Tuy nhiên, bên dưới mức tăng trưởng tiêu đề, thị trường cho thấy những dấu hiệu căng thẳng rõ ràng: hơn 30.000 cửa hàng đóng cửa trong nửa đầu năm, tăng trưởng cả năm chậm lại chỉ còn 1,8% (thấp hơn mức 3% của năm 2023) và chỉ 40% doanh nghiệp báo cáo doanh thu ổn định hoặc tăng.

Sự suy thoái không diễn ra đồng loạt. Các chuỗi nhà hàng lớn và thương hiệu thức ăn nhanh tiếp tục mở rộng, gia tăng áp lực lên các nhà hàng nhỏ lẻ và người bán hàng rong. Chúng tôi xem những động thái này là một sự hợp nhất tự nhiên trong một thị trường đang trưởng thành, được thúc đẩy bởi nhiều áp lực tác động đến các phân khúc khác nhau theo những cách khác nhau.

Một lý do chính là tình trạng bão hòa ở các khu vực đô thị sầm uất. Quá nhiều thương hiệu cạnh tranh để giành cùng một nhóm khách hàng tại các thành phố lớn, dẫn đến cạnh tranh gay gắt và doanh số trung bình trên mỗi cửa hàng giảm. Đồng thời, chi phí vận hành như tiền thuê mặt bằng, tiền lương, nguyên vật liệu thô tăng cao, làm giảm biên lợi nhuận và buộc các nhà điều hành yếu kém phải rời bỏ thị trường. Ví dụ, giá thuê tăng vọt so với cùng kỳ năm trước, làm giảm biên lợi nhuận và buộc một số bên nhượng quyền phải xem xét lại quy mô hoặc rút lui hoàn toàn.

Cũng có những sắc thái về phía cầu. Ăn uống ngoài trời tại Việt Nam vẫn sôi động, nhưng khách hàng ngày càng chú trọng đến giá trị và khắt khe hơn về trải nghiệm cũng như chất lượng món ăn. Trên thực tế, những thương hiệu không đáp ứng được tiêu chuẩn mới này một cách nhất quán sẽ nhanh chóng mất đi lòng trung thành của khách hàng.

Ba điểm nổi bật trong nghiên cứu thực địa của chúng tôi. Thứ nhất, giá trị đồng tiền đã trở thành một yếu tố không thể thương lượng. Người tiêu dùng không ngừng ăn ngoài; họ trở nên cân nhắc hơn. Họ vẫn muốn gặp gỡ bạn bè để uống cà phê hoặc ăn nhanh, nhưng họ mong đợi giá trị rõ ràng, khẩu phần công bằng, chất lượng đồ uống và không gian gọn gàng, thoải mái. Đó là một lý do tại sao các mô hình cà phê, trà và bánh mì đại trà vẫn tiếp tục thu hút khách hàng, trong khi các mô hình "trung bình nhưng giá cả phải chăng" lại gặp khó khăn.

Thứ hai, những lựa chọn hướng đến sức khỏe đang dần chuyển từ lời nói suông sang hành động thiết thực. Chúng ta đang chứng kiến sự chuyển dịch bền vững sang sức khỏe và thể chất. Kể từ đại dịch, ngày càng nhiều người chú ý đến dinh dưỡng, vệ sinh và chế độ ăn uống nhẹ nhàng hơn. Các bữa ăn chay, các món ăn từ thực vật và thực đơn “sạch” không còn là những món đặc trưng nữa mà đang trở thành một phần của xu hướng chính thống.

Trên thực tế, một cuộc khảo sát của B&Company với 400 người được hỏi tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2024 cho thấy 22% tuân theo chế độ ăn uống lành mạnh, 20% thực hiện nhịn ăn gián đoạn và 10% áp dụng chế độ ăn ít carbohydrate, những dấu hiệu rõ ràng cho thấy lối sống lành mạnh hơn đang định hình các mô hình tiêu dùng thực tế.

Thứ ba, sự tiện lợi của kỹ thuật số là một thói quen, chứ không phải là một sự cố bất ngờ của đại dịch. Các nền tảng giao hàng, đặt hàng trực tiếp, ứng dụng khách hàng thân thiết và thanh toán không dùng tiền mặt hiện đang là lựa chọn mặc định cho người tiêu dùng trẻ tuổi ở thành thị. Ngay cả các thương hiệu ăn uống tại chỗ cũng coi giao hàng là một nguồn thu nhập ổn định, chứ không chỉ là một kênh phòng ngừa rủi ro.

Và nếu bạn nhìn rộng ra bán lẻ hiện đại, chu kỳ của các cửa hàng tiện lợi củng cố những động lực lối sống tương tự, chẳng hạn như áp lực thời gian ở thành thị, nhu cầu thường xuyên và cấp bách, và sự thoải mái với các hình thức hiện đại, từ đó ảnh hưởng đến mong đợi của người tiêu dùng về tốc độ, sự sạch sẽ và tính nhất quán từ F&B.

Khi chúng ta xem xét các chuỗi vẫn duy trì được mức tăng trưởng tích cực trong suốt đợt biến động thị trường gần đây, có ba trường hợp đã xảy ra.

Yếu tố hàng đầu là tính nhất quán trong vận hành. Các thương hiệu thành công là những người nắm vững những điều cơ bản – họ đầu tư mạnh mẽ vào việc hoàn thiện hoạt động hàng ngày, từ quy trình làm việc hiệu quả trong bếp, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đến đào tạo nhân viên bài bản. Việc tập trung vào việc thực hiện nhất quán này giúp khách hàng biết chính xác những gì họ mong đợi, từ đó xây dựng niềm tin và khuyến khích họ quay lại. Danh tiếng của họ không dựa trên các chương trình khuyến mãi liên tục; mà được xây dựng dựa trên sự tin cậy.

Không kém phần quan trọng là sự liên quan đến kỹ thuật số và thương hiệu. Các chuỗi cửa hàng mạnh nhất nắm vững kinh tế giao hàng và cơ chế khách hàng thân thiết, nhưng họ cũng am hiểu văn hóa, cách Gen Z chụp ảnh đồ uống, lý do tại sao hương vị theo mùa lại hiệu quả, và cách thức truyền thông xã hội phù hợp. Các thương hiệu am hiểu công nghệ với ứng dụng di động, mạng xã hội năng động và tích hợp với nền tảng giao hàng sẽ chiếm được nhiều thị phần hơn.

Bên cạnh hai yếu tố trên, thực đơn luôn được cải tiến không ngừng. Chúng tôi thấy các chuỗi cửa hàng thành công nhờ việc giữ cho thực đơn và ý tưởng luôn mới mẻ. Họ thích nghi với khẩu vị địa phương và các xu hướng mới nổi (chẳng hạn như giới thiệu các lựa chọn lành mạnh hơn hoặc hương vị mới lạ) để duy trì sự hiện diện. Trong các ngành hàng đã bão hòa như cà phê hoặc trà sữa, sự khác biệt thông qua việc kể chuyện hoặc định vị thị trường ngách là chìa khóa. Sự linh hoạt trong phát triển sản phẩm này giúp duy trì sự quan tâm của khách hàng.

Chúng tôi vẫn lạc quan về triển vọng ngành F&B của Việt Nam trong vài năm tới. Báo cáo tổng hợp của chúng tôi cho thấy ngành này đã tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 7,6% trong giai đoạn 2021-2024, và mặc dù tăng trưởng dự kiến sẽ chậm lại, nhưng tốc độ CAGR dự kiến đạt 9,1% trong giai đoạn 2025-2028 cho thấy mặc dù nhu cầu chung sẽ tiếp tục tăng trưởng cùng với nền kinh tế, nhưng câu chuyện tăng trưởng đang trở nên chọn lọc hơn. Các nhà đầu tư sẽ tìm thấy cơ hội, nhưng họ cần phải có kỷ luật và phù hợp với các ưu tiên mới của người tiêu dùng.