2025年前半、ベトナムの食品・飲料（F&B）セクターでは大規模な閉店の波が発生し、5万店を超える店舗が閉鎖した。原材料費、人件費、賃料の上昇に加え、消費者需要の軟化が背景にある。「早く開店し、早く閉店する」現象は、市場が淘汰局面に入ったことを示している。この局面では、基盤が強固で明確な価値提案を持つブランドが持ちこたえて拡大する一方、脆弱なビジネスモデルは後退する傾向にある。.

F&B市場の概況

2025年前半のベトナムF&B市場の売上高は4,061兆VNDと推定され、2024年の総売上高の58.9%に相当し、前年同期の4,039兆VNDからはわずかな増加にとどまる。この成長率は期待を下回るとみられる。これは、従来の予測で2025年の成長率が約10%と見込まれていたためである。現在の消費の勢いを踏まえると、下半期の成長率は上半期比で最大約9.6%にとどまり、予測シナリオに沿う可能性が高い [1].

ベトナムF&B市場の売上高（2022年～2025年前半）

単位：兆VND

出所：IPOS

市場構造の面では、ベトナムのF&B市場は非常に分散しており、数万店に上る小規模な単独店舗が大規模チェーンと並存している。2025年までに、現代的な小売業態のF&Bチェーン数は約5,000に達すると推定されるが、F&B店舗総数33万1,000店超と比べると、依然として非常に少ない[2]. 主な業態には、迅速で利便性の高いクイックサービスレストラン（ファストフード）、コーヒー・ミルクティーチェーン、伝統的な飲食店、バー・パブがある。ノンアルコール飲料では、コーヒーとミルクティーが大きな割合を占める。.

店舗供給は大幅に縮小している。2025年第2四半期末時点のF&B店舗総数は約29万9,900店で、2024年から7.1%減少した。特に、ハノイとホーチミン市はいずれも11%を超える減少を記録し、両主要市場が同時に減速していることを示している。その理由は、年初からの6カ月間が通常、新規出店と事業再編のサイクルに入る前の自然な市場淘汰の時期に当たるためである。大手チェーンは事業再編、不採算立地からの撤退、場合によっては別地域での新規出店に注力している[3].

それでも市場は依然として非常に活発であり、国内外の新たなF&Bブランドがベトナムへの参入を続け、特にカフェとミルクティー分野で展開を拡大している。近年、複数の海外F&Bブランドがベトナム市場への参入に成功している。飲料分野では、CHAGEE（中国）とThe Venti（韓国）が注目を集める形で初進出を果たした。また、日本のカジュアル・イタリアンレストランチェーンSaizeriyaは、今年5月にホーチミン市のGiga Mallに1号店をオープンした。.

F&B事業者が値上げを進める要因

出所：IPOS

市場動向

ベトナムのF&B市場は、厳しい時期を経て急速に変化している。以下のポイントは、大規模な淘汰、迅速な価格調整の必要性、そしてホーチミン市における超低価格業態の成長を示している。.

– 激しい淘汰: F&B市場は再編サイクルに入っており、事業者の約18%が深刻な衰退局面にある一方、安定または成長している事業者が市場を支配している。2025年は「自然なフィルター」となる。機動的で運営効率の高いブランドは回復するが、適応の遅いブランドは淘汰されるリスクがある。.

– 適応力に基づく価格設定: 現在、価格設定能力は競争力を反映している。明確なポジショニング、差別化された商品、ロイヤルティの高い顧客基盤を持つブランドは、先手を打って価格を調整できる。一方、価格感応度の高い顧客に依存するブランドは、それを支える戦略がなければ売上高が減少するリスクがある。.

– ホーチミン市における超低価格業態の急成長: 「7K VND～69K VND」業態は、目玉商品の低価格設定で集客し、トッピング、追加商品、コンボによって客単価を引き上げている。メニューを絞り、テイクアウトを中心とするなど、スリムな運営を行い、コストと処理能力を最適化するため、住宅地や学生街の近隣に立地している。.

– コーヒー×コワーキング: ハノイとホーチミン市（Workflow Space、Contrast Coffee、Tiny Cafeなど）で広がっているこの業態は、店舗空間をほぼ24時間活用し、静かなゾーン、会議室、会員プランを提供することで、柔軟な働き方とくつろぎのニーズに対応している。.

– 消費者の外食行動に新たなトレンドが見られる: 具体的には、オフィスワーカーは昼食を外で食べる頻度が高まっているものの、支出にはより慎重になっている。一方、週末の外食頻度と支出は増加しており、特に中価格帯や体験型のレストランで顕著である。これは、低価格の選択肢から、より高い価値を重視する業態へ徐々にシフトしていることを示している。.

わずか7K VNDからという超低価格の「Vien Vien」バブルティーショップ

出所：Tra sua Vien Vien

“Tiem lau nha An” with fish hot pot for only 69k VND

出所：vietinsiders

ベトナム市場における代表的なF&Bブランド

ベトナムのF&B市場には、主要な現地ブランドと国際チェーンの双方が存在する。茶・コーヒーからファストフード、大規模で体験重視型のレストランまで、多くのカテゴリーにまたがっている。.

出典：B&Company

大手チェーンは依然として高密度の店舗網を展開しているが、急速な拡大期を経て、統合の兆しも現れている。 コーヒー・茶業態は、柔軟な出店形態（キオスク、小売エコシステム内での提携）に支えられ、比較的高い耐性を維持している。一方、ファストフードチェーンは利益率への圧力に直面しており、その多くがメニューの効率化、不採算店舗の閉鎖、交通量の多い立地やデリバリー併設型店舗の優先に取り組んでいる。店舗網が小さく運営コストも高いフルサービスレストランでは、大規模な一斉展開ではなく、「目的地型」の店舗へと戦略が移行している。.

投資家への影響

店舗数を減少させている淘汰の動きにより、立地と需要の双方に空白が生まれており、柔軟なビジネスモデルを持つ新規参入企業にとって明確な好機となっている。特に有望な成長機会は、オフィスワーカー向けのランチ（高頻度、迅速でおいしい商品）と週末のディナーにある。週末のディナーでは、消費者は目的地型の体験に対してより多く支払う意向を持っている。消費者は超低価格の食品を試した後でも、品質と安定した価格のバランスを理由に中価格帯を選ぶ傾向があり、品質と価格を標準化し透明性を持って提示するブランドにとって、持続的な需要基盤となっている。.

市場は非効率な店舗を淘汰し、運営基準を引き上げる本格的な選別局面に入っている。新規参入企業は、強力なブランド力を持つ大手既存チェーンと正面から競争することになり、同時に台頭する超低価格業態とも競合することになる。また、原材料費やその他のコスト（賃料、人件費、物流費、デリバリープラットフォーム費用）の上昇が利益率を圧迫しており、規律あるオペレーションとサプライチェーン管理が求められている。.

ベトナムのF&B市場に参入する投資家への提言

（1）立地選定： 迅速で利便性の高いランチ業態（キオスク／テイクアウト／セット商品）についてはオフィスビル周辺の集積地を優先し、加えて体験（雰囲気、シェアしやすいメニュー、飲料の追加購入）に焦点を当てた週末向けの目的地型立地を数か所確保する。.

（2）シナリオベースの価格設定： 3層の価格戦略（バリュー・中価格・プレミアム）を構築し、原材料費の動きを綿密に追跡することで、大幅な値上げではなく、差別化された段階的な価格調整を行う。.

（3）「低設備投資・迅速なテスト・迅速な拡大」モデル： 各店舗を低コストで6～8週間試験運営し、KPIを達成した場合は3～5店舗のクラスター単位で拡大する。ピーク時のランチ需要に迅速に対応できるよう、テイクアウト・デリバリーに適した業態を重視する。.

（4）PR・マーケティング活動の強化： 若手オフィスワーカーや都市部の週末利用客のライフスタイルおよび食のトレンドを捉えた短尺コンテンツを活用する。同時に、ブランドは空間の価値と体験性、ソーシャルシェアのしやすさ、期間限定オファーを訴求する。.

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[1] https://ipos.vn/

[2] https://sinhvien.dinhtienminh.net/

[3] https://cafef.vn/