Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đã đạt đến một bước ngoặt vào năm 2025 khi bức tranh thị trường trở nên tập trung hơn sau khi Gojek rút lui. Trong khi GrabFood và ShopeeFood hiện đang dẫn dắt nhịp thị trường, những tân binh như Xanh SM Ngon đang dịch chuyển cạnh tranh từ cuộc đua giảm giá thuần túy sang tốc độ vận hành và độ tin cậy. Dù nhu cầu gia tăng, các nhà hàng phải đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ phí cao hơn và chi phí quảng cáo tăng lên, trong khi những khác biệt rõ rệt về hành vi sử dụng đang hình thành giữa Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Xét cho cùng, thị trường đã vượt ra khỏi giai đoạn mở rộng đơn thuần để bước vào một cuộc cạnh tranh quyết liệt về chất lượng dịch vụ và hiệu quả vận hành.

Tổng quan thị trường

In 2025, according to estimates from Statista and VECOM, Vietnam’s food delivery market revenue reached nearly USD 3 billion in 2025, representing an approximate 15% increase compared to 2024.[1] This sector is also defined by a sharp regional bifurcation, with market leadership shifting based on local culture and logistics. Based on a survey in April 2025, in Hanoi, ShopeeFood maintains a dominant 56% market share. Conversely, GrabFood leads in Ho Chi Minh City with approximately 50% of the market, where its massive driver fleet and superior algorithms cater to the southern metropolis’s faster pace. BeFood also saw its strongest performance in Ho Chi Minh City, with an 11 per cent share compared to 9 per cent in Hanoi[2].

Vietnam’s online food delivery market in April 2025

Unit: % of respondents

Nguồn: NielsenIQ, Decision Lab

According to a representative of ShopeeFood Vietnam, the number of orders in Q3 2025 increased by more than 30% year-on-year, with the highest demand coming from office workers and students. Especially, ShopeeFood resonates strongly with Gen Z (aged 16-24), leveraging its integration with the wider Shopee ecosystem and aggressive discounting to become the default choice for “snacking” occasions like bubble tea and street food. In contrast, GrabFood finds its stronghold among older professionals (aged 35+) and families, a segment that generates a higher Average Order Value (AOV) through full-meal orders³. Với nhóm khách hàng này, độ tin cậy của dịch vụ và tốc độ giao hàng được ưu tiên hơn độ nhạy cảm về giá.

Xu hướng thị trường

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn củng cố rõ ràng hơn. Việc Gojek rút lui vào tháng 9 năm 2024 đã làm giảm số lượng đối thủ ở quy mô lớn, kéo thị trường tiến tới cấu trúc tập trung hơn trong năm 2025. Khi số lượng người chơi lớn ít đi, cạnh tranh ngày càng được định hình bởi ai có thể bảo vệ quy mô và củng cố khả năng giữ chân khách hàng, thay vì chỉ đơn thuần mở rộng hiện diện.

Bất chấp sự thay đổi về cấu trúc này, tăng trưởng của mảng giao đồ ăn vẫn phụ thuộc rất nhiều vào khuyến mãi, và bài toán kinh tế đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn đối với cả nền tảng lẫn nhà hàng. Giảm giá và miễn phí vận chuyển tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy khối lượng đơn hàng, và các nền tảng không muốn cắt giảm ưu đãi vì người dùng có thể chuyển sang ứng dụng khác với rất ít rào cản. Do đó, khuyến mãi vẫn là đòn bẩy nhu cầu quan trọng ngay cả khi áp lực lợi nhuận gia tăng.

On the merchant side, platform-related costs can add up quickly. Restaurants often face commissions of around 25%, plus taxes, and typically spend an additional 10–15% of revenue on in-app advertising to maintain visibility—sometimes even 10–20% in more competitive categories. In some cases, when fees, advertising, and participation in discount programs are combined, the total platform-linked burden can approach roughly 40–45% of revenue. This creates a situation where merchants may process more orders but retain significantly less profit.

Những áp lực này đang buộc nhiều nhà hàng phải điều chỉnh chiến lược vận hành. Một số tăng giá menu để bù đắp chi phí gia tăng, trong khi những đơn vị khác ưu tiên các mặt hàng có biên lợi nhuận cao hơn như đồ uống và đồ ăn vặt để bảo vệ lợi nhuận. Đồng thời, ngày càng nhiều nhà bán hàng tìm cách xây dựng các kênh bán trực tiếp tới khách hàng nhằm giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí trong ứng dụng và giành lại phần nào quyền kiểm soát mối quan hệ với khách hàng.

Meanwhile, the competitive battlefield is shifting from a pure price war toward service quality and delivery speed. A Q1 2025 survey across Vietnam’s major cities indicates that only 26% of users choose apps primarily based on low prices. Instead, nearly half of customers (47%) prioritize fast delivery, and 41% focus on driver professionalism and order accuracy. This suggests that being the cheapest is no longer sufficient to win urban users, as reliability and speed increasingly shape perceived value.

Đáp lại, các nền tảng đang tái cấu trúc vận hành để đáp ứng kỳ vọng dịch vụ ngày càng cao. Ví dụ, Xanh SM Ngon tạo khác biệt bằng cách cam kết không gộp đơn, nhằm giữ món ăn nóng và giảm thiểu sai sót giao hàng thông qua phương thức một tài xế - một đơn. Tương tự, GrabFood đang tận dụng AI để dự báo nhu cầu và thử nghiệm các mô hình giao hàng mới nhằm rút ngắn thời gian giao hàng trung bình xuống khoảng 20 phút, đặc biệt trong các khung giờ cao điểm buổi sáng và buổi tối.

Người chơi chính

Đến giữa năm 2025, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam được thống trị bởi ba tên tuổi chính: ShopeeFood, GrabFood và BeFood. Với hai doanh nghiệp dẫn đầu (ShopeeFood và GrabFood) nắm giữ hơn 90% thị phần, ngành này hiện đã trở nên rất tập trung. Ngoài ra, Xanh SM Ngon đã chính thức ra mắt dịch vụ giao đồ ăn tại TP. Hồ Chí Minh vào ngày 23 tháng 7 năm 2025, với chính sách không gộp đơn, một điểm khác biệt quan trọng được thiết kế nhằm mang lại trải nghiệm khách hàng tối ưu.

Các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Ý nghĩa

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn còn tiềm năng tăng trưởng, nhưng tính chất của cơ hội đang thay đổi. Khi thị trường ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng quy mô lớn, mức độ cạnh tranh ngày càng được định hình bởi độ sâu của hệ sinh thái (nguồn cung nhà hàng, năng lực logistics, khả năng giữ chân người dùng và tính ổn định của dịch vụ). Đối với các doanh nghiệp mới gia nhập và các đơn vị hỗ trợ, điều này không tự động đồng nghĩa với việc thâm nhập dễ dàng hơn; thay vào đó, nó cho thấy khả năng thành công cao hơn khi các giải pháp bổ trợ cho những nền tảng hiện có hoặc giải quyết các điểm nghẽn cụ thể trong chuỗi giá trị, thay vì cố gắng sao chép các mô hình chợ trực tuyến quy mô lớn.

Trong bối cảnh đó, vẫn còn một số lĩnh vực cơ hội khả thi. Hỗ trợ nhà hàng—chẳng hạn như các công cụ tốt hơn cho quản lý thực đơn, dự báo nhu cầu và quản lý quan hệ khách hàng—có thể giúp nhà hàng vận hành hiệu quả hơn trong bối cảnh chi phí liên quan đến nền tảng gia tăng. Bao bì và bảo quản chất lượng món ăn (ví dụ như giữ nhiệt và ngăn tràn đổ) cũng có thể trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng đặt nặng hơn vào độ tin cậy của dịch vụ giao hàng. Song song đó, đổi mới logistics (tối ưu hóa lộ trình, quy tắc gộp đơn và dự báo nhu cầu) có thể mở ra dư địa cho các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao tốc độ và độ chính xác mà không phụ thuộc hoàn toàn vào các khoản trợ giá lớn hơn.

Đồng thời, thị trường đang bước vào giai đoạn thắt chặt tài chính hơn. Khuyến mãi vẫn là động lực lớn thúc đẩy đơn hàng, và các nền tảng phải đánh đổi giữa việc bảo vệ sản lượng và cải thiện hiệu quả trên mỗi đơn vị. Trong khi đó, các nhà hàng tiếp tục phải gánh một loạt chi phí liên quan đến nền tảng—hoa hồng, thuế và nhu cầu chạy quảng cáo trả phí trong ứng dụng để đảm bảo khả năng hiển thị—thường còn bị cộng thêm bởi việc tham gia các chiến dịch giảm giá. Động lực này có thể tạo ra khối lượng đơn hàng cao hơn nhưng lợi nhuận của nhà hàng lại yếu hơn, từ đó ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng phụ thuộc nhiều vào các kênh nền tảng trong dài hạn và có thể làm gia tăng rủi ro rời bỏ ở phía nguồn cung.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://thoibaonganhang.vn/mua-sam-va-dat-do-an-online-bung-no-thoi-quen-tieu-dung-so-nam-2025-173233.html

[2] https://dtinews.dantri.com.vn/vietnam-today/vietnams-food-delivery-market-booms-20250710142707966.htm