Thị trường thực phẩm và đồ uống của Việt Nam đã mở rộng nhanh chóng trong thập kỷ qua và tiếp tục là một trong những lĩnh vực tiêu dùng đầy triển vọng nhất của Đông Nam Á. Trong số tất cả các thị trường địa phương, Hà Nội nổi bật nhờ mật độ dân cư đô thị cao, tầng lớp trung lưu tăng trưởng mạnh và văn hóa ẩm thực sôi động. Tuy nhiên, chính những yếu tố khiến Hà Nội trở nên hấp dẫn cũng làm cho thị trường này có tính cạnh tranh rất cao, đặc biệt đối với các doanh nghiệp mới gia nhập với ít dư địa cho sai sót. Việc lựa chọn đúng địa điểm F&B đã trở thành một trong những quyết định chiến lược nhất mà một nhà hàng, quán cà phê, thương hiệu fast-casual hoặc chuỗi đồ ngọt phải đưa ra.

Tổng quan thị trường F&B Việt Nam

Ngành dịch vụ F&B của Việt Nam có quy mô lớn và vẫn đang tăng trưởng. Statista ước tính quy mô ngành đạt hơn 24,77 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến sẽ đạt US$36,86 tỷ vào đầu năm 2027[1], tương đương tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 9,7%. Đến cuối năm 2024, Việt Nam có khoảng 323.010 cơ sở đang hoạt động, ghi nhận mức tăng 1,8% so với cùng kỳ. Tổng doanh thu toàn ngành trong năm 2024 ước đạt 688,8 nghìn tỷ VND (US$26,96 tỷ), phản ánh mức tăng 16,6% so với năm 2023[2].

Trong 6 tháng đầu năm 2025, một khảo sát trên khoảng 3.000 quán ăn và quán cà phê cho thấy 54,0% duy trì doanh thu ổn định hoặc đạt tăng trưởng, cho thấy triển vọng tích cực hơn so với cùng kỳ năm trước, là 40,2%. Tuy nhiên, thị trường vẫn đang trong quá trình sàng lọc mạnh, với 17,9% doanh nghiệp suy giảm nghiêm trọng và một phân khúc bổ sung tiếp tục đối mặt với các thách thức vận hành[3]. Những số liệu này cho thấy dù nhu cầu chung đang phục hồi, nhiều đơn vị vận hành vẫn dễ tổn thương trước chi phí gia tăng và áp lực cạnh tranh.

Kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp F&B (6 tháng đầu năm 2025)

  100% = 3.000 quán ăn và quán cà phê

(Nguồn: iPOS.vn và Nestlé)

Ngoài ra, trước năm 2020, hầu hết các thương hiệu đều mở rộng mạnh, nhắm tới bất kỳ mặt bằng bán lẻ nào có lưu lượng khách qua lại cao. Giai đoạn đó đã kết thúc. Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hơn 51.000 nhà hàng, quán cà phê, quán ăn đường phố và ki-ốt F&B đã đóng cửa trên khắp Việt Nam chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024[4]. Làn sóng đóng cửa này phản ánh việc chi phí thuê tăng, áp lực lạm phát, cạnh tranh gay gắt và tệp khách hàng ngày càng chọn lọc hơn.

Tại các thành phố lớn, mô hình dùng bữa tại chỗ vẫn chiếm ưu thế về chi tiêu, nhưng giao đồ ăn hiện chiếm 10-12% tổng giá trị giao dịch F&B, theo Báo cáo Giao đồ ăn trực tuyến 2024 của Decision Lab, tăng từ chỉ 3% vào năm 2018. Mức độ chấp nhận giao hàng cao cũng cho thấy các nhà vận hành nên tránh trả quá cao cho các vị trí trung tâm cao cấp nếu có thể khai thác một phần đáng kể doanh thu thông qua giao hàng trong bán kính 3-5 km.

Vai trò then chốt của chiến lược địa điểm trong thị trường F&B Hà Nội

Hà Nội không chỉ là thủ đô chính trị và hành chính của Việt Nam; đây còn là một trong những thành phố có mức chi tiêu cao nhất. Tổng cục Thống kê ước tính rằng trong năm 2024, Hà Nội chiếm hơn 22% tổng chi tiêu dịch vụ ăn uống của Việt Nam, dù chỉ chiếm một phần nhỏ hơn nhiều trong dân số cả nước. Hơn 67% cư dân dưới 40 tuổi, tạo nên một cơ cấu nhân khẩu học thuận lợi cho các quán cà phê, chuỗi đồ ngọt, nhà hàng casual dining và các mô hình thực phẩm phù hợp với giao hàng. Đồng thời, thu nhập hộ gia đình đang tăng nhanh. Cụ thể, theo B&Company, giai đoạn 2020-2024, thu nhập bình quân hộ gia đình tại Hà Nội tăng từ 15,2 triệu VND lên 22,8 triệu VND mỗi tháng, tương đương mức tăng 45%. Các quận nội thành trọng điểm như Ba Đình, Tây Hồ, Cầu Giấy và Thanh Xuân hiện ghi nhận thu nhập hàng tháng trên 24-28 triệu VND, phản ánh tệp người tiêu dùng trung lưu đang mở rộng nhanh chóng với mức sẵn sàng chi tiêu cho ăn uống ngoài gia đình và các mô hình F&B cao cấp cao hơn.

Áp lực thuê và chi phí vận hành gia tăng

Khi thị trường bán lẻ đô thị trưởng thành hơn, các chủ cho thuê đã phản ứng với nhu cầu bằng cách tăng giá thuê, đặc biệt tại các khu kinh doanh trung tâm nơi lưu lượng khách qua lại và khả năng nhận diện thương hiệu cao nhất. Báo cáo Triển vọng Thị trường Bán lẻ 2024 của CBRE Vietnam cho thấy giá thuê mặt tiền đường phố hạng sang tại các quận sầm uất nhất của Hà Nội đã tăng 8-15% so với năm trước[5], và trong một số trường hợp, mức giá tiếp tục tăng bất chấp tâm lý kinh tế vĩ mô yếu.

Giá thuê tầng trệt trung bình tại các quận trung tâm Hà Nội, như Hoàn Kiếm và Hai Bà Trưng, đã đạt 172,7 USD/m²/tháng vào năm 2024[6], trong khi các trung tâm thương mại cao cấp như Vincom, Lotte, Aeon và Trang Tien Plaza có thể áp dụng mức giá cao hơn nhiều. Kết quả là, tiền thuê hiện chiếm 20-55% tổng doanh thu đối với nhiều đơn vị vận hành, cao gấp 2-3 lần so với chuẩn tham chiếu toàn cầu[7]. Điều này có nghĩa là một vị trí kém có thể làm suy giảm khả năng sinh lời ngay cả khi vẫn có nhu cầu từ khách hàng, vì doanh thu có thể không bù đắp được gánh nặng chi phí cố định.

Retail Occupancy and Rental Price Trends (Hanoi, 2021-Q1 2025)

Nguồn: Savills Vietnam

Theo Savill Vietnam, từ năm 2021 đến Q1/2025, giá thuê tại các khu Trung tâm Kinh doanh (CBD) đã tăng mạnh lên gần 4,6-4,7 triệu VND/m²/tháng, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt đối với các vị trí đắc địa, trong khi giá thuê ngoài CBD cũng tăng đều khi nhu cầu tiêu dùng ngoại ô và nhu cầu giao hàng mở rộng[8]. Khoảng cách giá thuê ngày càng lớn này cho thấy tăng trưởng F&B trong tương lai sẽ dịch chuyển ngày càng mạnh sang các quận ngoài CBD có chi phí phải chăng hơn, nơi mật độ dân cư gia tăng hỗ trợ mô hình kinh tế đơn vị bền vững.

Ngoài ra, thị trường F&B Việt Nam cũng đã trở thành một trong những chiến trường F&B bão hòa nhất tại Đông Nam Á. Euromonitor ước tính rằng hàng trăm cửa hàng mới đã mở tại thành phố trong giai đoạn 2022-2024, một xu hướng có thể thấy rõ trên các tuyến phố trọng điểm như Cầu Giấy, Xuân Thủy, Times City và Phố Cổ. Song song với các điểm mở mới này, nhiều đơn vị vận hành độc lập quy mô nhỏ đang rút lui do chi phí thuê tăng, tỷ lệ giữ chân khách hàng thấp và chi phí marketing cao.

Tiêu dùng dựa trên giao hàng đang làm giảm sự phụ thuộc vào khả năng hiển thị trên phố

Động lực thứ hai là sự dịch chuyển sang đặt đồ ăn trực tuyến, làm giảm lợi thế truyền thống của việc đặt tại mặt đường đông đúc. Báo cáo Online Food Delivery Report 2024 của Decision Lab cho thấy doanh thu giao hàng hiện chiếm gần 12% tổng chi tiêu F&B trên toàn quốc, so với chỉ 3% cách đây năm năm. Các nền tảng giao đồ ăn như GrabFood, ShopeeFood đã làm gia tăng cạnh tranh, đồng nghĩa với việc nhà hàng không còn có thể chỉ dựa vào lưu lượng khách qua lại để thúc đẩy doanh số. Vì vậy, nhà hàng phải suy nghĩ vượt ra ngoài lưu lượng người đi bộ. Một địa chỉ nổi tiếng không còn đảm bảo hiệu quả nếu vị trí đó không hỗ trợ việc nhận hàng nhanh, xe giao hàng tiếp cận thuận tiện, năng suất bếp tối ưu, hoặc phạm vi bao phủ giao hàng phù hợp. Những cửa hàng không thể tích hợp hiệu quả hoạt động giao hàng thường có kết quả kém, ngay cả khi nằm trên các tuyến phố cao cấp.

Vị trí như một thành tố của định vị thương hiệu

Động lực thứ ba là giá trị xây dựng thương hiệu của vị trí. Một mô hình cao cấp chỉ thành công nếu bối cảnh xung quanh truyền tải được định vị sang trọng. Một nhà hàng casual cho gia đình sẽ hoạt động tốt nhất gần trường học, văn phòng hoặc các cụm chung cư, nơi lưu lượng khách ổn định và dễ dự báo. Các chuỗi dessert và coffee phụ thuộc nhiều vào những khu vực tập trung đông sinh viên và người đi làm trẻ. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng liên tưởng chất lượng thương hiệu với chính vị trí F&B. Đó là lý do vì sao một nhà hàng cao cấp đặt tại khu dân cư thu nhập thấp, hoặc ngược lại, một cửa hàng trong trung tâm thương mại có giá thuê cao nhưng bán các món có biên lợi nhuận thấp, thường khó đạt điểm hòa vốn. Lựa chọn sai khu vực kinh doanh sẽ tạo ra sự lệch pha giữa mức giá, nhận thức và sức mua.

Chiến lược vị trí cho các mô hình F&B khác nhau tại Hà Nội

Thị trường F&B Hà Nội đang chuyển từ mô hình tập trung truyền thống ở trung tâm thành phố sang một mô hình phân tán hơn, được định hình bởi sự mở rộng ra ngoại ô, dịch chuyển dân số và tiêu dùng số. Khi sức mua lan tỏa ra bên ngoài và các khu đô thị quy mô lớn dần hoàn thiện, những vị trí sinh lợi nhất trong 3-7 năm tới sẽ rất khác so với thập kỷ trước.

Ẩm thực cao cấp và các mô hình điểm đến

Nhà hàng Fine Dining tại Hà Nội

Nguồn: GU Bistronomy

Các mô hình ẩm thực cao cấp và điểm đến như nhà hàng fine-dining, quán cà phê trải nghiệm, wine bar và các địa điểm BBQ Nhật/Hàn vẫn ghi nhận kết quả tích cực tại Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Ciputra, Starlake và các trung tâm thương mại hạng A như Vincom Metropolis, Lotte Center và Aeon Mall Long Biên. Các khu vực này duy trì mật độ cao cư dân giàu có, khách du lịch và giới điều hành văn phòng. Báo cáo Savills Retail Insight Q4/2024 cho thấy các trung tâm thương mại cao cấp tại Hà Nội đạt tỷ lệ lấp đầy trên 93%, trong đó F&B là một trong những nhóm ngành thuê có nhu cầu cao nhất[9]. Theo Vietnam Restaurant Association (2023), 75-90% doanh thu của các nhà hàng cao cấp vẫn đến từ dùng bữa tại chỗ, nghĩa là vị trí vật lý vẫn là một động lực giá trị cốt lõi.

Tuy nhiên, tương lai đang dịch chuyển ra ngoài các khu phố lịch sử. Các khu đô thị cao cấp mới như Vinhomes Ocean Park (Gia Lâm), The Manor Central Park (Hoàng Mai – Thanh Trì), Ciputra và Starlake đang phát triển thành các trung tâm thu nhập cao, được hỗ trợ bởi trường học quốc tế, căn hộ cao cấp và các tuyến phố thương mại. Những khu vực này đang thu hút các hộ gia đình trẻ, có thu nhập cao và cộng đồng người nước ngoài chuyển dịch ra khỏi các trung tâm đô thị đông đúc. Đối với các thương hiệu cao cấp, việc gia nhập sớm những khu vực này mang lại lợi thế người đi trước và rủi ro thuê mặt bằng thấp hơn trước khi giá tăng mạnh.

Chuỗi Mid-Casual, Fast-Casual và Lifestyle Café

Mid-casual restaurant in Hanoi

Nguồn: Aeon Mall Hà Đông

Fast-casual restaurants and lifestyle café chains, including milk-tea, pizza/burger brands, Korean hotpot, and most coffee franchises, have historically concentrated in Cau Giay, Ha Dong, Thanh Xuan, and Hai Ba Trung. These districts provide dense daily foot traffic from students and office employees. iPOS.vn and Nestlé show that 30% of Hanoians aged 18-30 dine out or purchase café drinks 3-4 times per week[10]. Rents in these districts remain 20-40% lower than prime Hoàn Kiếm locations, creating a more sustainable cost structure for chains that depend on high visit frequency rather than luxury pricing.

Tăng trưởng trong tương lai của phân khúc này mạnh nhất ở các hành lang đô thị hóa nhanh thay vì các tuyến phố thương mại truyền thống. Thứ nhất, trục Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, nơi các trường đại học mới, trung tâm R&D và doanh nghiệp công nghệ đang tập trung, được kỳ vọng sẽ thu hút hàng chục nghìn người tiêu dùng trẻ. Thứ hai, Long Biên – Gia Lâm, được thúc đẩy bởi Vinhomes Ocean Park, Aeon Mall Long Biên và các dự án thành phố thông minh, đang trở thành một trung tâm dân cư định hướng lối sống. Khi mô hình làm việc kết hợp làm giảm nhu cầu di chuyển, tiêu dùng sẽ dịch chuyển về các quán café khu dân cư và mô hình ăn uống nhanh gần nhà. Đến giai đoạn 2022-2028, những “khu dân cư định hướng lối sống” này có thể sánh ngang Cầu Giấy và Thanh Xuân về chi tiêu của người tiêu dùng.

Các mô hình giá trị, lưu lượng lớn và ưu tiên giao hàng

Các mô hình phân khúc giá trị, khối lượng lớn và ưu tiên giao hàng, bao gồm các cửa hàng mì, chuỗi cửa hàng cơm gà, ki-ốt đồ uống và bếp đám mây, đang trải qua quá trình dịch chuyển địa lý lớn nhất. Những mô hình này không còn đòi hỏi mặt tiền đường dễ thấy nữa. Thay vào đó, chúng dựa vào giá thuê thấp, dân số đông đúc và khả năng tiếp cận hậu cần. Các quận như Hoàng Mai, Bắc Từ Liêm, Đông Anh và Thanh Trì có giá thuê rẻ hơn 40-60% so với khu vực trung tâm thành phố trong khi giá căn hộ tăng nhanh. Theo Statista, thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam đạt 1,3 tỷ đô la vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt 2 tỷ đô la vào năm 2027. GrabFood và ShopeeFood báo cáo mức tăng trưởng đơn hàng giao hàng nhanh nhất ở vùng ngoại ô Hà Nội do các khu dân cư cao tầng và các gia đình trẻ.

Hành lang chiến lược quan trọng nhất cho hoạt động dựa trên giao hàng trong thập kỷ tới là vành đai phát triển Nội Bài – cầu Nhật Tân – Đông Anh. Theo kế hoạch mở rộng Hà Nội đến năm 2030, Đông Anh được kỳ vọng sẽ chuyển mình thành một trung tâm đô thị mới lớn. Những đơn vị F&B gia nhập sớm sẽ có cơ hội tiếp cận vùng giao hàng rộng lớn phục vụ các khu dân cư mới, người lao động sân bay và các khu công nghiệp.

Moreover, the rapid income growth in near-suburban districts like Hoai Duc, Gia Lam, Dong Anh, and Quoc Oai, where monthly income now reaches 20-23 million VND compared with only 11-15 million VND in 2020, witnessing the fastest income growth (+60-80%), suggests rising demand for mid-priced F&B concepts. These areas are increasingly populated by young families living in new apartment clusters, making them attractive for cafés, bakeries, and delivery-oriented formats with moderate rental costs.

Phần kết luận

Trên tất cả các phân khúc, định nghĩa về một địa điểm F&B tối ưu đang thay đổi. Tương lai thuộc về các hệ sinh thái người tiêu dùng được quy hoạch bài bản: các đại đô thị, hành lang đại học, khu công nghệ và các vùng ngoại ô tối ưu cho giao hàng thay vì các tuyến phố thương mại mang tính di sản. Những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu xác định được nơi dân số, thu nhập khả dụng và mô hình giao hàng đang tăng tốc, chứ không phải nơi họ từng hiện diện trước đây. Trong bối cảnh này, các nhà vận hành hàng đầu đã và đang phân tích các kế hoạch hạ tầng, dự báo nhà ở và kế hoạch phát triển bán lẻ thay vì chỉ dựa vào quan sát lưu lượng người qua lại.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Singh, S. (2025, September 12). Foreign food chains thrive in Vietnam’s growing F&B market. Vietnam Briefing. Retrieved from https://www.vietnam-briefing.com/news/foreign-food-chains-thrive-in-vietnams-growing-fb-market.html/

[2] VietNamNet. (2025, March 21). Vietnam’s F&B market focuses on sustainable growth. VietNamNet Global. Retrieved from https://vietnamnet.vn/en/vietnam-s-f-b-market-focuses-on-sustainable-growth-2382873.html (vietnamnet.vn)

[3] iPOS.vn & Nestlé Professional. (2025, October 12). Thông báo báo chí: iPOS.vn và Nestlé Professional công bố báo cáo Thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025. Retrieved from https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-6-thang-dau-nam-2025/

[4] B&Company. (2025, November 4). The trend of mass closure of F&B stores in the first half of 2025. https://b-company.jp/the-trend-of-mass-closure-of-fb-stores-in-the-first-half-of-2025/ (b-company.jp)

[5] CBRE Vietnam. (2024, January 24). Vietnam market outlook 2024. Retrieved from https://www.cbrevietnam.com/insights/books/vietnam-market-outlook-2024

[6] CBRE Vietnam. (2024, October 29). Hanoi figures Q3 2024. Retrieved from https://www.cbrevietnam.com/insights/figures/hanoi-figures-q3-2024 (cbrevietnam.com)

[7] iPOS.vn. (2025, May 16). Bức tranh toàn cảnh & xu hướng kinh doanh F&B năm 2025 – 2026: Doanh nghiệp bị “vỡ mộng” hay khai phá hướng đi riêng? iPOS.vn. https://ipos.vn/buc-tranh-toan-canh-xu-huong-fb-2025-2026/ (ipos.vn)

[8] Savills Vietnam. (2025). Báo cáo thị trường Hà Nội Quý 1/2025 [PDF]. Retrieved from https://www.savills.com.vn/pdf-folder/hanoi-mrq12025-en-1.pdf

[9] Savills Vietnam. (2024, April 2). Thị trường bất động sản bán lẻ tại Việt Nam: kết quả hoạt động Q4/2024 và triển vọng 2025. Retrieved from https://www.savills.com.vn/blog/article/220402/vietnam-eng/retail-real-estate-market-in-viet-nam–q4-2024-performance-and-2025-outlook.aspx savills.com.vn

[10] VietNamNet Global. (2024, April 13). Ngày càng nhiều người Việt ăn ngoài bất chấp khó khăn kinh tế. VietNamNet Global. https://vietnamnet.vn/en/more-vietnamese-going-out-to-eat-despite-economic-difficulties-2269252.html