Ẩm thực Nhật Bản cao cấp đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Omakase vẫn là một trong những hình thức dễ nhận biết nhất, nhưng xu hướng rộng hơn hiện nay bao gồm cả Wagyu yakiniku, teppanyaki, ẩm thực kiểu kappo, ẩm thực Nhật Bản hiện đại và các nhà hàng cao cấp trong khu nghỉ dưỡng. Bài viết này sẽ xem xét sự đa dạng hóa của các nhà hàng Nhật Bản cao cấp tại Việt Nam, lý do tại sao khách hàng Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn và điều này có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống Nhật Bản.

Từ món ăn Nhật Bản truyền thống đến trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản cao cấp.

Ẩm thực Nhật Bản đã có mặt tại Việt Nam từ lâu. Sushi, ramen, izakaya và yakiniku đã trở nên quen thuộc với nhiều người tiêu dùng thành thị. Trước đây, các nhà hàng Nhật Bản chủ yếu dựa vào người nước ngoài, khách du lịch công tác Nhật Bản và khách hàng Việt Nam vốn đã quen thuộc với ẩm thực Nhật Bản.

Number of Japanese restaurants in some cities in Vietnam in 2024

Nguồn: Foody

Cấu trúc đó đang thay đổi. Tại các thành phố lớn, ẩm thực Nhật Bản đang ngày càng vươn lên phân khúc cao cấp. Khách hàng không chỉ trả tiền cho món ăn. Họ trả tiền cho các nguyên liệu nhập khẩu, lời giải thích của đầu bếp, chỗ ngồi tại quầy bar, rượu sake đi kèm, phòng riêng và trải nghiệm ẩm thực phù hợp cho sinh nhật, kỷ niệm hoặc tiếp đãi khách doanh nghiệp.

Omakase là biểu tượng rõ ràng nhất của sự chuyển đổi này. Hình thức này dễ dàng liên tưởng đến ẩm thực Nhật Bản cao cấp vì thực khách ngồi gần đầu bếp và để nhà hàng tự lên thực đơn. Tuy nhiên, xu hướng rộng hơn không chỉ xoay quanh omakase. Đó là sự trỗi dậy của ẩm thực Nhật Bản cao cấp như một phân khúc rộng hơn tại Việt Nam.

Example of an Omakase restaurant in Vietnam

Nguồn: Vnexpress

Một môi trường ăn uống cao cấp dễ thấy hơn

Từ khi cẩm nang Michelin ra mắt tại Việt Nam, nền ẩm thực cao cấp của đất nước đã thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Năm 2026, cẩm nang này đã vinh danh 193 nhà hàng tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, trong đó có 11 nhà hàng đạt một sao Michelin, 72 nhà hàng đạt Bib Gourmand và 110 nhà hàng được Michelin lựa chọn.

Điều này không có nghĩa là ẩm thực cao cấp đã trở nên phổ biến trên thị trường. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng các nhà hàng bình dân, thức ăn đường phố, ứng dụng giao hàng và ăn uống gia đình. Tuy nhiên, sự mở rộng của Cẩm nang Michelin cho thấy Việt Nam hiện có một hệ sinh thái nhà hàng đa dạng hơn. Điều này tạo ra môi trường tốt hơn cho sự phát triển của các nhà hàng Nhật Bản cao cấp.

Một số nhà hàng Nhật Bản cao cấp hàng đầu

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Điều gì đang thúc đẩy xu hướng này?

Một trong những yếu tố thúc đẩy xu hướng này là trải nghiệm tiêu dùng. Đối với khách hàng giàu có tại Việt Nam, việc ăn uống ngày càng chú trọng đến không gian, dịch vụ, câu chuyện và sự hiện diện xã hội. Ẩm thực cao cấp Nhật Bản đáp ứng được xu hướng này bởi sự kết hợp giữa sự tinh tế, chất lượng và tính độc quyền.

Yếu tố thúc đẩy thứ hai là trải nghiệm du lịch. Lượng khách du lịch Việt Nam đến Nhật Bản đạt 678.500 người vào năm 2025, tăng 9,21 tỷ nhân dân tệ so với năm trước. Sau khi trải nghiệm sushi, thịt bò Wagyu, mì ramen, rượu sake và văn hóa phục vụ Nhật Bản tại Nhật Bản, một số du khách trở về Việt Nam với kỳ vọng rõ ràng hơn về ẩm thực Nhật Bản.

Yếu tố thúc đẩy thứ ba là sự hiện diện của văn hóa ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam. JETRO và JFOODO đã quảng bá các sản phẩm thực phẩm Nhật Bản tại Lễ hội Nhật Bản - Việt Nam năm 2026 tại Thành phố Hồ Chí Minh. JETRO ghi nhận rằng lễ hội trước đó đã thu hút khoảng 430.000 lượt khách tham quan, cho thấy quy mô sự quan tâm của công chúng đối với văn hóa và ẩm thực Nhật Bản.

2026 Japan Vietnam Festival in Ho Chi Minh City

Nguồn: Trung tâm truyền thông Thành phố Hồ Chí Minh

Yếu tố thúc đẩy thứ tư là mạng xã hội. Các quầy Omakase, món thịt bò Wagyu nướng, màn trình diễn teppanyaki, kết hợp rượu sake và cách bày trí món ăn sang trọng đều rất trực quan. Chúng hoạt động tốt trên Instagram, TikTok và các kênh đánh giá ẩm thực. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi giàu có, bữa ăn không chỉ là bữa tối mà còn là nội dung có thể chia sẻ.

Những tác động đối với các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống Nhật Bản

Đối với các nhà hàng Nhật Bản, Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn hơn nhưng cũng đòi hỏi cao hơn. Chỉ riêng từ “Nhật Bản” thôi là chưa đủ. Khách hàng so sánh các nhà hàng thông qua đánh giá, mạng xã hội, kinh nghiệm du lịch và tính minh bạch về giá cả.

Các nhà hàng cao cấp cần định vị rõ ràng. Khái niệm cần dễ hiểu: sushi chính thống, yakiniku Wagyu, ẩm thực Nhật Bản hiện đại, nhà hàng nghỉ dưỡng hoặc giải trí dành cho doanh nhân. Định vị hỗn hợp có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng, đặc biệt khi giá cả cao.

Đối với các nhà xuất khẩu Nhật Bản, cơ hội không chỉ giới hạn ở việc sở hữu nhà hàng. Phân khúc nhà hàng cao cấp có thể đáp ứng nhu cầu về hải sản, thịt bò Wagyu, gạo, rượu sake, trà, nước tương, tương miso, bát đĩa, dao và thiết bị nhà bếp. Vấn đề then chốt là sự ổn định nguồn cung. Một nhà hàng cao cấp không thể duy trì vị thế của mình nếu nguồn nguyên liệu nhập khẩu không ổn định, bị chậm trễ hoặc giá cả biến động.

Đối với các nhà phân phối và đối tác địa phương, việc giáo dục khách hàng về sản phẩm là rất quan trọng. Các nguyên liệu cao cấp của Nhật Bản thường cần được giải thích rõ ràng trước khi khách hàng chấp nhận mức giá cao hơn. Các nhà hàng có thể giải thích về nguồn gốc, phương pháp chế biến, tính thời vụ và cách kết hợp món ăn sẽ tạo ra sự sẵn lòng chi trả cao hơn từ phía khách hàng.

Các thách thức còn lại

Thị trường này vẫn còn khá ngách. Giá cả các món ăn Nhật Bản cao cấp cao hơn nhiều so với mức chi tiêu thông thường tại nhà hàng, vì vậy đối tượng khách hàng chỉ giới hạn ở những người tiêu dùng thành thị giàu có, các doanh nhân, người nước ngoài và khách du lịch hạng sang.

Nhân tài là một hạn chế khác. Ẩm thực Nhật Bản cao cấp phụ thuộc vào kỹ năng của đầu bếp, cách chế biến nguyên liệu, nhịp điệu phục vụ và khả năng giải thích cho khách hàng. Việc đào tạo nhân viên hiểu cả tiêu chuẩn Nhật Bản và kỳ vọng của người Việt Nam là điều khó khăn.

Ngoài ra còn có nguy cơ làm loãng khái niệm. Nếu quá nhiều nhà hàng sử dụng các thuật ngữ như “omakase”, “Wagyu” hoặc “ẩm thực Nhật Bản cao cấp” mà không đảm bảo chất lượng đồng nhất, lòng tin của khách hàng có thể bị suy giảm.

Hỗ trợ từ B&Company

Ẩm thực Nhật Bản cao cấp tại Việt Nam vẫn còn là một phân khúc nhỏ, nhưng điều này phản ánh sự thay đổi rộng hơn trong hành vi tiêu dùng. Khách hàng Việt Nam ngày càng cởi mở hơn với ẩm thực cao cấp, văn hóa ẩm thực Nhật Bản, trải nghiệm do đầu bếp chuyên nghiệp dẫn dắt và dịch vụ khách sạn sang trọng.

B&Company hỗ trợ các doanh nghiệp tại Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, khảo sát người tiêu dùng, lập bản đồ đối thủ cạnh tranh, phân tích vị trí, định vị giá cả, tìm kiếm đối tác và kết nối kinh doanh. Đối với các công ty thực phẩm và đồ uống Nhật Bản, B&Company có thể giúp đánh giá nhu cầu địa phương, xác định phân khúc khách hàng, so sánh các cụm nhà hàng, đánh giá các lựa chọn nhà phân phối và thiết kế chiến lược thâm nhập thị trường.

Câu hỏi mấu chốt không phải là liệu người tiêu dùng Việt Nam có thích đồ ăn Nhật Bản hay không. Nhiều người đã thích rồi. Câu hỏi tiếp theo là liệu các doanh nghiệp Nhật Bản có thể tạo ra những mô hình ẩm thực cao cấp, dễ hiểu, dễ tái hiện và phù hợp với thế hệ người tiêu dùng cao cấp mới của Việt Nam hay không.

Đọc thêm 

Phỏng vấn B&Company: Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ hơn

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.