しかし、表面的な成長の裏側では、市場に明確な停滞の兆しが見られた。上半期だけで30,000店以上の店舗が閉鎖され、通年の成長率はわずか1.8％に減速した（2023年の3％を下回る）。また、売上高が安定または増加したと報告した企業は40％にとどまった。.

この低迷は市場全体に一様に広がっているわけではない。大手レストランチェーンやファストフードブランドは引き続き拡大しており、小規模な限定サービス事業者や屋台への圧力を強めている。当社は、こうした動きを成熟市場における自然な再編と捉えている。異なるセグメントが異なる形で複数の圧力を受けているためである。.

主な理由の一つは、都市の一等地における過剰出店である。大都市ではあまりにも多くのブランドが同じ顧客を奪い合い、競争が激化するとともに、1店舗当たりの平均売上高が低下している。同時に、賃料、人件費、原材料などの運営コストが上昇し、利益率を圧迫して、競争力の弱い事業者を市場から退出させている。例えば、賃料は前年比で大幅に上昇し、利益率を圧縮した結果、一部のフランチャイズ加盟店は店舗規模の見直しや全面撤退を迫られた。.

需要側にも微妙な変化がある。ベトナムの外食市場は依然として活況を呈しているが、顧客は価格により敏感になり、体験や食品品質に対してより選別的になっている。実際、この新たな基準を一貫して満たせないブランドは、顧客ロイヤルティを急速に失っている。.

当社のフィールドワークでは、三つの変化が特に際立っていた。第一に、価格に見合う価値が譲れない条件になった。消費者は外食をやめたのではなく、より慎重に選ぶようになったのである。友人とコーヒーを飲んだり、手早く食事を済ませたりする需要は依然としてあるが、明確な価値、妥当な分量、飲料の品質、整頓された快適な空間を求めている。マスマーケット向けのコーヒー、ティー、ベーカリー業態が引き続き集客している一方、「平均的だが高価格」の提案が苦戦している理由の一つはここにある。.

第二に、健康を意識した選択が、意識の段階から実際の購買行動へと移行している。健康とウェルネスを重視する傾向は、持続的な変化となっている。パンデミック以降、栄養、衛生、軽い食事に注意を払う人が増えている。ベジタリアン料理、植物由来の料理、「クリーン」メニューはもはやニッチではなく、主流の一部になりつつある。.

実際、2024年にハノイとホーチミン市で400人を対象にB&Companyが実施した調査では、22％がクリーンイーティングの食生活を実践し、20％が断続的断食を行い、10％が低炭水化物食を取り入れていることが示された。これは、より健康的なライフスタイルが実際の消費パターンを形成している明確な兆候である。.

第三に、デジタルの利便性が一時的なパンデミック現象ではなく、習慣として定着している。デリバリープラットフォーム、自社注文、ロイヤルティアプリ、キャッシュレス決済は、若年層の都市消費者にとってすでに標準となっている。店内飲食を中心とするブランドでさえ、デリバリーを単なるリスクヘッジではなく、安定した収益源と捉えている。.

さらに、現代的小売業まで視野を広げると、コンビニエンスストアの循環が同じライフスタイル要因を強化している。都市部の時間的制約、頻繁に発生する緊急性の高いニーズ、現代的な業態への親和性などがそれに当たる。こうした要因が、スピード、清潔さ、一貫性に関して、消費者がF&Bに期待する水準にも影響を与えている。.

最近の市場再編を通じてプラス成長を維持したチェーンを見ると、三つの取り組みが繰り返し見られる。.

第一の要因は、オペレーションの一貫性である。成功しているブランドは基本を徹底している。効率的な厨房業務や食品安全基準から、スタッフの包括的な研修まで、日々のオペレーションの完成度を高めることに多額の投資を行っているのである。一貫した実行に注力することで、顧客は何を期待できるかを正確に理解でき、信頼が構築され、再来店が促される。これらのブランドの評判は、継続的なプロモーションに依存しているのではなく、信頼性によって築かれている。.

同様に重要なのが、デジタル面とブランド面での関連性である。強力なチェーンは、デリバリーの収益構造やロイヤルティ施策に精通しているだけでなく、文化の変化にも敏感である。例えば、Z世代がどのように飲料を撮影するのか、なぜ季節限定フレーバーが支持されるのか、ソーシャルメディアでどのようなトーンを採用すべきかを理解している。モバイルアプリ、活発なソーシャルメディア運用、デリバリープラットフォームとの連携を備えたテクノロジーに強いブランドは、より大きな市場シェアを獲得している。.

この2つに加えて、メニューの進化は絶えず続いている。チェーン各社が成功を収めているのは、メニューとコンセプトを常に新鮮に保っているからだ。現地の嗜好や新たなトレンド（より健康的な選択肢や斬新なフレーバーの導入など）に適応し、関連性を維持している。コーヒーやミルクティーのような競争の激しいカテゴリーでは、ストーリーテリングやニッチなポジショニングによる差別化が鍵となる。こうした商品開発における機動性が、顧客の関心を維持するのに役立っている。.

今後数年間のベトナムのF&B市場の見通しについて、当社は引き続き楽観的に見ている。当社の集計によると、同セクターは2021年から2024年にかけて年平均成長率（CAGR）7.6％という力強い拡大を遂げた。成長率は鈍化すると予想されるものの、2025年から2028年の予測CAGRは9.1％に達する。これは、経済とともに全体的な需要が伸び続ける一方で、成長の機会がより選別的になっていることを示している。投資家には機会があるが、新たな消費者ニーズに合わせ、規律ある姿勢で臨む必要がある。.