然而，在表面增长之下，市场已显现出明显压力：上半年有超过 30,000 家门店关闭，全年增速放缓至仅 1.8%（低于 2023 年的 3%），且只有 40% 的企业报告收入保持稳定或增长。.

但下行并非普遍现象。大型连锁餐厅和快餐品牌仍在持续扩张，对小型有限服务运营商和街头摊贩形成更大压力。我们认为，这些动态是成熟市场中自然发生的整合过程，由多重压力驱动，并以不同方式作用于不同细分领域。.

其中一个关键原因是核心城市地区的过度饱和。太多品牌都在争夺大城市的同一批消费者，导致竞争激烈、单店平均销售额下降。同时，租金、工资、原材料等经营成本持续上升，压缩了利润空间，并迫使经营能力较弱的商家退出市场。例如，租金同比大幅上涨，进一步挤压利润，迫使部分加盟商重新评估门店布局，甚至彻底退出。.

需求侧同样存在细微差异。越南的外出就餐市场依然活跃，但消费者对性价比更敏感，也更重视体验和食品质量。实际上，未能持续满足这一新标准的品牌，很快就会失去客户忠诚度。.

我们的实地调研显示，三大变化尤为突出。首先，性价比已成为不可妥协的要求。消费者并未停止外出就餐，而是变得更有目的性。他们依然希望与朋友喝咖啡或快速解决一餐，但前提是要有明确的价值感、合理的分量、优质的饮品，以及整洁舒适的空间。这也是大众化咖啡、茶饮和烘焙业态持续吸引客流，而“价格偏高但表现一般”的产品难以突围的原因之一。.

其次，健康导向正在从理念转化为实际消费。我们看到，健康与养生的趋势正在持续加强。自疫情以来，越来越多的人开始关注营养、卫生和轻负担饮食。素食、植物基菜品以及“clean”菜单已不再是小众选择，而是逐渐进入主流。.

事实上，B&Company 在 2024 年对河内和胡志明市 400 名受访者开展的调查显示，22% 的受访者遵循清洁饮食，20% 实行间歇性断食，10% 采用低碳饮食，这些都清楚表明，更健康的生活方式正在塑造实际消费模式。.

第三是数字化便利已成为习惯，而非疫情期间的短暂现象。对年轻城市消费者而言，外卖平台、品牌自有下单渠道、会员应用和无现金支付如今已成为默认选择。即使是以堂食为主的品牌，也将外卖视为稳定收入来源，而不仅仅是风险对冲。.

如果进一步看向现代零售，便利店的发展周期也印证了同样的生活方式驱动因素，例如城市时间压力、频繁且紧迫的需求，以及对现代业态的适应度，而这些又反过来影响消费者对 F&B 在出餐速度、清洁度和稳定性方面的期待。.

当我们审视那些在近期市场调整中仍保持正增长的连锁品牌时，三个共同的经营原则反复出现。.

首要因素是运营一致性。成功品牌都是基本功的高手——它们在完善日常运营上投入巨大，从高效的后厨流程和食品安全标准，到全面的员工培训，无不如此。这种对稳定执行的重视，让消费者清楚知道每次到店会获得什么，从而建立信任并促进复购。它们的声誉并不依赖持续促销，而是建立在可靠性之上。.

同样重要的是数字化和品牌相关性。最强的连锁品牌不仅精通外卖经济和会员机制，也能敏锐把握文化趋势：Z 世代如何拍摄一杯饮品、为什么季节限定口味有效、社交媒体上应采用什么语气。具备移动应用、活跃社交媒体和与外卖平台整合能力的科技型品牌，能够获取更多市场份额。.

在这两者之下，菜单演进始终在持续。我们看到连锁品牌通过不断保持菜单和概念的新鲜感而取胜。它们会适应本地口味和新兴趋势（例如推出更健康的选项或新颖风味），以保持相关性。在咖啡或奶茶等竞争饱和的品类中，通过讲故事或细分定位实现差异化至关重要。这种产品开发上的灵活性有助于维持顾客兴趣。.

我们对越南未来几年餐饮服务行业的前景保持乐观。我们的汇编显示，该行业在2021年至2024年间实现了7.6%的强劲复合年增长率（CAGR）；尽管预计增速将有所放缓，但2025–2028年9.1%的预测CAGR表明，随着经济发展，整体需求将继续增长，但增长故事正变得更加精选。投资者仍能找到机会，但需要保持纪律，并与新的消费者优先事项保持一致。.