Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2025 tiếp tục được định hình bởi các thương hiệu quốc tế đã hoạt động lâu năm. Ngành này tăng trưởng 7% trong năm 2024, dẫn dắt bởi kết quả kinh doanh tích cực của các chuỗi châu Á như Jollibee và Lotteria. Hoạt động mở rộng cửa hàng tiếp tục diễn ra trên toàn quốc, trong khi hành vi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, dùng bữa theo nhóm và đặt hàng kỹ thuật số. Các xu hướng chính bao gồm tiếp thị dựa trên mạng xã hội, nội địa hóa thực đơn và tích hợp với các nền tảng giao hàng. Dự kiến sẽ có thêm các thương hiệu mới gia nhập, khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và thúc đẩy các thương hiệu tiếp tục đổi mới, thích ứng nhiều hơn.

Tình hình hiện tại của thị trường thức ăn nhanh

Thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn do các doanh nghiệp quốc tế gia nhập thị trường từ nhiều thập kỷ trước và xây dựng được mức độ nhận diện thương hiệu cao chi phối. Các thương hiệu lớn bao gồm KFC của Hoa Kỳ (gia nhập năm 1997), Lotteria của Hàn Quốc (gia nhập năm 1998), Jollibee của Philippines (gia nhập năm 2005) và McDonald’s của Hoa Kỳ (gia nhập năm 2014). Danh mục sản phẩm cốt lõi của các thương hiệu này thường bao gồm gà rán, burger, khoai tây chiên, cơm phần, mì Ý và đồ uống.

Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng, đạt 22,4 tỷ đồng vào năm 2024. Con số này đánh dấu mức tăng 71 nghìn tỷ đồng so với năm 2023. Riêng phân khúc gà rán, năm 2024 tăng 6,51 nghìn tỷ đồng so với năm 2023, đạt 5,6 tỷ đồng. Trong số các thương hiệu, các nhà sản xuất châu Á đang thể hiện khả năng thích ứng tốt khi chiếm lĩnh thị phần lớn. Jollibee dẫn đầu với 221 nghìn tỷ đồng thị phần, tiếp theo là Lotteria với 21,51 nghìn tỷ đồng. Các thương hiệu Mỹ đang tụt hậu với KFC (13,41 nghìn tỷ đồng) và McDonald's (7,11 nghìn tỷ đồng).[1]. Đáng chú ý, điều này cho thấy sự chuyển dịch so với năm 2020, khi Lotteria nắm giữ thị phần lớn nhất (23.7%), tiếp theo là KFC (18.3%) và Jollibee (15.6%). Từ năm 2022 trở đi, Jollibee giữ vững vị trí dẫn đầu[2].

Thị phần gà rán của Việt Nam năm 2024

100% = 5,6 nghìn tỷ đồng

Nguồn: CafeF

Xét về số lượng cửa hàng mở mới, tổng số điểm bán thức ăn nhanh trên toàn quốc đạt 1.022 cửa hàng trong năm 2025, tăng gần 12% so với năm 2024. Hoạt động mở rộng không chỉ giới hạn ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh; nhiều chi nhánh mới đang được mở tại các tỉnh, nhằm khai thác nhu cầu bên ngoài hai thành phố lớn nhất[3]. Chẳng hạn, Lotteria đã mở các cửa hàng mới tại Nha Trang, Quảng Trị, Nam Định và Phú Quốc trong 6 tháng đầu năm 2025[4]. Tương tự, McDonald’s lần đầu tiên hiện diện tại Đà Lạt (Lâm Đồng) vào tháng 7 năm 2025[5]. Dẫn đầu về số lượng cửa hàng là Lotteria với 222 cửa hàng trên toàn quốc, tiếp theo là Jollibee và KFC với lần lượt 213 và 172 cửa hàng. Các doanh nghiệp khác bao gồm các chuỗi tập trung vào pizza như Pizza Hut (118 cửa hàng) và The Pizza Company (74 cửa hàng).

Fast-food brands’ stores in Vietnam in 2025

Đơn vị: cửa hàng

Nguồn: Hỏi & Đáp

Nhận thức của khách hàng về việc tiêu thụ thức ăn nhanh

Mặc dù các chuỗi thức ăn nhanh đang mở rộng, nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn xem thức ăn nhanh là lựa chọn thay đổi khẩu vị thỉnh thoảng, chứ không phải món ăn chính hằng ngày. Thức ăn nhanh chỉ chiếm một phần nhỏ (khoảng 3.5%) trong toàn bộ thị trường F&B, vốn vẫn chủ yếu do hình thức ăn uống truyền thống, ẩm thực đường phố và các quán ăn địa phương chi phối[6]. Trong các sản phẩm thức ăn nhanh, gà rán được khách hàng Việt Nam ưa chuộng nhất; hamburger hoặc mì Ý ít được đón nhận hơn, chủ yếu do sự hiện diện của các lựa chọn thay thế trong nước: bánh mì và các loại mì, bún, phở [7].

Số lượng người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh thường xuyên, theo tháng hoặc theo tuần, đang gia tăng. Mức tiêu thụ cao hơn ở nhóm người trẻ từ 18–34 tuổi, sinh sống tại khu vực đô thị. Đối với sinh viên hoặc những người có con nhỏ, ăn thức ăn nhanh thường được xem là hoạt động gặp gỡ, giao lưu với bạn bè và gia đình, trong khi người trưởng thành từ 22–29 tuổi có xu hướng ăn một mình. Hương vị và sự tiện lợi là những tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn ăn thức ăn nhanh[8].

Về nhận diện thương hiệu, KFC được đánh giá là thương hiệu phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất, đồng thời gắn liền với giá trị tốt, chất lượng ổn định và mức độ quen thuộc cao[9]. Jollibee phổ biến trong giới trẻ (18–24 tuổi), được xem là hợp xu hướng, trẻ trung và cung cấp đa dạng lựa chọn, với không khí nhà hàng và sự đa dạng của thực đơn là những thế mạnh. Lotteria được đánh giá tích cực về chất lượng đồ ăn, thức uống và vị trí thuận tiện. Trong khi đó, McDonald’s mang hình ảnh cao cấp: khách hàng nhận thấy thương hiệu này có không gian ấm cúng, chỗ ngồi rộng rãi và danh mục sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, có phần cao cấp hơn[10].

Xu hướng của thị trường thức ăn nhanh

Tận dụng mạng xã hội cho các chiến dịch tiếp thị

Các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng phụ thuộc vào mạng xã hội, khi đây đã trở thành kênh chủ đạo để người tiêu dùng trẻ khám phá, đánh giá và hình thành kết nối cảm xúc với thương hiệu. Các nền tảng như Facebook và TikTok cho phép thương hiệu khơi dậy thảo luận và tác động đến quyết định mua hàng thông qua nội dung ngắn, hợp xu hướng và dễ chia sẻ. Các chuỗi gà rán chủ động tương tác với khán giả trên nền tảng xã hội thông qua các chương trình khuyến mãi theo mùa, thử thách lan truyền hoặc hoạt động kể chuyện đạt được mức độ đề cập thương hiệu và cảm nhận tích cực cao hơn[11].

Đầu tháng 12 năm 2025, Jollibee triển khai chiến dịch cho mùa Giáng sinh: khách hàng có cơ hội nhận được một chú tuần lộc nhồi bông khi mua combo đồ ăn. Chú tuần lộc nhanh chóng trở thành biểu tượng “check-in” của mùa lễ hội, thúc đẩy nội dung do người dùng tạo và các bài đăng có khả năng được chia sẻ trên mạng xã hội. Điều này dẫn đến tình trạng xếp hàng dài tại các cửa hàng và khan hiếm thú nhồi bông tại các cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh[12].

Jollibee’s reindeer is at the center of the meal

Nguồn: Nguoi lao dong Newspaper

Nội địa hóa thực đơn và dịch vụ

Nội địa hóa đã trở thành yếu tố then chốt quyết định thành công của các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam. Người tiêu dùng địa phương có khẩu vị, thói quen ăn uống và kỳ vọng về mức giá khác biệt đáng kể so với các thị trường phương Tây và toàn cầu. Do đó, nhiều thương hiệu hàng đầu đã cho thấy khả năng thích ứng. Jollibee đã điều chỉnh gia vị và hương vị để phù hợp hơn với khẩu vị người Việt, vốn ưa chuộng gà rán có vị ngọt nhẹ và thơm hơn[13]. KFC đưa các món cơm, chẳng hạn như combo cơm gà, vào thực đơn để phù hợp với thói quen ăn uống của người Việt. McDonald’s cũng nghiên cứu công thức gà rán mới để phù hợp với khẩu vị người Việt [14].

Tích hợp các nền tảng giao đồ ăn và thương mại điện tử

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đã tăng trưởng bùng nổ và hiện là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất Đông Nam Á[15]. Theo các báo cáo ngành, nhu cầu tiếp tục tăng nhờ các yếu tố như quá trình đô thị hóa ngày càng tăng, lối sống bận rộn, sự tiện lợi của thanh toán không tiền mặt và các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ từ các nền tảng giao hàng. Đà mở rộng nhanh chóng này cũng được thúc đẩy bởi sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sau đại dịch, khi nhiều người Việt, đặc biệt là người trẻ ở đô thị, xem việc đặt đồ ăn giao tận nơi là lựa chọn ăn uống mặc định thay vì chỉ là một tiện ích không thường xuyên[16].

Các chuỗi thức ăn nhanh đã nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi này bằng cách tăng cường hiện diện trên các ứng dụng giao hàng và thử nghiệm những hình thức kỹ thuật số mới để tiếp cận khách hàng. Hiện nay, hầu hết các thương hiệu lớn đều tích hợp đầy đủ thực đơn trên các nền tảng như ShopeeFood, GrabFood và BefFood, đồng thời cung cấp các ưu đãi độc quyền trên ứng dụng để thúc đẩy doanh số trực tuyến. Bên cạnh hình thức giao hàng truyền thống, các thương hiệu như KFC đang tiên phong trong những cách tiếp cận đổi mới, chẳng hạn như bán hàng qua livestream trên TikTok, trong đó các influencer giới thiệu món ăn, tương tác với người xem theo thời gian thực và thúc đẩy chuyển đổi mua hàng ngay lập tức[17].

Tân binh sắp gia nhập thị trường

Trong thời gian tới, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhiều khả năng sẽ chào đón một thương hiệu mới: Shake Shack, với cửa hàng flagship đầu tiên dự kiến khai trương vào năm 2026. Shake Shack là chuỗi burger fast-casual có nguồn gốc từ Mỹ, nổi tiếng trên toàn cầu với các sản phẩm burger chất lượng cao cấp, sandwich gà giòn, milkshake pha thủ công và món tráng miệng custard đông lạnh trong không gian hiện đại theo phong cách New York. Thương hiệu đặt mục tiêu mở tổng cộng 15 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2035[18]. Điều này báo hiệu sự cạnh tranh mới đối với các thương hiệu hiện hữu và cho thấy bức tranh ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam vẫn còn rộng mở cho sự tăng trưởng của các thương hiệu quốc tế. Sự xuất hiện của Shake Shack có thể giới thiệu một mô hình ẩm thực fast-casual khác biệt, đồng thời tiếp tục thúc đẩy quá trình hiện đại hóa thị trường, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao kỳ vọng của người tiêu dùng về chất lượng, trải nghiệm và đổi mới thương hiệu.

Ý nghĩa kinh doanh

Từ những phân tích trên, có thể rút ra một số hàm ý:

Sự tổng hợp của B&Company

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] CafeF, Cuộc chiến giữa các chuỗi thức ăn nhanh: Thị phần của Jollibee vượt qua Lotteria 3 năm trước, KFC giảm đáng kể (https://cafef.vn/dai-chien-chuoi-thuc-an-nhanh-thi-phan-jollibee-vuot-mat-lotteria-tu-3-nam-truoc-kfc-tut-doc-ro-ret-188250518223715746.chn)

[2] Dan Tri, Cuộc đua mới trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam (https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm)

[3] Q&Me, Xu hướng cửa hàng bán lẻ (Kênh hiện đại) tại Việt Nam năm 2025

[4] Các thông báo trên Fanpage Facebook của Lotteria Vietnam

[5] McDonald’s

[6] Vietnam net, Thức ăn nhanh tại Việt Nam – Cuộc đua khốc liệt trên thị trường tỷ đô (https://vietnamnet.vn/do-an-nhanh-o-viet-nam-cuoc-dua-khoc-liet-cua-thi-truong-ty-usd-2403033.html)

[7] Tạp chí Đầu tư Việt Nam, Từ việc McDonald's đóng cửa các cửa hàng: Thời điểm khó khăn cho chuỗi thức ăn nhanh (https://baodautu.vn/tu-viec-mcdonalds-dong-bot-cua-hang-thoi-gian-kho-voi-chuoi-do-an-nhanh-d225548.html)

[8] Brands Vietnam, Coc Coc: Khai mở ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/338858-coc-coc-mo-khoa-nganh-hang-do-an-nhanh-tai-viet-nam)

[9] VnExpress, KFC là thương hiệu thức ăn nhanh được yêu thích nhất tại Việt Nam (https://vnexpress.net/kfc-la-thuong-hieu-thuc-an-nhanh-duoc-yeu-thich-nhat-viet-nam-4819013.html)

[10] Q&Me, Mức độ phổ biến và hình ảnh thương hiệu thức ăn nhanh (https://qandme.net/en/report/fast-food-popularity-and-brand-image.html)

[11] YouNet Media, Thương hiệu gà rán nào đang thực sự khơi dậy tiếng nói của cộng đồng trên mạng xã hội? (https://younetmedia.com/thuong-hieu-ga-ran-nao-dang-thuc-su-khoi-day-tieng-noi-cong-dong-tren-mxh/)

[12] Báo Lao Động, Trào lưu xếp hàng mua gà rán và “săn tuần lộc” đang gây sốt trong giới trẻ mùa Giáng sinh năm 2025 (https://nld.com.vn/trao-luu-xep-hang-mua-ga-ran-san-tuan-loc-gay-sot-trong-gioi-tre-mua-noel-2025-196251206155321391.htm)

[13] VnExpress, Chiến lược bản địa hóa thức ăn nhanh để chinh phục người tiêu dùng Việt Nam (https://vnexpress.net/chien-luoc-ban-dia-hoa-do-an-nhanh-lay-long-nguoi-tieu-dung-viet-4894920.html)

[14] CafeF, gà rán McDonald's – bước tiến vào thị trường thức ăn nhanh Việt Nam (https://cafef.vn/ga-ran-mcdonalds-cu-hich-vao-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20181116110339232.chn)

[15] Đan Trí, thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam là thị trường phát triển nhanh nhất Đông Nam Á (https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thi-truong-giao-do-an-viet-nam-tang-truong-nhanh-nhat-dong-nam-a-20250218121754626.htm)

[16] VnExpress, ShopeeFood và GrabFood chiếm hơn 90% thị trường giao đồ ăn (https://vnexpress.net/shopeefood-grabfood-nam-hon-90-thi-truong-giao-do-an-4911752.html)

[17] Brands Vietnam, Nghiên cứu tình huống: KFC – Bán gà rán qua livestream (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344882-case-study-kfc-livestream-ban-ga-ran-tuong-dua-nhung-that)

[18] Shake Shack, Xin chào Việt Nam