Sự mở rộng của hộ gia đình trung lưu

Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Dự kiến đến năm 2026, các hộ gia đình có thu nhập trung bình sẽ chiếm gần 30% dân số Việt Nam.[5]Điều này đồng nghĩa với việc hàng chục triệu người tiêu dùng có thu nhập khả dụng ngày càng tăng và các ưu tiên tiêu dùng đang thay đổi. Các hộ gia đình có thu nhập trung bình ngày càng phân bổ chi tiêu cho thực phẩm chất lượng cao hơn, các sản phẩm tốt cho sức khỏe và các sản phẩm nâng cao chất lượng cuộc sống, bao gồm cả trái cây và rau quả cao cấp. Trước đây, trái cây và rau quả nhập khẩu được bày bán ở các quầy hàng siêu thị được coi là mặt hàng xa xỉ. Giờ đây, chúng trở nên dễ tiếp cận hơn và được các hộ gia đình quan tâm đến sức khỏe ưa chuộng hơn.[6].

Ưu tiên của người tiêu dùng: Chất lượng, An toàn và Khả năng truy xuất nguồn gốc

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng kỹ tính hơn trong việc mua thực phẩm, ưu tiên những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an toàn và chứng nhận đáng tin cậy. Nhiều người tiêu dùng coi trọng tính minh bạch và chất lượng sản phẩm ngay cả khi giá cả nhạy cảm. Tiêu chuẩn cao về truy xuất nguồn gốc và chứng nhận của bên thứ ba được xem là những yếu tố quan trọng tạo nên niềm tin, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với các sản phẩm tươi sống, bao gồm trái cây và rau quả.[7].

Imported fruits with labels and quality marks in supermarket stalls

Nguồn: Nông sản Dung Hà

Kỳ vọng của khách hàng tại các trung tâm đô thị của Việt Nam cũng nhấn mạnh đến nông nghiệp an toàn và chuỗi cung ứng có thể truy xuất nguồn gốc. Hà Nội khởi xướng sản xuất an toàn và truy xuất nguồn gốc để giải quyết những lo ngại về việc sử dụng thuốc trừ sâu và nguồn gốc không rõ ràng, củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào các sản phẩm có chứng nhận an toàn.[8]Do đó, các sản phẩm rau quả nhập khẩu có nhãn hiệu chất lượng được công nhận và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ngày càng thu hút người mua Việt Nam, những người sẵn sàng trả giá cao hơn cho các lựa chọn đáng tin cậy và chất lượng cao.

Sở thích đối với các sản phẩm ngoại lai và theo mùa.

Khí hậu nhiệt đới của Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất nông sản địa phương dồi dào như chuối, xoài và sầu riêng, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu cao đối với các loại trái cây và rau quả ngoại nhập và trái mùa. Trong 11 tháng đầu năm 2025, hồ trăn và táo mỗi loại chiếm khoảng 10,91 tỷ tấn ba tấn tổng giá trị nhập khẩu, trong khi hạnh nhân (9,11 tỷ tấn ba tấn) và nho (7,41 tỷ tấn ba tấn) cũng chiếm thị phần đáng kể. Những sản phẩm này không thể sản xuất cạnh tranh tại Việt Nam do hạn chế về khí hậu, do đó làm tăng sự phụ thuộc vào nhập khẩu.

Giá trị nhập khẩu rau quả tươi và chế biến của Việt Nam theo mặt hàng (11 tháng/2025)

100% = 2,6 tỷ USD

Nguồn: Viện Chiến lược và Chính sách về Nông nghiệp và Môi trường (ISPAE)

Mỹ là nhà cung cấp chính cho hạt dẻ cười và hạnh nhân. Những sản phẩm này ngày càng được định vị là "loại hạt cao cấp", được ưa chuộng trong các dịp lễ hội, làm quà tặng doanh nghiệp và sử dụng cho mục đích sức khỏe nhờ hàm lượng protein cao và lợi ích cho tim mạch. Chúng không chỉ được tiêu thụ như đồ ăn nhẹ mà còn là nguyên liệu trong sữa thực vật, các sản phẩm bánh nướng và thực phẩm tốt cho sức khỏe.[9].

Táo vẫn là một trong những loại trái cây nhập khẩu nhiều nhất của Việt Nam. Mặc dù được tiêu thụ rộng rãi ở mọi tầng lớp thu nhập, nhưng nhu cầu ngày càng chuyển hướng sang các giống táo cao cấp từ Hoa Kỳ, New Zealand và Úc, được cho là an toàn hơn, ngon hơn và có chứng nhận đáng tin cậy hơn.[10].

Các nhà xuất khẩu nước ngoài được hưởng lợi từ FTA

Các hiệp định thương mại tự do (FTA) đa dạng của Việt Nam đã giảm đáng kể thuế nhập khẩu đối với các sản phẩm nông nghiệp. Theo Hiệp định thương mại tự do EU-Việt Nam (EVFTA), hầu hết các loại trái cây và rau quả tươi và chế biến từ EU đều được miễn thuế hoặc giảm mạnh thuế trong thời gian chuyển tiếp ngắn.[11]Tương tự như vậy, Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)[12] Cung cấp ưu đãi thuế quan cho các loại hạt, trái cây và rau quả.

Những ưu đãi về thuế quan này đã làm giảm giá bán lẻ trái cây và rau quả nhập khẩu trong khi vẫn duy trì sự khác biệt về chất lượng, giúp các sản phẩm cao cấp dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Kết quả là, táo, nho và các loại hạt nhập khẩu không còn chỉ giới hạn ở các phân khúc thị trường ngách mà ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong các siêu thị lớn và chuỗi bán lẻ hiện đại.

Những điều cần lưu ý về các thương hiệu nước ngoài tại thị trường rau quả Việt Nam.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường rau quả nhập khẩu của Việt Nam mang đến những cơ hội rõ ràng cho các nhà đầu tư nước ngoài, nhưng thành công không phải không có thách thức. Độ nhạy cảm về giá vẫn là một rào cản đáng kể, đặc biệt là ở các khu vực ngoài các thành phố lớn, trong khi chi phí hậu cần, hạn chế về chuỗi cung ứng lạnh và thủ tục nhập khẩu phức tạp có thể làm giảm lợi nhuận. Thêm vào đó, sự cạnh tranh từ hàng nhập khẩu giá thấp hơn nhưng vẫn hấp dẫn là rất đáng chú ý, đặc biệt khi các nước láng giềng như Trung Quốc có năng lực sản xuất lớn và lợi thế phân phối nhanh chóng đối với hàng hóa dễ hư hỏng.[13]Xét đến những thách thức này, các thương hiệu nước ngoài được khuyến nghị thực hiện những hành động sau:

– Clearly justifying premium differentiation, which is rooted in quality, safety, and origin transparency

– Leveraging Vietnam’s extensive FTA network, optimize rules-of-origin compliance to fully capture tariff advantages, thus penetrating the mainstream customer segment.

– Leveraging modern retail channels (supermarkets, hypermarkets, specialty fruit stores) and online platforms as they offer cold-chain control and branding visibility (lack in traditional wet markets)

– Partnering with local distributors, who play a significant role in navigating regulations, logistics, and retail access

– Localizing marketing (particularly those that resonate with Vietnamese cultural preferences), seasonal promotions and consumer education to shift imported fruits and nuts from “occasional luxury” to habitual consumption

Nhìn chung, thị trường rau quả cao cấp của Việt Nam đang hướng tới sự tinh tế hơn, nơi niềm tin, nhận thức về chất lượng và uy tín thương hiệu ngày càng định hình các quyết định mua hàng. Những doanh nghiệp có khả năng kết hợp thế mạnh toàn cầu với kỳ vọng của người tiêu dùng địa phương sẽ có vị thế tốt nhất để nắm bắt sự tăng trưởng bền vững khi nhu cầu của Việt Nam tiếp tục trưởng thành.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và cung cấp liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Cục Thống kê Quốc gia, Một số mặt hàng nhập khẩu chính (https://www.nso.gov.vn/)

[2] ISPAE, Báo cáo thị trường ngành rau quả, 12/2025 (https://thitruongnongsan.gov.vn/)

[3] Giao Thuong, Nhập khẩu hạt dẻ cười trong 5 tháng đầu năm 2025 tăng 77% (https://giaothuong.congthuong.vn/nhap-khau-hat-de-cuoi-5-thang-nam-2025-tang-77-410773.html)

[4] Tạp chí Đầu tư Việt Nam: Trái cây nhập khẩu đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường.https://vir.com.vn/imported-fruit-gaining-a-bigger-foothold-in-market-108233.html)

[5] Eastspring Investments, Đầu tư vào sự bùng nổ tầng lớp trung lưu tại Việt Nam (https://www.eastspring.com/vn/en/insights/thought-leadership/investing-in-vietnam-s-middle-income-boom)

[6] Tạp chí Hương Sac Việt Nam, Xu hướng tiêu dùng năm 2025: Trái cây nhập khẩu tiếp tục thu hút người tiêu dùng Việt Nam.https://tapchivietnamhuongsac.vn/xu-huong-tieu-dung-2025-trai-cay-nhap-khau-tiep-tuc-hut-khach-viet-2212.html)

[7] PwC, Tiếng nói của người tiêu dùng (https://www.pwc.com/vn/vn/publications/vietnam-publications/voice-of-consumer-2025.html)

[8] Department of Agriculture and Environment – Hanoi, Promote the production and consumption of safe vegetables and fruits in Hanoi City (https://sonnmt.hanoi.gov.vn/cat172/812/Day-manh-san-xuat-va-tieu-thu-rau-qua-an-toan-tren-dia-ban-Thanh-pho-Ha-Noi)

[9] Giao Thuong, Nhập khẩu hạt dẻ cười trong 5 tháng đầu năm 2025 tăng 77% (https://giaothuong.congthuong.vn/nhap-khau-hat-de-cuoi-5-thang-nam-2025-tang-77-410773.html)

[10] Investment Newspaper, Vietnam imports apples from the US, Australia, New Zealand… nearly 240 million USD/year (https://baodautu.vn/viet-nam-nhap-khau-tao-tu-my-australia-new-zealand-gan-240-trieu-usdnam-d215812.html)

[11] WTO Center, EVFTA and Vietnam’s fruit and vegetable industry: Commitments on tariffs (https://trungtamwto.vn/chuyen-de/18940-evfta-va-nganh-rau-qua-viet-nam-cam-ket-ve-thue-quan)

[12] WTO Center, CPTPP and Vietnam’s fruit and vegetable sector (https://wtocenter.vn/chuyen-de/15461-cptpp-and-vietnams-fruit-and-vegetable-sector)

[13] VnExpress, Trái cây và rau quả Trung Quốc đổ xô về Việt Nam (https://vnexpress.net/rau-qua-trung-quoc-do-ve-viet-nam-4805765.html)