ベトナムの食文化はこれまで、調理したての食事、屋台料理、注文を受けてから作る料理を中心に形成されてきた。しかし、都市部のライフスタイルの変化、通勤時間の長時間化、モダンリテールの拡大により、手軽な食事ソリューションへの新たな需要が生まれている。おにぎり、弁当、パッケージ食品などの日本式の即食（RTE）製品が注目を集めているが、ベトナムで成功するには、日本のフォーマットをそのまま輸入するだけでは不十分だ。ブランドには、製品、価格、流通チャネル、消費者体験を現地の嗜好に合わせて調整することが求められる。.

変化するベトナムの食習慣が、利便性食品に新たな機会を生み出す

長年にわたり、ベトナムの消費者は調理したての食事を好んできた。屋台で買う朝食、地元のレストランでの昼食、家族で囲む夕食は、今も日常生活に深く根付いている。コンビニエンスストアが高品質な調理済み食品を幅広く提供する日本と比べると、ベトナムの即食市場はまだ発展途上にある。.

しかし、消費者のライフスタイルは急速に変化している。都市部の働き手は通勤時間の長時間化に直面し、若年層はますます利便性を重視するようになり、主要都市ではモダンリテールチャネルも拡大している。.

ベトナムの調理済み食市場は、こうしたライフスタイルの変化の恩恵を受けてきた。オフィスワーカー、学生、都市部消費者による、手頃で便利な食事ニーズに支えられている。FiinGroupの『Ready Meals in Vietnam』レポートによると、ベトナムの調理済み食市場は2024年に約11億米ドルに達し、モダンリテールの発展と消費習慣の変化を追い風に2025年も拡大を続けた[1].

Japanese noodle at the supermarket

出典： Aeon

これは、日本のコンビニ食品コンセプトにとって機会を生み出す。おにぎり、弁当、チルド食品、ホットデリ商品といった製品は、単なる食品ではない。利便性、品質管理、アクセスのしやすさを軸にしたライフスタイルを体現している。.

日本のコンビニ食品がベトナムで可能性を持つ理由

日本食はすでにベトナムの消費者に高い認知を得ている。寿司、ラーメン、日本式カレー、抹茶デザート、焼肉は、主要都市でますます身近な存在になっている。こうした親しみやすさが、より日常的な日本食フォーマットを導入するための土台となっている。.

日本食文化への関心の高まりは、消費者向けイベントや販促活動にも表れている。2026年には、日本貿易振興機構（JETRO）と日本食品海外プロモーションセンター（JFOODO）が、ホーチミン市で開催されたJapan Vietnam Festivalを通じてベトナムで日本食文化を発信した[2]. 。活動には、おにぎりのワークショップ、日本茶体験、日本産果物の試食、加工食品のデモンストレーションなどが含まれた。このイベントは消費者の強い関心を集め、日本の食体験への関心が高まっていることを示した。.

Japanese food festival in Ho Chi Minh city

出典： VTV

ただし、日本企業は、ベトナムの消費者が日本とまったく同じ形では製品を受け入れない可能性があることを認識する必要がある。.

コンビニエンスストアが主要な流通チャネルとなる

日本式調理済み食の拡大は、コンビニエンスストアの拡大と密接に結びついている。.

ベトナムのコンビニエンスストア市場は、都市化、ライフスタイルの変化、迅速な食事への需要により急速に発展してきた。B&Companyのベトナムのコンビニエンスストア市場に関する概説によると、コンビニエンスストアは、日用品、スナック、飲料、即食食品を提供することで、都市部消費において重要な存在となっている[3].

日本のコンビニエンスストアブランドは、ベトナムで日本式食品コンセプトを導入してきた経験をすでに持っている。FamilyMartとMinistopは調理済み食品やスナックを提供しており、7-Elevenは製品戦略の一環として即食メニューを導入している[4].

Number of convenience stores by brand (March 2025)

出典： B&Company

より強い事例として、Sojitzのベトナムにおける小売バリューチェーン開発がある。Ministop VietnamとJapan Best Foodsへの投資を通じて、Sojitzは小売、調理済み食品製造、物流にまたがる能力を構築してきた。Japan Best Foodsは、日本の食品安全基準に基づき、おにぎりや弁当などの日々の調理済み食品を製造しており、物流インフラが温度管理輸送を支えている。.

これは重要な教訓を示している。コンビニ食品の成功にはエコシステムが必要である。製品だけでは不十分であり、企業には製造能力、コールドチェーン物流、小売アクセス、品質管理が必要である。.

最大の課題：ローカライズ

最大の論点は、ベトナム消費者が日本食を好むかどうかではない。すでに多くの人が好んでいる。課題は、日本のコンビニ食品がベトナムの消費習慣に適合できるかどうかである。.

日本の伝統的なおにぎりには、サーモン、ツナ、昆布などのシンプルな具材が入ることが多い。しかし、ベトナム消費者はより強い味付け、より大きな量、あるいはより親しみのある食材を好む可能性がある。.

成功するローカライズには、以下が必要になる可能性がある：

B&Companyの統合

価格は特に重要である。日本のコンビニ食品は、包装済みの食事だけでなく、ベトナムの大規模なストリートフードのエコシステムとも競合する。消費者は、手頃な価格でできたての食事を購入できることが多く、そのためRTE製品は、利便性、衛生、品質、体験のいずれかで明確な優位性を示す必要がある。.

最も成功する製品は、必ずしも最も伝統的な日本製品ではないかもしれない。日本の品質基準とベトナムの食習慣を組み合わせた製品である可能性がある。.

コンビニを超えて：スーパーマーケットとデジタルチャネル

日本の調理済み食品の機会は、コンビニにとどまらない。.

日本の小売業者は、ベトナムのモダンリテール市場で存在感を拡大してきた。B&Companyによるベトナムにおける日本系スーパーマーケットの分析は、日本の小売業者が日本食、飲料、消費財向けの追加チャネルをどのように構築してきたかを示している。.

Aeon Vietnamはその一例である。同社は食品小売事業を拡大しており、寿司、ラーメン、揚げ物、弁当、ベーカリー製品などを提供する惣菜売場も含まれている。（Vietnam News）

オンラインチャネルも試験導入の機会を生む。いきなり実店舗に投資する代わりに、日本の食品企業はeコマースやソーシャルコマースを活用して需要を評価し、顧客フィードバックを収集し、成功する製品を特定してからオフライン展開を進められる。.

B&Companyのサポート

B&Companyは、市場調査、消費者インタビュー、競合分析、販売代理店探索、ビジネスマッチングを通じて、ベトナム進出を目指す食品・飲料企業を支援している。.

日本のコンビニ食品およびRTE企業に対して、B&Companyは以下を支援できる：

– 市場規模推計およびカテゴリ分析。.

– 味、価格設定、購買行動に関する消費者調査。.

– コンビニ、スーパーマーケット、eコマースを対象とした小売チャネル評価。.

– 販売代理店、製造業者、小売業者のパートナー特定。.

– 製品ローカライズ評価。.

B&Companyはまた、日本の食品企業がベトナム消費者の嗜好を理解する支援も行ってきた。日本茶の市場参入事例では、商業展開の前に、味、価格、製品ポジショニングに関する現地のフィードバックが不可欠であることが示された[5].

ベトナムはまだ日本のようなコンビニ食品市場ではないが、その基盤は形成されつつある。ライフスタイルがより多忙になり、モダンリテールが拡大する中で、おにぎり、弁当、すぐ食べられる食事といった製品が日常のベトナム消費の一部となる機会がある。ただし、ブランドが日本の品質と現地市場のニーズをうまく組み合わせられることが前提である。.

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[1] https://fiinresearch.vn/NewsInsights/NewsDetail/11590549

[2] https://www.jetro.go.jp/news/releases/2026/383083ab93a6f1c1.html

[3] https://b-company.jp/vietnams-convenience-store-market-and-japanese-participation

[4] https://b-company.jp/vietnams-convenience-store-market-and-japanese-participation

[5] https://b-company.jp/how-bcompany-helps-food-and-beverage-businesses-succeed-in-vietnam-a-japanese-tea-case-study/