ベトナムでは、高級日本料理店がますます注目を集めている。おまかせコースは依然として最もよく知られた形式の一つだが、和牛焼肉、鉄板焼き、割烹スタイル、モダン日本料理、リゾート内の高級レストランなど、より幅広いトレンドが広がっている。本稿では、ベトナムにおける高級日本料理店の多様化の経緯、ベトナム人顧客の受け入れ態勢の強化、そしてそれが日本の飲食業界にどのような意味を持つのかを考察する。.

日本料理から高級日本料理まで

ベトナムでは長年にわたり、日本料理が親しまれてきた。寿司、ラーメン、居酒屋、焼肉などは、多くの都市部の消費者にすでに馴染み深い。かつて、日本料理店は、外国人駐在員、日本人ビジネス旅行者、そして日本料理に馴染みのあるベトナム人客を主な顧客としていた。.

Number of Japanese restaurants in some cities in Vietnam in 2024

出典: Foody

その構造は変化しつつある。大都市では、日本食はますます高級志向へと移行しつつある。顧客は単に料理にお金を払うだけでなく、輸入食材、シェフによる説明、カウンター席、日本酒とのペアリング、個室、そして誕生日や記念日、ビジネス接待などに適した食事体験にもお金を払うようになっている。.

おまかせは、この変化を最も明確に象徴するものです。客はシェフのすぐそばに座り、料理の構成はレストランに任せるため、この形式は高級日本料理と容易に結びつきます。しかし、より広いトレンドは、おまかせだけにとどまりません。ベトナムにおける高級日本料理というカテゴリーの台頭が、より広範な意味を持つようになったのです。.

Example of an Omakase restaurant in Vietnam

出典： Vnexpress

より目に見える高級ダイニング環境

ベトナムの高級レストランシーンは、ミシュランガイドがベトナムに進出して以来、より注目を集めている。2026年版では、ハノイ、ホーチミン市、ダナンにある193軒のレストランがミシュランガイドに掲載され、その中には1つ星レストラン11軒、ビブグルマン72軒、ミシュランセレクト110軒が含まれている。.

これは、高級レストランがマスマーケットになったという意味ではありません。ベトナムの消費者の多くは依然として、カジュアルなレストラン、屋台料理、デリバリーアプリ、ファミリーレストランを利用しています。しかし、ミシュランガイドの掲載店舗拡大は、ベトナムのレストランエコシステムがより多様化していることを示しています。これは、高級日本料理店が発展するためのより良い環境を作り出しています。.

主な高級日本料理レストラン

出典: B&Company 編集

この傾向を牽引している要因は何でしょうか？

一つの要因は、体験型消費です。裕福なベトナム人顧客にとって、外食はますます雰囲気、サービス、ストーリー性、そして社会的認知度を重視するようになっています。高級日本料理は、精緻さ、卓越した技術、そして特別感を兼ね備えているため、こうしたニーズに合致しています。.

2つ目の要因は、旅行による経験です。2025年には、ベトナムから日本への旅行者数は67万8500人に達し、前年比92.1兆3000億人増加しました。日本で寿司、和牛、ラーメン、日本酒、そして日本のサービス文化を体験した一部の消費者は、日本食に対する期待をより明確にしてベトナムに帰国します。.

3つ目の要因は、ベトナムにおける日本食文化の認知度向上です。JETROとJFOODOは、ホーチミン市で開催された2026年日本ベトナムフェスティバルで日本食品をプロモーションしました。JETROは、前回のフェスティバルには約43万人が来場し、日本文化と食に対する人々の関心の高さを示したと述べています。.

2026 Japan Vietnam Festival in Ho Chi Minh City

出典： ホーチミンメディアセンター

4つ目の要因はソーシャルメディアです。おまかせカウンター、和牛のグリル、鉄板焼き、日本酒とのペアリング、豪華な盛り付けなどは視覚的に非常に魅力的です。これらはInstagram、TikTok、グルメレビューチャンネルなどで効果を発揮します。若い富裕層にとって、食事は夕食であると同時に、共有できるコンテンツにもなるのです。.

日本の食品・飲料業界への影響

日本のレストラン経営者にとって、ベトナム市場はますます魅力的になっている一方で、要求水準も高まっている。「日本料理」という言葉だけではもはや十分ではない。顧客は口コミ、ソーシャルメディア、旅行体験、価格の透明性などを通じてレストランを比較検討するようになっている。.

高級レストラン経営者は明確なポジショニングが必要です。コンセプトは分かりやすいものでなければなりません。例えば、本格的な寿司、和牛焼肉、モダン日本料理、リゾートダイニング、ビジネス向け接待などです。複数のコンセプトを混ぜ合わせると、特に価格が高い場合、顧客を混乱させる可能性があります。.

日本の輸出業者にとって、この機会はレストラン経営にとどまりません。高級レストラン市場は、海産物、和牛、米、日本酒、茶、醤油、味噌、食器、包丁、厨房機器などの需要を支えることができます。重要なのは供給の安定性です。輸入食材の供給が不安定だったり、遅延したり、価格が変動したりすれば、高級レストランはその地位を維持できません。.

販売業者や現地パートナーにとって、製品に関する知識習得は非常に重要です。高級な日本食材は、顧客が高価格を受け入れる前に説明が必要な場合が多いです。産地、調理方法、旬、そして食材の組み合わせ方などを説明できるレストランは、顧客の支払意欲を高めることができます。.

残る課題

市場は依然としてニッチな存在だ。高級日本料理店の価格は一般的なレストランの料金をはるかに上回るため、顧客層は裕福な都市部の消費者、ビジネス客、駐在員、そして贅沢な旅行者に限られている。.

人材不足もまた、大きな制約要因です。高級日本料理は、シェフの腕前、食材の扱い方、サービスのリズム、そして顧客への説明力に大きく左右されます。日本の基準とベトナム人の期待の両方を理解できるスタッフを育成するのは容易ではありません。.

また、コンセプトの希薄化というリスクもある。あまりにも多くのレストランが「おまかせ」「和牛」「高級和食」といった用語を、一貫した品質を伴わずに使用すれば、顧客の信頼が損なわれる可能性がある。.

B&Companyのサポート

ベトナムにおける高級日本料理店は依然としてニッチな存在だが、これは消費者の行動様式におけるより広範な変化を反映している。ベトナムの消費者は、高級レストラン、日本食文化、シェフ主導の体験、そして贅沢なホスピタリティに対して、よりオープンになりつつある。.

B&Companyは、市場調査、消費者調査、競合他社分析、立地分析、価格設定、パートナー探し、ビジネスマッチングなどを通じて、ベトナムの企業を支援しています。日本の食品・飲料企業に対しては、現地の需要評価、顧客セグメントの特定、レストラン集積地の比較、流通業者の選択肢の評価、参入戦略の策定などを支援します。.

重要なのは、ベトナムの消費者が日本食を好むかどうかではない。すでに多くの人が好んでいる。次の問題は、日本の企業が、ベトナムの新世代の富裕層消費者に適した、高級感があり、分かりやすく、繰り返し利用したくなるような飲食コンセプトを生み出せるかどうかだ。.

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B&Companyインタビュー：ベトナムの食品・飲料市場は成熟期へ

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