Thị trường thực phẩm và đồ uống của Việt Nam vẫn rất hấp dẫn, nhưng năm 2026 không còn là giai đoạn mở rộng đơn thuần theo số lượng cửa hàng. Sau nhiều năm tăng trưởng nhanh, thị trường đang trở nên chọn lọc hơn khi người tiêu dùng đòi hỏi giá trị tốt hơn, nhà vận hành đối mặt với chi phí cao hơn và các điểm bán yếu kém rời cuộc chơi. Nhượng quyền vẫn là mô hình gia nhập thực tiễn cho các thương hiệu nước ngoài, bao gồm cả các công ty thực phẩm và đồ uống Nhật Bản, nhưng thành công hiện nay phụ thuộc vào định vị sắc nét hơn, hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị mạnh hơn, kỷ luật lựa chọn địa điểm và thích ứng với thị trường địa phương.

Từ tăng trưởng nhanh sang tăng trưởng có chọn lọc

Vietnam’s food and beverage (F&B) market is still growing, but the quality of growth is changing. In 2025, the market reached about VND 726.5 trillion in revenue, up 5.5% from 2024. The number of F&B outlets reached around 329,500, up only 2.0% year-on-year. For 2026, the market is forecast to reach about VND 760 trillion in revenue and 333,600 outlets, equivalent to revenue growth of around 4.6%[1].

Những con số này cho thấy chi tiêu của người tiêu dùng cho ăn uống chưa hề suy yếu. Tuy nhiên, chúng cũng cho thấy Việt Nam đang rời khỏi giai đoạn mở rộng cửa hàng nhanh như trước. Thị trường đang trở nên trưởng thành hơn, với áp lực lớn hơn về kiểm soát chi phí, hiệu quả vận hành và tính bền vững của mô hình kinh doanh.

Đối với nhượng quyền, đây là một sự dịch chuyển quan trọng. Việt Nam vẫn mở cửa cho các thương hiệu mới, nhưng việc mở rộng cửa hàng hiện nay cần có lý do thuyết phục hơn. Một mô hình phải trả lời được những câu hỏi thương mại cơ bản: ai sẽ mua, tần suất bao lâu, ở mức giá nào, theo định dạng nào, và liệu bên nhận quyền có thể đạt mức lợi nhuận chấp nhận được sau khi trừ tiền thuê, nhân sự, giá vốn thực phẩm và phí nhượng quyền hay không.

Number of foreign food and beverage franchise brands by country (%)

Nguồn: B&Company

Vì sao nhượng quyền vẫn quan trọng

Nhượng quyền vẫn giữ vai trò quan trọng vì thị trường F&B của Việt Nam có mức độ phân mảnh rất cao. Các nhà hàng độc lập, quán cà phê và đơn vị kinh doanh ven đường vẫn chiếm tỷ trọng lớn về số lượng cửa hàng, trong khi các chuỗi ngày càng gia tăng hiện diện tại trung tâm thương mại, các tuyến phố thương mại, cụm dân cư và trên các nền tảng giao hàng.

Number of foreign franchise brands by industry

Nguồn: B&Company

The commercial franchise market has expanded steadily since Vietnam joined the World Trade Organization in 2007. By the end of 2024, Vietnam had 330 registered foreign franchise brands, roughly three times the level of ten years earlier. Food and beverage was the largest franchise sector, accounting for 45% of registered foreign franchise brands[2].

Số lượng thương hiệu nhượng quyền F&B nước ngoài cũng tăng từ 41 vào năm 2014 lên 178 vào năm 2024. Ngành này bao gồm cà phê, trà, thức ăn nhanh, BBQ, bánh, món tráng miệng và ẩm thực casual dining. Những thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyen, Lotteria, KFC và Jollibee đã xây dựng được độ nhận diện rộng rãi, trong khi các mô hình mới hơn hoặc mang tính ngách vẫn tiếp tục thử nghiệm thị trường.

Một đợt sàng lọc thị trường đang thay đổi logic mở rộng

Môi trường ngày càng chọn lọc thể hiện rõ qua số lượng cửa hàng đóng cửa. Trong nửa đầu năm 2025, hơn 50.000 cửa hàng F&B tại Việt Nam đã đóng cửa, đánh dấu thêm một đợt sàng lọc lớn sau làn sóng đóng cửa vào đầu năm 2024[3].

This does not mean eating-out demand has disappeared. Instead, weaker models are being filtered out. Operators face pressure from ingredient costs, labor costs, rent, tax compliance, food-safety expectations and consumer selectivity. In 2025, 69.38% of F&B businesses reported pressure from rising raw-material costs. At the same time, issues such as electronic invoices, tax declaration and labor obligations were increasingly seen as part of the cost of operating in a more formalized market[4].

Đợt sàng lọc này làm thay đổi logic của nhượng quyền. Trước đây, ưu tiên thường là tốc độ: mở nhanh, tạo độ nhận diện thương hiệu và giành các vị trí đắc địa. Sang năm 2026, ưu tiên nhiều khả năng sẽ là chất lượng cửa hàng. Một thương hiệu mở ít cửa hàng hơn nhưng chất lượng cao hơn có thể hoạt động tốt hơn một thương hiệu mở rộng quá nhanh mà thiếu kiểm soát vận hành.

Những thay đổi trong chiến lược nhượng quyền năm 2026

Giai đoạn mở rộng có chọn lọc đòi hỏi một cách tư duy khác.

Tổng hợp của B&Company

Chiến lược địa điểm đặc biệt quan trọng. Tính đến giữa năm 2025, Việt Nam có khoảng 299.900 cửa hàng F&B đang hoạt động, giảm 7.1% so với năm 2024. Làn sóng đóng cửa tạo ra rủi ro, nhưng cũng giải phóng một số mặt bằng mặt tiền đường và trong trung tâm thương mại cho các đơn vị có năng lực tài chính tốt hơn và mô hình kinh doanh mạnh hơn. Tại TP.HCM, việc lựa chọn đúng địa điểm F&B đã trở thành một trong những quyết định có tác động lớn nhất đối với các nhà đầu tư mới và các chuỗi đang mở rộng[5].

Điều này có nghĩa là một nghiên cứu khả thi nhượng quyền không nên chỉ dừng lại ở quy mô thị trường tổng thể. Cần so sánh khu vực phục vụ, mức thuê, lưu lượng khách, đối thủ lân cận, mật độ văn phòng và dân cư, bán kính giao hàng và cơ cấu khách thuê của trung tâm thương mại. Với một số mô hình, vị trí trung tâm có giá thuê cao có thể là cần thiết cho mục đích xây dựng thương hiệu. Với các mô hình khác, cụm dân cư, kiosk hoặc mô hình ưu tiên giao hàng có thể mang lại hiệu quả kinh tế tốt hơn.

Hàm ý đối với các thương hiệu F&B Nhật Bản

Các thương hiệu F&B Nhật Bản vẫn có hình ảnh tích cực tại Việt Nam. Ẩm thực Nhật thường gắn liền với chất lượng, vệ sinh, độ chính xác và tính nguyên bản. Các mô hình như ramen, sushi, cà ri, bakery, matcha, trà, món tráng miệng, izakaya, yakiniku và casual dining cao cấp có thể phù hợp với nhóm người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam.

Các thương hiệu nhượng quyền đồ ăn thức uống Nhật Bản (tháng 5/2025)

Tổng hợp của B&Company

Tuy nhiên, sự hiện diện của các thương hiệu F&B Nhật Bản trong thị trường nhượng quyền F&B tại Việt Nam vẫn còn hạn chế so với tiềm năng chung. Tính đến tháng 5/2025, các ví dụ về thương hiệu nhượng quyền F&B Nhật Bản bao gồm Beard Papa’s, Gyu Shige, Coco Ichibanya, Chateraise, Gyu Kaku, Botejyu, Basta Hiro, Hachiban Ramen, Pablo và Gutten Sushi. Số lượng cửa hàng của mỗi thương hiệu vẫn còn khá khiêm tốn so với các chuỗi cà phê và thức ăn nhanh hàng đầu.

Vấn đề then chốt không phải là người tiêu dùng Việt Nam có thích đồ ăn Nhật hay không. Nhiều người بالفعل đã thích. Câu hỏi khó hơn là liệu mô hình có thể được địa phương hóa mà không đánh mất bản sắc hay không. Một thương hiệu ramen có thể cần điều chỉnh độ đậm của nước dùng, khẩu phần, món ăn kèm và mức giá. Một thương hiệu trà hoặc tráng miệng Nhật có thể cần hương vị đậm hơn, bao bì dễ tiếp cận hơn hoặc truyền thông rõ ràng hơn về thành phần.

Một trường hợp thâm nhập thị trường trà Nhật cho thấy rõ điểm này. Phản hồi từ thị trường cho thấy sản phẩm được đánh giá là chất lượng cao, nhưng hương vị quá nhẹ và giá cao hơn nhiều so với các sản phẩm tương đương hiện có tại Việt Nam. Loại phản hồi này rất quan trọng vì người mua Việt Nam không chỉ đánh giá nguồn gốc và chất lượng, mà còn xem xét độ đậm vị, bao bì, biên lợi nhuận thương mại và tiềm năng mua lại.

Hỗ trợ từ B&Company

B&Company có kinh nghiệm thực tiễn hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, khảo sát người tiêu dùng, lập bản đồ đối thủ, phân tích địa điểm, tìm kiếm nhà phân phối và kết nối kinh doanh. Kinh nghiệm dự án của công ty bao gồm đánh giá thị trường nhượng quyền, phân tích vị trí cửa hàng, phản hồi về địa phương hóa sản phẩm và sàng lọc đối tác cho các thương hiệu nước ngoài thâm nhập Việt Nam.

Đối với các dự án nhượng quyền F&B, B&Company có thể hỗ trợ thẩm định thương mại, ước tính quy mô thị trường, phân tích nhu cầu tiêu dùng, benchmarking đối thủ, đánh giá địa điểm và mô hình, rà soát quy định nhượng quyền, sàng lọc đối tác và benchmark hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị. B&Company cũng có thể thực hiện phỏng vấn với người tiêu dùng, chủ cho thuê, nhà phân phối, bên nhận quyền và đơn vị vận hành để kiểm tra xem một mô hình có khả thi về mặt thương mại tại Việt Nam hay không.

Thị trường nhượng quyền F&B của Việt Nam vẫn còn rộng mở, nhưng không còn là câu chuyện mở rộng đơn giản nữa. Trong năm 2026, các thương hiệu chiến thắng nhiều khả năng sẽ là những thương hiệu kết hợp được định vị rõ ràng, thích ứng với địa phương, kỷ luật vận hành và lập kế hoạch tài chính thực tế.

Đọc thêm

Ngành nhượng quyền F&B tại Việt Nam: Từ mở rộng đến hợp nhất

Phỏng vấn B&Company: Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ hơn

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[2] https://b-company.jp/franchising-spreads-in-vietnams-food-and-beverage-market-but-japanese-presence-remains-limited/

[3] https://vir.com.vn/over-50000-fb-outlets-close-in-first-half-of-2025-138511.html?utm_source=chatgpt.com

[4] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[5] https://b-company.jp/optimal-location-selection-strategy-for-fb-businesses-in-hcmc-in-the-new-market-context/