Ngành rau quả Việt Nam là một thị trường đầy triển vọng và rộng mở đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Mặc dù Việt Nam vẫn là một nước xuất khẩu nông sản lớn, sự gia tăng mạnh mẽ song song của rau quả nhập khẩu cho thấy xu hướng tiêu dùng đang thay đổi và cơ hội dành cho các thương hiệu nước ngoài ngày càng mở rộng. Báo cáo thị trường này phân tích bức tranh nhập khẩu rau quả, các động lực thúc đẩy nhu cầu sản phẩm cao cấp gia tăng và những hàm ý đối với các doanh nghiệp muốn tận dụng cơ hội trên thị trường này.

Sự gia tăng nhập khẩu rau quả của Việt Nam

Giá trị nhập khẩu rau quả tươi và đã qua chế biến của Việt Nam có xu hướng tăng trong thập kỷ qua, phản ánh nhu cầu ngày càng mở rộng. Theo số liệu từ Cục Thống kê Quốc gia, giá trị nhập khẩu đạt 2,4 tỷ USD vào năm 2024. Xu hướng dài hạn cho thấy mức tăng trưởng bền vững, dù có một số biến động do các gián đoạn và bị hạn chế trong giai đoạn đại dịch. Trong giai đoạn 2015-2024, CAGR đạt 16.6%, phản ánh nhu cầu mang tính cơ cấu và dài hạn của người tiêu dùng Việt Nam đối với rau quả nhập khẩu[1].

Giá trị nhập khẩu rau quả tươi và đã qua chế biến của Việt Nam (2015-2024)

Đơn vị: Tỷ USD

Nguồn: Văn phòng Thống kê Quốc gia

Trong 11 tháng đầu năm 2025, dữ liệu sơ bộ cho thấy tổng giá trị nhập khẩu rau quả đạt gần 2,6 tỷ USD[2]. Cơ cấu nguồn cung rau quả nhập khẩu của Việt Nam khá đa dạng nhưng tập trung vào một số quốc gia chủ chốt. Trung Quốc vẫn là nhà cung cấp lớn nhất, đóng góp một tỷ trọng đáng kể (trên một phần ba) trong tổng giá trị nhập khẩu. Hoa Kỳ là nhà cung cấp lớn thứ hai với mức tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm trước, đặc biệt ở nhóm các loại hạt (hạt dẻ cười và hạnh nhân) và trái cây (táo, anh đào và nho)[3]. Australia và New Zealand cũng chiếm tỷ trọng đáng kể, đặc biệt ở các sản phẩm cao cấp và trái vụ (kiwi, anh đào, nho, việt quất) đang ngày càng được ưa chuộng[4].

Giá trị nhập khẩu rau quả tươi và đã qua chế biến của Việt Nam theo quốc gia (11T/2025)

100% = 2,6 tỷ USD

Nguồn: Institute of Strategy and Policy on Agriculture and Environment (ISPAE)

Nhu cầu rau quả nhập khẩu cao cấp gia tăng

Mở rộng nhóm hộ gia đình trung lưu

Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng. Dự kiến các hộ gia đình có thu nhập trung bình sẽ chiếm gần 30% dân số Việt Nam vào năm 2026[5]. Điều này tương đương với hàng chục triệu người tiêu dùng có thu nhập khả dụng ngày càng tăng và ưu tiên tiêu dùng đang thay đổi. Các hộ gia đình có thu nhập trung bình ngày càng phân bổ chi tiêu cho thực phẩm chất lượng cao hơn, các sản phẩm hướng đến sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống, trong đó có rau quả cao cấp. Trước đây khá lâu, rau quả nhập khẩu được bày bán tại các quầy hàng siêu thị thường được xem là mặt hàng xa xỉ. Hiện nay, các sản phẩm này trở nên dễ tiếp cận hơn và được các hộ gia đình quan tâm đến sức khỏe tìm kiếm nhiều hơn[6].

Ưu tiên của người tiêu dùng: Chất lượng, an toàn và khả năng truy xuất nguồn gốc

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thận trọng hơn trong việc mua thực phẩm, ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm an toàn và được chứng nhận đáng tin cậy. Nhiều người tiêu dùng coi trọng tính minh bạch và chất lượng sản phẩm ngay cả khi vẫn nhạy cảm về giá. Tiêu chuẩn cao về truy xuất nguồn gốc và chứng nhận của bên thứ ba được xem là những yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin, tác động đến quyết định mua đối với nông sản tươi, bao gồm rau quả[7].

Imported fruits with labels and quality marks in supermarket stalls

Nguồn: Dung Ha agro-products

Kỳ vọng của khách hàng tại các trung tâm đô thị của Việt Nam cũng nhấn mạnh nền nông nghiệp an toàn và chuỗi cung ứng có khả năng truy xuất nguồn gốc. Hà Nội triển khai sản xuất an toàn và truy xuất nguồn gốc nhằm giải quyết những lo ngại liên quan đến việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật và nguồn gốc không rõ ràng, qua đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có thông tin xác thực về mức độ an toàn[8].  Do đó, các sản phẩm rau quả nhập khẩu có dấu chứng nhận chất lượng được công nhận và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ngày càng thu hút người mua Việt Nam, những người sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các lựa chọn đáng tin cậy và chất lượng cao.

Ưu tiên các sản phẩm ngoại lai và trái vụ

Khí hậu nhiệt đới của Việt Nam hỗ trợ sản xuất dồi dào các sản phẩm nội địa như chuối, xoài và sầu riêng, tuy nhiên người tiêu dùng vẫn quan tâm mạnh mẽ đến các loại rau quả ngoại lai và trái vụ. Trong 11 tháng năm 2025, hạt dẻ cười và táo mỗi loại chiếm khoảng 10.9% tổng giá trị nhập khẩu, trong khi hạnh nhân (9.1%) và nho (7.4%) cũng chiếm tỷ trọng đáng kể. Những sản phẩm này không thể được sản xuất cạnh tranh tại Việt Nam do hạn chế về khí hậu, qua đó củng cố sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu.

Giá trị nhập khẩu rau quả tươi và đã qua chế biến của Việt Nam theo mặt hàng (11T/2025)

100% = 2,6 tỷ USD

Nguồn: Institute of Strategy and Policy on Agriculture and Environment (ISPAE)

Đối với hạt dẻ cười và hạnh nhân, Hoa Kỳ là nhà cung cấp chủ lực. Các sản phẩm này ngày càng được định vị là “loại hạt cao cấp”, được ưa chuộng trong các dịp lễ hội, làm quà tặng doanh nghiệp và sử dụng cho mục đích chăm sóc sức khỏe nhờ hàm lượng protein cao và lợi ích đối với tim mạch. Chúng không chỉ được tiêu thụ như đồ ăn nhẹ mà còn được sử dụng làm nguyên liệu trong sữa có nguồn gốc thực vật, các sản phẩm bánh mì và thực phẩm lành mạnh[9].

Táo vẫn là một trong những loại trái cây được nhập khẩu ổn định nhất tại Việt Nam. Mặc dù được tiêu thụ rộng rãi ở nhiều nhóm thu nhập, tăng trưởng nhu cầu ngày càng chuyển dịch sang các giống táo cao cấp từ Hoa Kỳ, New Zealand và Australia, vốn được đánh giá là an toàn hơn, ngon hơn và có chứng nhận đáng tin cậy hơn[10].

Các nhà xuất khẩu nước ngoài hưởng lợi từ FTA

Nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) của Việt Nam đã cắt giảm đáng kể thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm nông nghiệp. Theo Hiệp định Thương mại Tự do Liên minh châu Âu – Việt Nam (EVFTA), phần lớn trái cây và rau quả tươi, chế biến từ EU được xóa bỏ thuế quan hoặc giảm mạnh trong các giai đoạn chuyển tiếp ngắn[11]. Tương tự, Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)[12] mang lại cơ chế ưu đãi thuế quan cho các loại hạt, trái cây và rau quả.

Những lợi thế về thuế quan này đã giúp giảm giá bán lẻ của trái cây và rau quả nhập khẩu, đồng thời vẫn duy trì sự khác biệt về chất lượng, qua đó giúp các sản phẩm cao cấp dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Nhờ đó, táo, nho và các loại hạt nhập khẩu không còn chỉ phục vụ các phân khúc ngách mà ngày càng hiện diện phổ biến tại các siêu thị và chuỗi bán lẻ hiện đại.

Những điểm cần lưu ý đối với các thương hiệu nước ngoài trên thị trường trái cây và rau quả Việt Nam

Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường trái cây và rau quả nhập khẩu tại Việt Nam mang lại những cơ hội rõ ràng cho các doanh nghiệp nước ngoài, nhưng thành công không đến mà không có thách thức. Nhạy cảm về giá vẫn là một hạn chế đáng kể, đặc biệt ở ngoài các trung tâm đô thị lớn, trong khi chi phí logistics, hạn chế của chuỗi lạnh và các thủ tục nhập khẩu phức tạp có thể làm suy giảm biên lợi nhuận. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu có giá thấp hơn nhưng vẫn hấp dẫn cũng đáng chú ý, đặc biệt khi các quốc gia láng giềng như Trung Quốc có năng lực sản xuất lớn và lợi thế phân phối nhanh đối với hàng hóa dễ hư hỏng[13]. Xét đến những thách thức này, các thương hiệu nước ngoài được khuyến nghị thực hiện những hành động sau:

– Giải thích rõ ràng cơ sở của sự khác biệt về giá cao cấp, dựa trên chất lượng, độ an toàn và tính minh bạch về nguồn gốc

– Tận dụng mạng lưới FTA rộng khắp của Việt Nam, tối ưu hóa việc tuân thủ quy tắc xuất xứ để khai thác đầy đủ lợi thế thuế quan, từ đó thâm nhập phân khúc khách hàng đại chúng.

– Tận dụng các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng trái cây chuyên doanh) và các nền tảng trực tuyến, vì những kênh này mang lại khả năng kiểm soát chuỗi lạnh và mức độ nhận diện thương hiệu cao (điều còn thiếu ở các chợ truyền thống)

– Hợp tác với các nhà phân phối địa phương, những đơn vị đóng vai trò quan trọng trong việc điều hướng các quy định, logistics và khả năng tiếp cận hệ thống bán lẻ

– Bản địa hóa hoạt động tiếp thị (đặc biệt là những nội dung phù hợp với thị hiếu văn hóa của người Việt), triển khai các chương trình khuyến mãi theo mùa và giáo dục người tiêu dùng để chuyển trái cây và các loại hạt nhập khẩu từ “mặt hàng xa xỉ chỉ sử dụng vào dịp đặc biệt” thành sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên

Nhìn chung, thị trường trái cây và rau quả cao cấp của Việt Nam đang hướng tới sự chuyên nghiệp hóa cao hơn, trong đó niềm tin, nhận thức về chất lượng và uy tín thương hiệu ngày càng định hình quyết định mua hàng. Những doanh nghiệp có khả năng kết hợp thế mạnh toàn cầu với kỳ vọng của người tiêu dùng địa phương sẽ có vị thế tốt nhất để đạt được tăng trưởng bền vững khi nhu cầu tại Việt Nam tiếp tục trưởng thành.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Cục Thống kê Quốc gia, Một số mặt hàng chủ yếu nhập khẩu (https://www.nso.gov.vn/)

[2] ISPAE, Báo cáo thị trường ngành Rau quả, 12/2025 (https://thitruongnongsan.gov.vn/)

[3] Giao Thuong, Nhập khẩu hạt dẻ cười trong 5 tháng đầu năm 2025 tăng 77% (https://giaothuong.congthuong.vn/nhap-khau-hat-de-cuoi-5-thang-nam-2025-tang-77-410773.html)

[4] Vietnam Investment Review, Trái cây nhập khẩu ngày càng củng cố vị thế trên thị trường (https://vir.com.vn/imported-fruit-gaining-a-bigger-foothold-in-market-108233.html)

[5] Eastspring Investments, Đầu tư vào sự bùng nổ của tầng lớp thu nhập trung bình tại Việt Nam (https://www.eastspring.com/vn/en/insights/thought-leadership/investing-in-vietnam-s-middle-income-boom)

[6] Vietnam Huong Sac Magazine, Xu hướng tiêu dùng năm 2025: Trái cây nhập khẩu tiếp tục thu hút khách hàng Việt Nam (https://tapchivietnamhuongsac.vn/xu-huong-tieu-dung-2025-trai-cay-nhap-khau-tiep-tuc-hut-khach-viet-2212.html)

[7] PwC, Tiếng nói người tiêu dùng (https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/voice-of-consumer-2025.html)

[8] Department of Agriculture and Environment – Hanoi, Thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ rau quả an toàn tại Thành phố Hà Nội (https://sonnmt.hanoi.gov.vn/cat172/812/Day-manh-san-xuat-va-tieu-thu-rau-qua-an-toan-tren-dia-ban-Thanh-pho-Ha-Noi)

[9] Giao Thuong, Nhập khẩu hạt dẻ cười trong 5 tháng đầu năm 2025 tăng 77% (https://giaothuong.congthuong.vn/nhap-khau-hat-de-cuoi-5-thang-nam-2025-tang-77-410773.html)

[10] Investment Newspaper, Việt Nam nhập khẩu táo từ Hoa Kỳ, Australia, New Zealand… gần 240 triệu USD/năm (https://baodautu.vn/viet-nam-nhap-khau-tao-tu-my-australia-new-zealand-gan-240-trieu-usdnam-d215812.html)

[11] WTO Center, EVFTA và ngành rau quả Việt Nam: Các cam kết về thuế quan (https://trungtamwto.vn/chuyen-de/18940-evfta-va-nganh-rau-qua-viet-nam-cam-ket-ve-thue-quan)

[12] WTO Center, CPTPP và ngành rau quả Việt Nam (https://wtocenter.vn/chuyen-de/15461-cptpp-and-vietnams-fruit-and-vegetable-sector)

[13] VnExpress, Trái cây và rau quả Trung Quốc đổ bộ vào Việt Nam (https://vnexpress.net/rau-qua-trung-quoc-do-ve-viet-nam-4805765.html)