Hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

Ẩm thực chay Việt Nam đã vượt ra khỏi phạm vi tiêu thụ tôn giáo nhỏ lẻ, và hiện đang thu hút một bộ phận lớn người ăn chay linh hoạt. Một khảo sát trực tuyến của Statista với 2.757 người từ 16 tuổi trở lên cho thấy 45% người được hỏi đã ăn thực phẩm chay nhiều lần trong tuần, thường vì lý do sức khỏe, tôn giáo, hoặc đơn giản là để "cảm thấy nhẹ nhõm hơn".¹.

Trong khi 14% dân số tự nhận là Phật tử[7], Cùng với sự gia tăng mạnh mẽ lượng tiêu thụ đồ ăn chay vào ngày mùng 1 và ngày 15 âm lịch, sự mở rộng thị trường hiện nay được thúc đẩy bởi những người ăn chay linh hoạt ("flexitarians"). Đó là những thế hệ trẻ (thế hệ Z và Millennials) và những người làm việc chuyên nghiệp ở thành thị, những người áp dụng chế độ ăn dựa trên thực vật vì những lợi ích cá nhân như "chăm sóc cơ thể", kiểm soát cân nặng và sức khỏe làn da, chứ không phải vì những lời thề tôn giáo nghiêm ngặt. Sự thay đổi này rất quan trọng đối với các nhà đầu tư, vì nó đòi hỏi các sản phẩm có hương vị ngon và giá trị dinh dưỡng, chứ không chỉ là những "thịt giả" truyền thống được thiết kế cho các nghi lễ cúng bái.

Xu hướng thị trường

Động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng đã chuyển dịch mạnh mẽ từ Phật giáo sang xu hướng chăm sóc sức khỏe, được đẩy nhanh bởi nhận thức hậu đại dịch. Điều này đã tạo ra nhóm người "ăn chay linh hoạt" (flexitarian), những người thường xuyên ăn các bữa ăn chay vì sức khỏe, kiểm soát cân nặng hoặc "thanh lọc cơ thể". Đặc biệt, những người ăn chay linh hoạt ưa chuộng các thực phẩm thực vật nguyên chất, ít chế biến (salad, sữa hạt) hơn các loại thịt giả truyền thống.

Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho chất lượng đã tạo ra phân khúc "masstige" (cao cấp đại chúng). Mặc dù gần 90% người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ đắt tiền, nhưng phần lớn vẫn sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm an toàn.[8]. Điều này dẫn đến sự phân nhánh thị trường: các gian hàng kém chất lượng, không có sự khác biệt gặp khó khăn, trong khi các khái niệm cao cấp, nhà bán lẻ hữu cơ được chứng nhận và hàng hóa thực vật địa phương chất lượng cao phát triển mạnh nhờ khả năng truy xuất nguồn gốc và nhận thức về an toàn.

Thị trường F&B chay đang mở rộng nhanh chóng ra ngoài Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, với các nhà hàng và chuỗi nhà hàng đang tích cực mở chi nhánh ở các vùng ngoại thành và các tỉnh lân cận. Điều này phản ánh khả năng tiếp cận địa lý rộng mở hơn và nhu cầu địa phương tăng trưởng. Hơn nữa, phân khúc này cũng được hưởng lợi đáng kể từ du lịch quốc tế, khi các nhà hàng chay cao cấp thường xuất hiện trong các cẩm nang du lịch và phục vụ du khách nước ngoài quan tâm đến sức khỏe, tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực Việt Nam chính thống nhưng sạch sẽ.

Cơ cấu kênh phân phối đang chuyển dịch từ các chợ truyền thống sang thương mại hiện đại (cửa hàng tiện lợi) và nền tảng kỹ thuật số cho hàng hóa chế biến. Các ứng dụng giao đồ ăn đã trở thành cơ sở hạ tầng quan trọng., Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho mô hình "bếp ma" và dễ dàng phân phối các loại đồ ăn nhẹ đóng gói, giảm sự phụ thuộc vào không gian bán lẻ đắc địa.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z, ngày càng bị thu hút bởi những thương hiệu có câu chuyện toàn diện và hấp dẫn. Sản phẩm phải “không gây hại” đến môi trường. Các thương hiệu thành công bằng cách nhấn mạnh bao bì thân thiện với môi trường, nguồn gốc “từ nông trại đến bàn ăn” minh bạch và nguồn gốc văn hóa địa phương để xây dựng lòng tin trong một thị trường nhạy cảm với các vấn đề an toàn thực phẩm.

Ý nghĩa đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Những cơ hội

Thị trường Việt Nam hiện có ba hướng đi cốt lõi. Thứ nhất, các nhà đầu tư có thể đồng phát triển các sản phẩm Authentic-Meets-Global, hợp tác với các nhà sản xuất địa phương để phát triển mì ăn liền chay, nước sốt và các món ăn đông lạnh mang thương hiệu chung, giữ nguyên hương vị địa phương đích thực nhưng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Thứ hai, đầu tư chiến lược vào các mô hình nhà hàng có khả năng mở rộng là chìa khóa; việc hỗ trợ mở rộng quy mô nhiều đơn vị của các mô hình đã được chứng minh sẽ đáp ứng nhu cầu của cả thị trường đại chúng và thị trường giàu có. Cuối cùng, việc cung cấp Nguyên liệu và Công nghệ Thực vật Thế hệ Tiếp theo là một cơ hội rõ ràng còn nhiều dư địa. Các nhà cung cấp nước ngoài có thể tận dụng thế mạnh của địa phương về protein đậu nành và Protein Thực vật Kết cấu (TVP), đưa chuỗi cung ứng vượt ra khỏi đậu phụ/tempeh cơ bản sang các lựa chọn thay thế thịt và sữa tiên tiến.

Thách thức

Các nhà đầu tư nước ngoài phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh phân mảnh khiến việc xây dựng sự khác biệt thương hiệu rõ ràng chỉ dựa trên định vị “thực phẩm chay” trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự nhạy cảm về giá vẫn là một rào cản lớn; ngoài phân khúc khách hàng giàu có, các sản phẩm nhập khẩu hoặc cao cấp thường khó cạnh tranh về giá cả với các món ăn chay trong nước. Việc thiếu định nghĩa pháp lý chính thức cũng tạo ra vấn đề về lòng tin nếu không được quản lý thông qua các chứng nhận nghiêm ngặt. Các sản phẩm chay kiểu phương Tây (ví dụ: chả burger, xúc xích) có sức hấp dẫn hạn chế so với các sản phẩm được điều chỉnh phù hợp với ẩm thực địa phương. Người tiêu dùng Việt Nam ưa thích kết cấu và hương vị phù hợp với các món ăn truyền thống như bánh mì, phở hoặc lẩu. Các thương hiệu nước ngoài không thể điều chỉnh hương vị và hình thức sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị người Việt thường không giữ chân được khách hàng sau giai đoạn “thử nghiệm tò mò” ban đầu.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và cung cấp liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Statista. (2025, ngày 28 tháng 11). Tần suất tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc thực vật tại Việt Nam năm 2024. https://www.statista.com/statistics/1073092/vietnam-frequency-of-plant-based-food-consumption/

[2] Quy mô, thị phần và báo cáo thị trường thực phẩm thuần chay Việt Nam năm 2034. (nd). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[3] Tạp chí Đầu tư Việt Nam. (Ngày 16 tháng 9 năm 2025). Thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành hơn. Tạp chí Đầu tư Việt Nam – VIR. https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-entering-more-mature-phase-136639.html

[4] Quy mô, thị phần và báo cáo thị trường thực phẩm thuần chay Việt Nam năm 2034. (nd-b). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[5] Công ty B. (19 tháng 8 năm 2025). Thành phố Hồ Chí Minh trở thành thủ đô của người ăn chay. Xu hướng ăn chay đang âm thầm lan rộng – Công ty B. https://b-company.jp/ho-chi-minh-city-becomes-the-capital-of-vegetarians-plant-based-trends-quietly-spreading/

[6] Vietnam+. (13/01/2017). Thành phố Hồ Chí Minh lọt top 10 thành phố thân thiện với người ăn chay nhất châu Á. Vietnam+ (VietnamPlus). https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-in-10-most-vegan-friendly-cities-in-asia-post105797.vnp

[7] Tôn giáo và chính sách tôn giáo tại Việt Nam, 2022

[8] VnExpress. (19/05/2025). Thực phẩm hữu cơ vẫn được ưa chuộng dù giá tăng gấp đôi. vnexpress.net. https://vnexpress.net/thuc-pham-huu-co-gia-cao-gap-doi-van-dat-khach-4886901.html