノイのモールは立地面で競争力があり、入居率は86%、平均1階賃料は月額1平方メートル当たり130万VNDまで上昇している[3].

視認性の高い路面店やモールの立地を選ぶ代わりに、狭い通りや路地を選ぶ小規模な独立系小売事業者が増えている。こうした狭い路地には、従来から家族経営の飲食店、コーヒーショップ、仕立屋などが長年営業してきた。現在では、新たな小規模事業者やクリエイティブ系スタートアップもこうした場所に進出している。店舗オーナーは、メインストリートの急騰する賃料を避けながら、変化する顧客行動やオンラインプラットフォームの恩恵を受けるため、意図的に人目につきにくいこうした場所を選んでいる。ハノイの路地にある30平方メートル未満の物件は、手頃な賃料と戦略的な可能性から、ますます人気が高まっている。これは、都市部の小売事業者が視認性、コスト、顧客エンゲージメントを捉える方法に大きな変化が生じていることを示している[4]. 。新規開業したF&B店舗の最大45%が小規模な路地で営業しており、スペースにかかるコストを50%～70%削減できている[5].

A plant store opened in an alley of Hanoi

出典: サイゴン・タイムズ

「路地裏出店」モデルの推進要因

路面物件の賃料上昇

路面の小売スペースの賃料上昇は、事業者が費用対効果の高い代替手段を求める大きな要因となっている。一等地では高額な賃料が求められるため、多くの小規模・独立系小売事業者は、他の投資を犠牲にしなければ事業を維持できない。中心部や一等地の賃料は毎年上昇する傾向にあり、小規模事業者への財務的な圧力はさらに強まっている。ハノイの中央ビジネス地区と比較すると、中心部以外のエリアの賃料は5分の1であり、中小企業にとって大幅なコスト削減となる[6].

2023年第1四半期から2025年第2四半期までのハノイの小売賃料

出所：CBRE Vietnam

電子商取引の台頭

電子商取引が著しく成長する中、実店舗の視認性は以前ほど重要ではなくなっている。実店舗は、顧客への接点を構築し、商品を紹介する唯一の場ではないためである。一部の事業者にとって、実店舗は倉庫、商品の中継拠点、またはサービスセンターとしてのみ機能している[7]. 。効果的なオンラインプレゼンスと配送ネットワークがあれば、遠隔地や人目につきにくい場所からでも強力な売上を生み出せる。特に、バイクがベトナムで主要な交通手段であるため、配送業者は狭い通りや路地にも容易にアクセスし、商品を効率的に集荷・配送できる。この柔軟性によってメインストリートへの依存度が低下し、路地にある事業者は、オンラインでの視認性とオフラインでの体験を組み合わせたハイブリッドモデルとして成長できるようになっている。.

消費者行動の変化

ベトナムの若くデジタルに精通した消費者は、小売体験における文化的な変化を促している。利便性やステータスよりも、本物らしさ、新規性、ソーシャルメディアでの訴求力を重視する傾向がある。多くの若い顧客は、訪問する店舗をTikTokのレビューを通じて選ぶと述べており、その結果、路地にある店舗へ足を運ぶことが多い[8]. 。高品質な店舗は中心部の人通りの多い通りに立地していなければならないという従来の認識とは異なり、現在の消費者は、商品品質、特徴的なブランドストーリー、独自の価値提案をより重視している。.

消費者は、特に新型コロナウイルス感染症の流行後、Eコマースの成長にもより適応している。現在では、オンラインまたはハイブリッド型のショッピング体験を好む消費者が多い。GWIのレポートによると、2025年には回答者の64%がオンラインでの買い物を増やす予定だと回答し、約40%がオンライン注文後の店舗受け取りサービスの利用が増えたと報告している[9]. これは、路地裏店舗が活用できるハイブリッドモデルの機会を示している。.

The trend of Vietnamese consumer behaviour in 2025

出典：GWI

「Shop in the Alley」モデルの費用対効果

賃料は、ほとんどの小売ビジネスモデルにおいて最大のコスト項目を占める。路地内の物件は、通りに面した物件の賃料より30%～70%安くなる場合があり、スタートアップ企業や独立系事業者の財務負担を直接的に軽減する。その結果、より少ない初期資本投資と低い損益分岐点で事業を運営できる。さらに、路地内の物件は一般的によりコンパクトで管理しやすいため、光熱費、維持管理費、人件費も抑えられる。こうした効率性により、このモデルは小規模起業家、クリエイティブスタジオ、ニッチな食品・飲料店にとって特に魅力的となる。.

賃料の削減によって、企業は財務資源を競争力を高める高付加価値活動へ再配分できる。店舗オーナーは、商品品質、内装、ブランドストーリーテリング、デジタルマーケティングに投資できる。例えば、路地裏のカフェであれば、高品質な食材、独自性のある装飾、より訓練されたスタッフに投資でき、それらが顧客満足度とロイヤルティに直接影響する。.

A coffee shop in the alley of Hanoi

出典：Cafe Cuối Ngõ (Cafe at the End of the Alley)

路地裏モデルの費用対効果は、急速に拡大するベトナムのEコマースおよびソーシャルメディアのエコシステムによってさらに高まっている。衣料品店の場合、現在では収益の大半がShopee、Lazada、TikTok ShopなどのEコマースプラットフォームから生じている。実店舗は主にショールームまたは体験拠点として機能し、顧客が商品を試着したり、購入前に品質を確認したりしたい場合にのみ訪れる[10]. 。その結果、マーケティング予算をより的確かつ成果連動型に配分でき、投資収益率の向上につながる。.

路地内の立地で事業を運営することは、リスク管理の強化にもつながる。こうした物件に一般的な低い固定費と短期の賃貸契約により、市場の変化に応じて事業を適応させたり、移転したりしやすくなる。店舗オーナーは、回収不能となるコストを最小限に抑えながら新しいコンセプトや季節限定のポップアップを試行でき、変化の激しい消費者環境における機動性を高められる。.

顧客を呼び込むための示唆と提言

「Shop in the Alley」モデルは大きなコスト優位性と創造的な可能性をもたらす一方、いくつかの顕著な課題にも直面している。路地裏店舗は主要な人流から見えにくいことが多く、デジタル上での発見や口コミに依存する。さらに、狭い通路、限られた駐車スペース、不十分な案内表示などのアクセス上の制約が、見込み顧客を遠ざける可能性がある。特に、同じコンセプトを採用する店舗が増えるにつれ、競争が激化しており、人気の路地エリア内では市場の飽和が進んでいる。.

こうした状況で成長するには、店舗オーナーはコスト削減にとどまらず、顧客を引きつけるためにより戦略的な取り組みを行う必要がある。

デジタル上での発見可能性を高める： 企業はGoogle Mapsに掲載情報を維持し、ソーシャルメディアプラットフォームを活用すべきである。定期的な投稿、短編動画、顧客が作成したコンテンツによって、リーチを大幅に拡大できる。.

記憶に残る店舗体験を設計する： 顧客は路地裏店舗を見つけるために意識的な努力を払う必要があるため、実店舗での体験は独自性があり、訪れる価値を感じられるものであるべきだ。店舗オーナーは、美的な内装、親しみやすいサービス、照明・香り・音楽などの感覚的な要素を重視し、訪問のたびに記憶に残る体験を提供するとともに、口コミでの共有を促すべきである。.

コミュニティと地域との協働を構築する： 路地裏店舗は、つながりと個性によって成長する。オーナーは近隣の事業者、地域のアーティスト、コミュニティ団体と協力し、小規模なイベント、週末マーケット、アート展示会などを開催できる。.

オンラインとオフラインのチャネルを統合する： Shopee、Lazada、TikTok Shopなどのオンラインプラットフォームは、リーチと売上を拡大する機会を提供する。配送、オンライン予約、クリック＆コレクトサービスを統合することで、利便性と体験の橋渡しが可能になる。.

アクセス性と案内表示を改善する： 狭い路地という制約があっても、方向案内標識の設置などの簡単な改善によって、顧客をより効果的に案内できる。駐車場などの共有アクセスエリアを改善するために、貸主や近隣テナントと協力すれば、再訪を促すことができる。.

「路地での出店」モデルは、単なるコスト削減戦略を超え、ベトナムの小売市場における戦略的な進化を示している。成功の鍵は、ハノイの隠れた路地の中心で、企業が手頃な価格をどれだけ機会へと転換できるかにかかっている。.

* この記事からの情報を引用する場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクと共に出典を引用してください。.

[1] Hanoi Times、ハノイの通り沿い住宅賃貸市場、高価格により低迷（https://kinhtedothi.vn/mat-bang-cho-thue-nha-pho-ha-noi-e-am-vi-gia-cao.700136.html）

[2] Hanoi Times、需要の増加と新規供給がハノイの小売不動産市場を押し上げる（https://hanoitimes.vn/rising-demand-and-new-supply-boost-hanoi-retail-real-estate.670583.html）

[3] The Investor、大規模な偽造品取り締まり後、ベトナムの小売スペース市場が回復（https://theinvestor.vn/vietnams-retail-space-market-rebounds-after-massive-crackdowns-on-counterfeit-goods-d16447.html）

[4] Lao Dong News、30平方メートル未満の路地内不動産に引き合い（https://news.laodong.vn/bat-dong-san/nha-dat-trong-ngo-duoi-30m2-duoc-san-don-1504904.ldo）

[5] CafeF、F&B物件のトレンド：「一等地」はもはや優位性ではなく、「路地店舗」でF&Bビジネスが急拡大（https://cafef.vn/xu-huong-mat-bang-fb-mat-bang-dac-dia-khong-con-la-loi-the-bung-no-kinh-doanh-fb-quan-trong-hem-188250605081618147.chn）

[6] CBRE、ハノイ・フィギュア 2025年第2四半期（https://mktgdocs.cbre.com/2299/695f738b-16d6-46a7-96b5-a7a486706ea5-1685007262/CBRE_Vietnam_Hanoi_Figures_Q2_.pdf）

[7] VTV、小さな路地でのビジネスのトレンド（https://vtv.vn/kinh-te/xu-huong-kinh-doanh-trong-ngo-nho-20240425221605034.htm）

[8] The Saigon Times、ハノイで路地の店舗を借りて営業するトレンドが顕著に（https://thesaigontimes.vn/ha-noi-xu-huong-thue-cua-hang-trong-ngo-de-kinh-doanh-ngay-cang-dam-net/）

[9] Brands Vietnam、マーケターが2025年に知っておくべき消費者行動の5つの矛盾（https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344889-5-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-trai-nguoc-marketer-can-biet-trong-nam-2025）

[10] Lao Dong News、ハノイの路地内ビジネス物件が人気（https://laodong.vn/bat-dong-san/mat-bang-kinh-doanh-trong-ngo-hem-ha-noi-dat-khach-1185197.ldo）