然而，在表面增长之下，市场已显现出明显压力：上半年有超过30,000家门店关闭，全年增速放缓至仅1.8%（低于2023年的3%），且只有40%的企业报告收入保持稳定或增长。.

不过，行业下行并非普遍现象。大型连锁餐厅和快餐品牌仍在持续扩张，进一步加大了对小型有限服务经营者和街头摊贩的压力。我们认为，这些动态是成熟市场自然整合的结果，由多重压力共同推动，并以不同方式影响不同细分市场。.

其中一个关键原因是城市核心区域过度饱和。太多品牌都在争夺主要城市中的同一批客户，导致竞争激烈、单店平均销售额下滑。与此同时，租金、工资、原材料等经营成本持续上升，压缩利润空间，并迫使较弱的经营者退出市场。例如，租金同比大幅上涨，进一步挤压利润率，迫使部分加盟商重新考虑门店布局，甚至彻底退出。.

需求侧也呈现出更细微的变化。越南的外出就餐市场依然活跃，但消费者对性价比更加敏感，也更重视体验和食品质量。实际情况是，无法持续兑现这一新标准的品牌，正迅速失去客户忠诚度。.

在我们的实地调研中，有三个变化尤为突出。首先，物有所值已成为不可妥协的要求。消费者并没有停止外出就餐，而是变得更加理性。他们仍希望与朋友喝咖啡或快速吃点东西，但会期待明确的价值感、合理的分量、饮品品质，以及整洁舒适的空间。这也是大众化咖啡、茶饮和烘焙业态持续吸引客流，而“价格偏高但表现平平”的定位难以突围的原因之一。.

其次，健康导向的选择正在从口头讨论转化为实际消费。我们看到，健康与养生趋势正在持续深化。疫情之后，越来越多的人开始关注营养、卫生以及更轻负担的饮食。素食餐、植物基菜品和“清洁”菜单已不再是小众选择，而是逐步进入主流。.

事实上，B&Company在2024年对河内和胡志明市400名受访者开展的调查显示，22%的人遵循清洁饮食，20%的人进行间歇性断食，10%的人采用低碳饮食方案，这些清晰表明，更健康的生活方式正在塑造真实的消费模式。.

第三，数字化便利已成为一种习惯，而非疫情期间的短暂现象。对于年轻的城市消费者而言，外卖平台、品牌自有下单渠道、会员应用和无现金支付如今已成为默认选择。即便是以堂食为主的品牌，也将外卖视为稳定收入来源，而不只是风险对冲手段。.

如果再把视角放大到现代零售，便利店周期也强化了同样的生活方式驱动因素，例如城市时间压力、频繁且紧急的需求，以及对现代业态的适应，这些都反过来影响消费者对F&B在速度、整洁度和一致性方面的期待。.

当我们审视那些在近期市场调整中仍保持正增长的连锁品牌时，会发现三个共性。.

首要因素是运营一致性。成功品牌是基础运营的高手——它们在完善日常运营上投入巨大，包括高效的后厨流程、食品安全标准以及全面的员工培训。对稳定执行的高度重视，使顾客清楚知道自己会获得什么，从而建立信任并促进复购。它们的声誉并不依赖持续促销，而是建立在可靠性之上。.

同样重要的是数字化能力与品牌相关性。最强的连锁品牌不仅精通外卖经济和会员机制，也紧跟文化趋势，了解Z世代如何拍摄一杯饮品、为什么季节限定口味有效，以及在社交媒体上应采取何种语气。具备技术敏感度、拥有移动应用、积极运营社交媒体并与外卖平台深度整合的品牌，能够获取更多市场份额。.

在这两者之下，菜单迭代始终持续。我们看到，连锁品牌之所以胜出，在于不断保持菜单和概念的新鲜感。他们会顺应本地口味和新兴趋势（例如推出更健康的选择或新颖口味）以保持相关性。在咖啡或奶茶等竞争饱和的品类中，通过故事化表达或细分定位实现差异化至关重要。这种产品开发上的敏捷性有助于维持顾客兴趣。.

我们对越南未来几年食品饮料（F&B）行业前景保持乐观。我们的汇编显示，该行业在2021年至2024年间以7.6%的强劲复合年增长率（CAGR）扩张，尽管预计增速将有所放缓，但2025年至2028年预计9.1%的CAGR表明，整体需求将继续随着经济增长而扩大，不过增长故事正变得更加讲究选择性。投资者仍能找到机会，但需要保持纪律，并与新的消费优先事项相契合。.