Tóm tắt

Gạo vẫn là lương thực thiết yếu trên khắp Đông Nam Á, nhưng không phải thị trường gạo nào cũng phù hợp như nhau với gạo Nhật Bản. Khi xuất khẩu gạo Nhật Bản chuyển từ thương mại hàng hóa sang các kênh cao cấp, dịch vụ ăn uống và sản phẩm giá trị gia tăng, Việt Nam, Thái Lan và Indonesia mang đến ba môi trường nhu cầu khác biệt. Mỗi thị trường khác nhau về khẩu vị người tiêu dùng, mô hình chi tiêu, mức độ cởi mở với gạo nhập khẩu và độ phát triển của hệ sinh thái ẩm thực Nhật Bản. Trong bối cảnh đó, bài viết này phân tích quốc gia nào trong ba nước có nhiều khả năng đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường nhất đối với gạo Nhật Bản.

Điều gì tạo nên sự phù hợp của một thị trường đối với gạo Nhật Bản?

Gạo Nhật Bản hiện được định vị rõ ràng hơn như một ngành hàng giá trị gia tăng, thay vì cạnh tranh bằng giá thấp hoặc sản lượng lớn. Đây chủ yếu là gạo Japonica hạt ngắn, nổi tiếng với hình dạng tròn, độ dẻo và kết cấu mềm khi nấu chín; đồng thời, danh mục xuất khẩu của Nhật Bản đã mở rộng từ gạo thương mại sang cơm đóng gói, các món ăn chế biến từ gạo, bột gạo và các sản phẩm từ bột gạo. Năm 2025, các điểm đến lớn nhất của gạo Nhật Bản là Hong Kong, Hoa Kỳ, Singapore, Đài Loan và Thái Lan, cho thấy sản phẩm này hoạt động tốt nhất tại các thị trường có nhu cầu rõ ràng đối với sản phẩm cao cấp và trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản[1].

Gạo Koshihikari – giống gạo cao cấp mang tính biểu tượng của Nhật Bản

Nguồn: Japan.net

Do gạo Nhật Bản không có lợi thế rõ rệt về giá hoặc quy mô, việc đánh giá mức độ phù hợp của thị trường không thể chỉ dựa trên tổng mức tiêu thụ gạo. Quan trọng hơn, câu hỏi đặt ra là liệu thị trường có thực sự sẵn sàng tiếp nhận một sản phẩm có những đặc tính riêng biệt và bản sắc ẩm thực rõ ràng hay không. Dựa trên đặc điểm của sản phẩm và định hướng xúc tiến xuất khẩu hiện nay của MAFF[2] (Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản), mức độ phù hợp của từng thị trường có thể được đánh giá qua các khía cạnh chính sau:

– Mức độ tương thích về khẩu vị

– Khả năng chi trả cho phân khúc cao cấp

– Mức độ phát triển của hệ sinh thái dịch vụ ăn uống Nhật Bản

– Mức độ cởi mở với gạo nhập khẩu

– Áp lực cạnh tranh từ gạo cao cấp nội địa

Việt Nam: Thị trường mới nổi có triển vọng phù hợp nhất với gạo Nhật Bản

Xét về quy mô, Việt Nam vẫn là một trong những thị trường gạo lớn của khu vực. Năm 2025, sản lượng lúa đạt 43,54 triệu tấn, mức cao nhất trong bốn năm[3]Tuy nhiên, về phía cầu, thị trường đang dần bão hòa, và mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người đã giảm xuống còn 6,5 kg/tháng vào năm 2024, giảm 40% so với năm 2008.[4]. Điều này cho thấy tăng trưởng trong tương lai sẽ ít phụ thuộc vào việc gia tăng sản lượng mà tập trung nhiều hơn vào chất lượng, phân khúc và cách thức tiêu thụ gạo.

Xét về hương vị, Việt Nam chưa phải là thị trường quy mô lớn tự nhiên cho gạo Japonica. Sản xuất ở Đồng bằng sông Cửu Long vẫn tập trung vào các giống gạo trắng chất lượng cao và các giống gạo thơm hạt dài như ST25, OM5451, Đại Thơm 8 và OM18, trong khi gạo Japonica chỉ chiếm khoảng 4% diện tích trồng trọt. Trên thực tế, điều đó khiến gạo Nhật Bản phù hợp hơn với các trường hợp tiêu dùng chuyên biệt như sushi, onigiri, bento và các món cơm kiểu Nhật hơn là phục vụ bữa ăn hàng ngày của thị trường đại chúng.

Gạo OM5451 – một trong những giống gạo được trồng phổ biến nhất tại Việt Nam

Nguồn: VIFOOD

Đồng thời, Việt Nam đang cho thấy những tín hiệu tích cực trong phân khúc cao cấp. Cẩm nang Michelin Việt Nam 2025 liệt kê 181 cơ sở, tăng 10% so với năm trước, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng đối với trải nghiệm ẩm thực chất lượng cao. Người tiêu dùng cũng đang dần chuyển từ các chợ truyền thống sang siêu thị và cửa hàng hiện đại, được hỗ trợ bởi thu nhập tăng và mối quan tâm ngày càng lớn về an toàn thực phẩm, vệ sinh và lối sống lành mạnh hơn.[5].

Hệ sinh thái ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam cũng đang mở rộng nhanh chóng. Tính đến tháng 5 năm 2025, cả nước có 2.688 nhà hàng Nhật Bản, trong đó riêng Thành phố Hồ Chí Minh có 1.219 nhà hàng – gần gấp bốn lần so với năm 2015[6]. Điều này tạo ra một kênh tiêu thụ tự nhiên cho gạo Nhật Bản, đặc biệt tại các nhà hàng, thực phẩm ăn liền và những hình thức cần duy trì trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực.

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn duy trì chính sách bảo hộ tương đối mạnh đối với gạo nhập khẩu, với mức thuế MFN cao tới 40%, mặc dù có các ưu đãi 0% theo hạn ngạch dành cho một số đối tác láng giềng như Lào và Campuchia.[7]. Do đó, gạo Nhật Bản khó có thể cạnh tranh về giá trên toàn thị trường đại chúng và phù hợp hơn với các phân khúc ngách cao cấp.

Thách thức lớn nhất đối với gạo Nhật Bản tại Việt Nam là sự cạnh tranh từ các giống gạo cao cấp trong nước. Theo USDA, các giống OM5451, Đại Thơm 8 và OM18 chiếm 60% diện tích vụ đông xuân 2025 và 68% diện tích vụ hè thu tại Đồng bằng sông Cửu Long, cho thấy Việt Nam ngày càng chú trọng vào sản xuất và xuất khẩu gạo chất lượng cao. Trong bối cảnh đó, gạo Nhật Bản chỉ nổi bật khi gắn liền với hương vị đích thực của ẩm thực Nhật Bản và giá trị xuất xứ mà gạo trong nước không thể hoàn toàn thay thế.

Thái Lan: Thị trường phù hợp nhất hiện nay với gạo Nhật Bản

Thái Lan vẫn là một thị trường tiêu thụ gạo lớn, nhưng rõ ràng đã bước vào giai đoạn trưởng thành. USDA dự báo mức tiêu thụ gạo nội địa trong niên vụ 2025/26 đạt 12,4 triệu tấn, tương đối ổn định so với niên vụ trước, trong khi mức tiêu thụ bình quân đầu người đã giảm từ 100 kg năm 2018 xuống còn khoảng 75 kg trong những năm gần đây[8]. Điều đó cho thấy tăng trưởng của thị trường không còn được thúc đẩy bởi sản lượng mà ngày càng dựa nhiều hơn vào chất lượng và các dịp tiêu dùng chuyên biệt.

Xét về khẩu vị phổ biến, Thái Lan không phải là thị trường tự nhiên nhất đối với gạo Nhật Bản. Người tiêu dùng gắn bó chặt chẽ với gạo thơm hạt dài, đặc biệt là Hom Mali, trong khi gạo Nhật Bản thuộc nhóm Japonica hạt ngắn và có kết cấu mềm, dẻo hơn.

Hom Mali – giống gạo thơm đặc trưng của Thái Lan

Nguồn: Phuong Nam Food

Tuy vậy, Thái Lan cho thấy sức mua vững chắc đối với thực phẩm cao cấp, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng đô thị. Theo USDA, giá lúa Hom Mali đạt 15.003 baht/tấn vào tháng 1 năm 2025, cao hơn nhiều so với mức 9.180 baht/tấn được ghi nhận đối với lúa trắng thông thường. Khoảng cách giá cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho chất lượng và giá trị thương hiệu của gạo.

Hệ sinh thái ẩm thực Nhật Bản tại Thái Lan là một lợi thế lớn khác. Khảo sát mới nhất của JETRO thống kê 5.781 nhà hàng Nhật Bản trong năm 2025, tăng mạnh so với chỉ 745 nhà hàng vào năm 2007[9]. Điều này giúp Thailand sở hữu một trong những nền tảng dịch vụ ăn uống Nhật Bản sâu rộng và lớn nhất trong khu vực, tập trung tại Bangkok, đồng thời khiến các nhà hàng trở thành điểm thâm nhập tự nhiên nhất cho gạo Nhật Bản.

Tuy nhiên, khả năng tiếp cận thị trường không đặc biệt dễ dàng. Nhập khẩu gạo vẫn phải chịu hạn ngạch thuế quan và các biện pháp kiểm soát cấp phép chặt chẽ, với mức thuế trong hạn ngạch là 30% và mức thuế ngoài hạn ngạch là 52%[10] trên hạn ngạch 249.757 tấn, trong khi thực phẩm nhập khẩu nói chung cũng phải tuân thủ các yêu cầu về cấp phép, tiêu chuẩn sản xuất và ghi nhãn.

Ở phân khúc cao cấp, Thailand đã có một chuẩn mực nội địa vững chắc là Hom Mali. Do đó, gạo Nhật Bản chỉ có dư địa tăng trưởng khi được định vị không phải là một loại gạo cao cấp khác, mà là thành phần không thể thiếu của trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực, nhấn mạnh nguồn gốc, chất lượng, câu chuyện và độ tinh tế về cảm quan.

Indonesia: Cơ hội dài hạn lớn nhất cho gạo Nhật Bản

Indonesia vẫn là một thị trường gạo rất lớn, được hỗ trợ bởi dân số khoảng 283,5 triệu người vào năm 2024. Tuy nhiên, thị trường hiện nay chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi chính sách tự túc lương thực hơn là thương mại mở: Cục Thống kê Indonesia (BPS) báo cáo sản lượng gạo dùng cho tiêu dùng lương thực năm 2025 đạt 34,69 triệu tấn, tăng 13,29% so với năm 2024.[11], trong khi USDA Indonesia cho biết chính phủ chỉ cho phép nhập khẩu gạo đặc sản trong MY 2025/26. Điều này cho thấy mặc dù nhu cầu nền tảng là rất lớn, khả năng tiếp cận thị trường đối với gạo nhập khẩu hiện phần lớn bị giới hạn trong các phân khúc chuyên biệt.

Xét về khẩu vị thị trường đại chúng, Indonesia không phải là thị trường phù hợp tự nhiên nhất cho gạo Nhật Bản. Tín hiệu rõ ràng nhất là quan điểm của chính phủ rằng gạo nhập khẩu hiện chỉ nhằm phục vụ các nhu cầu cụ thể của nhà hàng, bao gồm gạo Nhật Bản cho các nhà hàng Nhật Bản và gạo basmati cho các nhà hàng Arab hoặc Ấn Độ, vì những nhu cầu này không thể được thay thế bằng gạo nội địa[12].

Indonesia có một lượng người tiêu dùng thành thị sẵn sàng chi trả cho thực phẩm cao cấp, nhưng nhu cầu đó chủ yếu tập trung ở các hộ gia đình có thu nhập trung bình và cao, cũng như trong các kênh bán lẻ hiện đại chuyên biệt. Theo BPS, tầng lớp trung lưu và đang hướng tới trung lưu chiếm 66,35% dân số nhưng lại chi tiêu cho 81,49% hộ gia đình.[13], trong khi USDA Indonesia ghi nhận nhu cầu đối với các sản phẩm lành mạnh, giàu dinh dưỡng và cao cấp tiếp tục tăng [14].

Khảo sát năm 2025 của MAFF ước tính Indonesia có khoảng 6.580 nhà hàng Nhật Bản, tăng 2.580 nhà hàng so với giai đoạn khảo sát trước. Điều này đưa Indonesia vào nhóm các thị trường thực phẩm Nhật Bản đáng kể hơn trong khu vực và xác nhận rằng gạo Nhật Bản thực sự có một phân khúc ngách trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống[15].

Mặc dù từng là một nước nhập khẩu gạo lớn, Indonesia đã siết chặt kiểm soát để ưu tiên tự chủ lương thực và từ MY 2025/26 chỉ cho phép nhập khẩu gạo đặc sản cho những mục đích không thể thay thế bằng gạo nội địa. Khi rào cản chính nằm ở việc cấp phép nghiêm ngặt thay vì mức thuế, gạo Nhật Bản hiện bị giới hạn trong một thị trường hẹp phục vụ các nhà hàng cao cấp và nhu cầu chế biến, thay vì mở rộng bán lẻ trên diện rộng.

Farmers cultivating rice in Indonesia

Tổng hợp theo quốc gia: Gạo Nhật Bản phù hợp với thị trường sản phẩm nào?

Thailand hiện là thị trường phù hợp rõ ràng nhất cho gạo Nhật Bản, không phải do nhu cầu đại chúng, mà vì nước này đã có một tầng lớp người tiêu dùng hiểu và chấp nhận giá trị của ẩm thực Nhật Bản. Nền tảng nhà hàng Nhật Bản lớn cùng nhu cầu cao cấp mạnh mẽ tại đô thị tạo nên một phân khúc ngách sẵn có. Dù vậy, gạo Nhật Bản chỉ nổi bật tại đây khi được định vị là yếu tố cốt lõi của trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực, thay vì đơn thuần là một loại gạo cao cấp khác.

Vietnam có thể chưa đạt mức độ phù hợp như Thailand, nhưng đây là thị trường mà mức độ phù hợp dường như đang hình thành nhanh nhất. Sự mở rộng của hoạt động ẩm thực cao cấp và tốc độ tăng trưởng nhanh của dịch vụ ăn uống Nhật Bản cho thấy một nhóm người tiêu dùng đô thị ngày càng cởi mở hơn với chất lượng, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu. Điều đó biến Vietnam thành thị trường triển vọng nhất để gạo Nhật Bản tăng trưởng thông qua dịch vụ ăn uống, thực phẩm chế biến sẵn và bán lẻ cao cấp, thay vì cạnh tranh với gạo ăn hằng ngày.

Indonesia có tiềm năng tăng trưởng dài hạn lớn nhất nhờ tầng lớp trung lưu đáng kể và sự quan tâm ngày càng tăng đối với thực phẩm cao cấp, nhưng gạo Nhật Bản vẫn bị hạn chế nghiêm ngặt bởi chính sách. Mặc dù mạng lưới nhà hàng Nhật Bản và sức mua hộ gia đình đủ lớn để hỗ trợ một phân khúc khách hàng thực tế, chính sách nhập khẩu chỉ dành cho gạo đặc sản của chính phủ đã thu hẹp đáng kể khả năng tiếp cận. Hiện tại, mức độ phù hợp tại Indonesia mang tính chọn lọc cao và chịu ảnh hưởng bởi các thời điểm chính sách mở cửa nhiều hơn là chỉ bởi nhu cầu nền tảng.

Phần kết luận

Nhìn tổng thể, ba thị trường cho thấy gạo Nhật Bản hoạt động hiệu quả nhất không phải ở nơi nhu cầu về gạo lớn nhất, mà ở nơi nhu cầu cao cấp, dịch vụ ăn uống Nhật Bản và khả năng tiếp cận thị trường có sự tương đồng. Thailand dường như mang lại mức độ phù hợp tốt nhất ở hiện tại, Vietnam có mức độ phù hợp mới nổi mạnh nhất, còn Indonesia có tiềm năng dài hạn lớn nhất trong điều kiện khung thâm nhập hẹp nhất. Đối với các nhà xuất khẩu, điều đó có nghĩa là thành công sẽ phụ thuộc ít hơn vào việc đưa gạo Nhật Bản ra thị trường như một sản phẩm cao cấp nói chung, và nhiều hơn vào việc kết hợp từng thị trường với định vị, kênh phân phối và bối cảnh tiêu dùng phù hợp.

Đọc thêm

Tiềm năng của Việt Nam trở thành Trung tâm Agri-Food toàn cầu: Cơ hội và thách thức

So sánh tác động của các kỳ nghỉ lễ lớn đối với hoạt động kinh doanh trên khắp Đông Nam Á.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://www.maff.go.jp/j/syouan/keikaku/soukatu/kome_yusyutu/attach/pdf/kome_yusyutu-774.pdf

[2] https://www.maff.go.jp/j/seisaku_tokatu/antei/attach/pdf/keiei_antei-298.pdf

[3] https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/

[4] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Quarterly_Ho+Chi+Minh+City_Vietnam_VM2025-0028.pdf

[5] https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/vn/pf_vho_202512.pdf

[6] https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/05/bfb176ac0ce97af1.html

[7] https://www.vietnamtradeportal.gov.vn/index.php?id=11201&r=tradeInfo%2Fview

[8] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Annual_Bangkok_Thailand_TH2025-0011.pdf

[9] https://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2025survey/japaneserestaurantsurvey202601.pdf

[10] https://www.wto.org/english/news_e/news_docs/s480_e.pdf

[11]https://www.bps.go.id/en/pressrelease/2026/02/02/2545/luas-panen-padi-pada-tahun-2025-mencapai-sekitar-11-32-juta-hektare-dengan-produksi-padi-sebanyak-60-21-juta-ton-gabah-kering-giling–gkg-.html

[12] https://en.antaranews.com/news/379265/indonesias-rice-imports-limited-to-specialty-dining-needs-sudaryono

[13]  https://www.bps.go.id/en/news/2024/10/25/622/kelas-

[14]https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Retail%20Foods%20Annual_Jakarta_Indonesia_ID2025-0036

[15] https://www.maff.go.jp/j/shokusan/eat/attach/pdf/160328_shokub-21.pdf