しかし、目立った成長の裏では、市場には明らかなひずみの兆候が見られた。今年上半期には3万店以上の店舗が閉鎖され、通年の成長率はわずか1.8％（2023年の3％を下回る）に減速し、収益が安定または増加していると報告した企業はわずか40％だった。

景気後退は普遍的なものではありません。大手レストランチェーンやファストフードブランドは事業拡大を続け、小規模で限定的なサービスを提供する事業者や屋台への圧力を強めています。私たちは、こうした動向を、成熟市場における自然な統合と捉えており、様々なセグメントに様々な形で影響する複合的な圧力が背景にあると考えています。

主な理由の一つは、主要都市部における店舗の飽和状態です。大都市では、あまりにも多くのブランドが同じ顧客を奪い合っており、競争が激化し、店舗あたりの平均売上高が低下しています。同時に、家賃、人件費、原材料費などの運営コストが上昇し、利益率を圧迫し、実力の低い事業者は市場から撤退を余儀なくされています。例えば、賃料は前年比で急騰し、利益率を圧迫しました。その結果、一部のフランチャイズ店は店舗展開の見直し、あるいは撤退を余儀なくされました。

需要側の微妙な違いもあります。ベトナムでは外食は依然として活況を呈していますが、顧客はより価格重視になり、体験や料理の質に関してより厳しい選択を迫られています。実際には、この新たな基準を一貫して提供できないブランドは、顧客ロイヤルティを急速に失っています。

私たちのフィールドワークでは、3つの変化が顕著に表れています。第一に、価格に見合う価値はもはや譲れないものとなりました。消費者は外食をやめたわけではありません。むしろ、より慎重に外食するようになりました。友人と会ってコーヒーを飲んだり、軽食をとったりすることは依然として重要ですが、明確な価格、適切な量、飲み物の質、そして整頓された快適な空間を求めています。これが、量販店向けのコーヒー、紅茶、ベーカリーといった業態が集客力を維持し、「普通だけど高価」という店が苦戦している理由の一つです。

第二に、健康志向の選択は、単なる言葉ではなく、実際に行動に移されています。健康とウェルネスへの永続的な変化が見られます。パンデミック以降、栄養、衛生、そして軽めの食生活に気を配る人が増えています。ベジタリアン料理、植物性食品、そして「クリーン」なメニューはもはやニッチではなく、主流になりつつあります。

実際、B&Companyが2024年にハノイとホーチミン市の回答者400人を対象に行った調査では、22%がクリーンイーティングダイエットを実践し、20%が断続的な断食を実践し、10%が低炭水化物ダイエットを採用していることが示され、より健康的なライフスタイルが実際の消費パターンを形成していることが明確に示されています。

3つ目は、デジタルの利便性がパンデミックによる一時的な流行ではなく、習慣として定着していることです。デリバリープラットフォーム、ファーストパーティオーダー、ロイヤルティアプリ、キャッシュレス決済は、都市部の若い消費者にとって今や当たり前のものとなっています。店内飲食を主力とするブランドでさえ、デリバリーを単なるリスクヘッジではなく、安定した収入源として捉えています。

また、現代の小売業に目を向けると、コンビニエンス ストアのサイクルは、都市の時間的プレッシャー、頻繁で緊急のニーズ、現代の形態に対する快適さといった同じライフスタイルの推進要因を強化し、今度は消費者が食品・飲料に期待するスピード、清潔さ、一貫性に影響を与えています。

最近の市場の再編を通じてプラス成長を維持したチェーン店を見ると、3つの規律が繰り返されていることがわかる。

最も重要な要素は、オペレーションの一貫性です。成功しているブランドは、基本を熟知しています。効率的な厨房のワークフローや食品安全基準、徹底したスタッフ研修に至るまで、日々のオペレーションを完璧にするために多大な投資を行っています。こうした一貫した運営への注力により、お客様は期待されるサービス内容を正確に理解し、信頼を築き、リピーターへと繋げることができます。彼らの評判は、頻繁なプロモーションではなく、信頼性の上に築かれるのです。

デジタルとブランドの関連性も同様に重要です。最強のチェーンは、デリバリーの経済性とロイヤルティの仕組みに精通しているだけでなく、文化、Z世代がドリンクをどのように撮影するか、季節限定フレーバーがなぜ人気なのか、ソーシャルメディアでどのようなトーンでアピールすべきかといったことにも敏感です。モバイルアプリ、積極的なソーシャルメディア、デリバリープラットフォームとの連携など、テクノロジーに精通したブランドは、より多くの市場シェアを獲得しています。

これら2つの要素の根底には、メニューの進化が常に存在しています。チェーン店は、メニューとコンセプトを常に新鮮に保つことで成功を収めています。地域の嗜好や新たなトレンド（よりヘルシーなメニューや斬新なフレーバーの導入など）に適応することで、常に時代のニーズに応えています。コーヒーやミルクティーのような飽和状態のカテゴリーでは、ストーリーテリングやニッチなポジショニングによる差別化が鍵となります。こうした商品開発における機敏性は、顧客の関心を維持する上で役立ちます。

今後数年間のベトナム食品・飲料業界の見通しについては、引き続き楽観的です。当社の調査によると、このセクターは2021年から2024年にかけて年平均成長率（CAGR）7.6%という力強い成長を遂げました。成長は緩やかになると予想されますが、2025年から2028年にかけて9.1%というCAGRが予測されていることは、全体的な需要は経済成長とともに成長を続けるものの、成長の方向性はより限定的なものになりつつあることを示しています。投資家は投資機会を見出すでしょうが、規律ある行動を取り、新たな消費者の優先事項に対応していく必要があります。