Những áp lực này đang buộc nhiều nhà hàng phải điều chỉnh chiến lược hoạt động của mình. Một số tăng giá thực đơn để bù đắp chi phí tăng cao, trong khi những nhà hàng khác ưu tiên các mặt hàng có lợi nhuận cao hơn như đồ uống và đồ ăn nhẹ để bảo vệ khả năng sinh lời. Đồng thời, ngày càng nhiều nhà bán lẻ đang cố gắng xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp cho khách hàng để giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo trả phí trong ứng dụng và giành lại quyền kiểm soát mối quan hệ với khách hàng.

Trong khi đó, cuộc cạnh tranh đang chuyển dịch từ cuộc chiến giá cả thuần túy sang chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng. Một cuộc khảo sát quý 1 năm 2025 trên khắp các thành phố lớn của Việt Nam cho thấy chỉ có 261.000 người dùng lựa chọn ứng dụng chủ yếu dựa trên giá thấp. Thay vào đó, gần một nửa số khách hàng (471.000 người dùng) ưu tiên giao hàng nhanh, và 411.000 người dùng tập trung vào tính chuyên nghiệp của tài xế và độ chính xác của đơn hàng. Điều này cho thấy giá rẻ nhất không còn đủ để thu hút người dùng đô thị, vì độ tin cậy và tốc độ ngày càng định hình giá trị cảm nhận.

Để đáp ứng điều này, các nền tảng đang định hình lại hoạt động nhằm đáp ứng kỳ vọng dịch vụ cao hơn. Ví dụ, Xanh SM Ngon tạo sự khác biệt bằng cách cam kết không gộp đơn hàng, nhằm giữ cho món ăn luôn nóng và giảm thiểu sai sót khi giao hàng thông qua phương pháp một người giao một đơn hàng. Tương tự, GrabFood đang tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để dự báo nhu cầu và thử nghiệm các mô hình giao hàng mới nhằm giảm thời gian giao hàng trung bình xuống khoảng 20 phút, đặc biệt là vào giờ cao điểm buổi sáng và buổi tối.

Người chơi chính

Đến giữa năm 2025, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam bị chi phối bởi ba tên tuổi chính: ShopeeFood, GrabFood và BeFood. Với hai công ty dẫn đầu (ShopeeFood và GrabFood) kiểm soát hơn 901.300 tỷ USD thị trường, lĩnh vực này hiện đang có mức độ tập trung cao. Thêm vào đó, Xanh SM Ngon chính thức ra mắt dịch vụ giao đồ ăn tại TP. Hồ Chí Minh vào ngày 23 tháng 7 năm 2025, với chính sách không gom đơn hàng, một tính năng khác biệt quan trọng được thiết kế để mang lại trải nghiệm khách hàng tối ưu.

Ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Ý nghĩa

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam tiếp tục tiềm ẩn nhiều rủi ro tăng trưởng, nhưng bản chất của cơ hội đang thay đổi. Khi thị trường ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng quy mô lớn, cạnh tranh ngày càng được định hình bởi chiều sâu của hệ sinh thái (nguồn cung nhà cung cấp, năng lực hậu cần, khả năng giữ chân người dùng và tính nhất quán của dịch vụ). Đối với các doanh nghiệp mới tham gia và các doanh nghiệp hỗ trợ, điều này không tự động dẫn đến việc gia nhập dễ dàng hơn; thay vào đó, nó cho thấy rằng thành công sẽ dễ đạt được hơn khi các sản phẩm/dịch vụ bổ sung cho các nền tảng hiện có hoặc giải quyết các điểm nghẽn cụ thể trong chuỗi giá trị, thay vì cố gắng sao chép hoàn toàn các mô hình thị trường quy mô lớn.

Trong bối cảnh này, một số lĩnh vực cơ hội vẫn khả thi. Việc hỗ trợ các nhà bán lẻ—chẳng hạn như cung cấp các công cụ tốt hơn để quản lý thực đơn, dự báo nhu cầu và quản lý quan hệ khách hàng—có thể giúp các nhà hàng hoạt động hiệu quả hơn trong bối cảnh chi phí liên quan đến nền tảng ngày càng tăng. Bao bì và bảo quản chất lượng thực phẩm (ví dụ: giữ nhiệt và ngăn ngừa tràn đổ) cũng có thể trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng đặt trọng tâm lớn hơn vào độ tin cậy của dịch vụ giao hàng. Song song đó, đổi mới trong lĩnh vực hậu cần (tối ưu hóa tuyến đường, quy tắc gom hàng và dự đoán nhu cầu) có thể tạo ra cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốc độ và độ chính xác mà không cần chỉ dựa vào các khoản trợ cấp lớn hơn.

Đồng thời, thị trường đang bước vào giai đoạn hạn chế về tài chính hơn. Khuyến mãi vẫn là động lực chính thúc đẩy đơn đặt hàng, và các nền tảng phải đối mặt với sự đánh đổi giữa việc duy trì khối lượng đơn hàng và cải thiện hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị sản phẩm. Trong khi đó, các nhà hàng tiếp tục phải gánh chịu một loạt chi phí liên quan đến nền tảng—hoa hồng, thuế và nhu cầu quảng cáo trả phí trong ứng dụng để đảm bảo khả năng hiển thị—thường bị cộng thêm bởi việc tham gia các chiến dịch giảm giá. Tình trạng này có thể dẫn đến khối lượng đơn hàng cao hơn nhưng lợi nhuận thấp hơn đối với các nhà bán lẻ, điều này có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng phụ thuộc nhiều vào các kênh nền tảng trong dài hạn và có thể làm tăng rủi ro mất khách hàng ở phía cung ứng.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và cung cấp liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://thoibaonganhang.vn/mua-sam-va-dat-do-an-online-bung-no-thoi-quen-tieu-dung-so-nam-2025-173233.html

[2] https://dtinews.dantri.com.vn/vietnam-today/vietnams-food-delivery-market-booms-20250710142707966.htm