Tuy nhiên, đằng sau mức tăng trưởng tổng thể, thị trường đã cho thấy những dấu hiệu rõ rệt của áp lực: hơn 30.000 điểm bán đóng cửa trong nửa đầu năm, tăng trưởng cả năm giảm xuống chỉ còn 1,8% (thấp hơn mức 3% của năm 2023), và chỉ 40% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu ổn định hoặc tăng lên.

Suy giảm không diễn ra đồng đều. Các chuỗi nhà hàng lớn và thương hiệu đồ ăn nhanh vẫn tiếp tục mở rộng, làm gia tăng áp lực lên các đơn vị kinh doanh dịch vụ hạn chế quy mô nhỏ và những người bán hàng rong. Chúng tôi cho rằng những động lực này là sự hợp nhất tự nhiên trong một thị trường đang trưởng thành, do nhiều áp lực tác động đến các phân khúc khác nhau theo những cách khác nhau.

Một nguyên nhân chính là tình trạng bão hòa tại các khu vực đô thị đắc địa. Quá nhiều thương hiệu cùng tranh giành một nhóm khách hàng tại các thành phố lớn, dẫn đến cạnh tranh gay gắt và doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng sụt giảm. Đồng thời, các chi phí vận hành như tiền thuê mặt bằng, tiền lương và nguyên vật liệu đều tăng, làm thu hẹp biên lợi nhuận và buộc những đơn vị kinh doanh yếu hơn phải rời khỏi thị trường. Chẳng hạn, giá thuê đã tăng so với cùng kỳ năm trước, làm biên lợi nhuận bị thu hẹp và buộc một số bên nhận quyền phải cân nhắc lại quy mô mặt bằng hoặc rút lui hoàn toàn.

Phía nhu cầu cũng có những điểm đáng lưu ý. Hoạt động ăn uống bên ngoài tại Việt Nam vẫn sôi động, nhưng khách hàng quan tâm nhiều hơn đến giá trị nhận được và chọn lọc hơn về trải nghiệm cũng như chất lượng món ăn. Trên thực tế, những thương hiệu không liên tục đáp ứng được tiêu chuẩn mới này đang nhanh chóng đánh mất lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu thực địa của chúng tôi cho thấy ba thay đổi nổi bật. Thứ nhất, giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra đã trở thành yếu tố bắt buộc. Người tiêu dùng không ngừng ăn uống bên ngoài; họ chỉ trở nên cân nhắc hơn. Họ vẫn muốn gặp bạn bè để uống cà phê hoặc dùng nhanh một món ăn, nhưng kỳ vọng giá trị rõ ràng, khẩu phần hợp lý, đồ uống chất lượng và không gian sạch sẽ, thoải mái. Đây là một lý do khiến các mô hình cà phê, trà và bánh phục vụ thị trường đại chúng tiếp tục thu hút lượng khách, trong khi các mô hình “chất lượng trung bình nhưng giá cao” gặp khó khăn.

Thứ hai, các lựa chọn chú trọng sức khỏe đang chuyển từ lời nói thành hành vi mua sắm thực tế. Chúng tôi nhận thấy sự dịch chuyển bền vững hướng đến sức khỏe và thể chất. Kể từ sau đại dịch, nhiều người chú ý hơn đến dinh dưỡng, vệ sinh và chế độ ăn nhẹ nhàng hơn. Các bữa ăn chay, món ăn có nguồn gốc thực vật và thực đơn “lành mạnh” không còn là thị trường ngách mà đang trở thành một phần của dòng chính.

Trên thực tế, một khảo sát của B&Company với 400 người trả lời tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2024 cho thấy 22% theo chế độ ăn lành mạnh, 20% thực hiện nhịn ăn gián đoạn và 10% áp dụng chế độ ăn ít carbohydrate — những dấu hiệu rõ ràng cho thấy lối sống lành mạnh hơn đang định hình các mô hình tiêu dùng thực tế.

Thứ ba là sự tiện lợi kỹ thuật số đã trở thành thói quen, chứ không phải một hiện tượng nhất thời do đại dịch. Các nền tảng giao hàng, kênh đặt hàng trực tiếp, ứng dụng khách hàng thân thiết và thanh toán không tiền mặt hiện là lựa chọn mặc định của người tiêu dùng trẻ tại đô thị. Ngay cả các thương hiệu chủ yếu phục vụ khách tại chỗ cũng xem giao hàng là nguồn doanh thu ổn định, thay vì chỉ là một phương án dự phòng.

Nếu mở rộng góc nhìn sang lĩnh vực bán lẻ hiện đại, chu kỳ phát triển của các cửa hàng tiện lợi củng cố những động lực lối sống tương tự, chẳng hạn như áp lực về thời gian ở đô thị, nhu cầu thường xuyên và cấp thiết, cùng sự quen thuộc với các mô hình hiện đại; từ đó định hình kỳ vọng của người tiêu dùng đối với ngành F&B về tốc độ, độ sạch và tính nhất quán.

Khi xem xét những chuỗi vẫn duy trì tăng trưởng tích cực trong đợt biến động gần đây của thị trường, chúng tôi nhận thấy ba năng lực nổi bật thường xuyên được lặp lại.

Yếu tố chủ đạo là tính nhất quán trong vận hành. Các thương hiệu thành công nắm vững những nền tảng cơ bản — họ đầu tư mạnh vào việc hoàn thiện hoạt động hằng ngày, từ quy trình bếp hiệu quả và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đến đào tạo nhân viên bài bản. Việc tập trung vào thực thi nhất quán giúp khách hàng biết chính xác điều gì đang chờ đợi, qua đó xây dựng niềm tin và khuyến khích họ quay lại. Danh tiếng của họ không phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi liên tục mà được xây dựng trên sự đáng tin cậy.

Tầm quan trọng không kém là mức độ phù hợp về kỹ thuật số và thương hiệu. Các chuỗi mạnh nhất am hiểu về hiệu quả kinh tế của hoạt động giao hàng và cơ chế vận hành của chương trình khách hàng thân thiết, đồng thời cũng nhạy bén với văn hóa — cách Gen Z chụp ảnh một ly đồ uống, lý do một hương vị theo mùa tạo được hiệu ứng, hay nên sử dụng giọng điệu nào trên mạng xã hội. Các thương hiệu thành thạo công nghệ, có ứng dụng di động, hoạt động tích cực trên mạng xã hội và tích hợp với các nền tảng giao hàng sẽ giành được thị phần lớn hơn.

Bên cạnh hai yếu tố đó, sự phát triển của thực đơn là không ngừng. Chúng tôi nhận thấy các chuỗi giành chiến thắng nhờ duy trì thực đơn và mô hình luôn mới mẻ. Họ thích ứng với khẩu vị địa phương và các xu hướng mới nổi (chẳng hạn như giới thiệu những lựa chọn lành mạnh hơn hoặc hương vị mới lạ) để duy trì tính phù hợp. Trong những ngành hàng bão hòa như cà phê hoặc trà sữa, tạo sự khác biệt thông qua cách kể chuyện hoặc định vị ngách là yếu tố then chốt. Sự linh hoạt trong phát triển sản phẩm này giúp duy trì sự quan tâm của khách hàng.

Chúng tôi vẫn lạc quan về triển vọng ngành F&B của Việt Nam trong vài năm tới. Tổng hợp của chúng tôi cho thấy ngành này đã tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) mạnh mẽ 7,6% trong giai đoạn 2021–2024; và mặc dù tăng trưởng được dự báo sẽ chậm lại, CAGR dự kiến 9,1% trong giai đoạn 2025–2028 cho thấy nhu cầu tổng thể sẽ tiếp tục tăng cùng với nền kinh tế, nhưng câu chuyện tăng trưởng đang trở nên có tính chọn lọc hơn. Các nhà đầu tư sẽ tìm thấy cơ hội, nhưng cần duy trì kỷ luật và phù hợp với những ưu tiên mới của người tiêu dùng.