越南的食品和饮料市场依然具有吸引力，但2026年不再只是一个简单的门店数量扩张阶段。在经历多年快速增长后，市场变得更加挑剔，因为消费者渴望更好的价值，运营商面临更高的成本，较弱的店铺退出市场。特许经营仍然是外国品牌进入市场的实用模式，包括日本的食品和饮料公司，但成功现在依赖于更明确的定位、强大的单位经济性、地点的规范和本土化的适应。.

从快速扩张到选择性增长

越南的食品和饮料（F&B）市场仍在增长，但增长的质量正在变化。在2025年，市场的收入达到约726.5万亿越南盾，比2024年增长了5.5%。F&B门店数量约为329,500，同比增长仅2.0%。预计2026年，市场的收入将达到约760万亿越南盾，门店数量为333,600，相当于收入增长约4.6%。[1].

这些数据表明消费者在饮食方面的支出没有减弱。然而，它们也表明越南正在远离之前快速开店扩张的阶段。市场变得更加成熟，对成本控制、运营效率和商业模式可持续性施加了更大的压力。.

对于特许经营来说，这是一个重要的转变。越南仍然对新品牌持开放态度，但店铺扩张现在需要更明确的理由。一个概念必须能够回答基本的商业问题：谁会购买、购买的频率、价格点、以何种形式，以及加盟商在支付租金、人工、食品成本和特许经营费用后是否能获得可接受的回报。.

Number of foreign food and beverage franchise brands by country (%)

来源：B&Company

为什么特许经营仍然重要

特许经营依然相关，因为越南的F&B市场高度分散。独立餐厅、咖啡馆和街边商户仍占据较大份额，而连锁店则在购物中心、商业街、住宅区和外卖平台上继续获得曝光。.

Number of foreign franchise brands by industry

来源：B&Company

商业特许经营市场自越南于2007年加入世界贸易组织以来稳步扩展。到2024年底，越南注册的外国特许经营品牌达到330个，约是十年前的三倍。食品和饮料是最大的特许经营领域，占45%的注册外国特许经营品牌。[2].

外国F&B特许经营品牌的数量也从2014年的41个增加到2024年的178个。该领域涵盖咖啡、茶、快餐、烧烤、烘焙、甜点和休闲餐饮。大型品牌如Highlands Coffee、Trung Nguyen、Lotteria、KFC和Jollibee已经建立了广泛的知名度，而较新的或小众的形式则继续测试市场。.

市场震荡正在改变扩张逻辑

这种更具选择性的环境在门店关闭中得以体现。在2025年的上半年，越南关闭了超过50,000家F&B门店，标志着在2024年初面临的关店潮后又一次重大震荡。[3].

这并不意味着外出就餐的需求消失了。相反，较弱的模式正在被筛选掉。运营商面临着原材料成本、劳动力成本、租金、税务合规、食品安全期望和消费者选择性的压力。2025年，69.38%的F&B企业报告遭受原材料成本上涨的压力。与此同时，电子发票、税务申报和劳动义务等问题越来越被视为在更规范化市场中运营成本的一部分。[4].

这种震荡改变了特许经营的逻辑。早期，优先事项往往是速度：快速开店，获得品牌曝光，确保优质位置。在2026年，优先事项更可能是门店质量。开设更少但更强大的门店的品牌可能会比那些在没有运营控制的情况下进行激进扩张的品牌表现更好。.

2026年特许经营战略的变化

选择性扩张阶段需要一种不同的思维方式。.

B&Company的综合

选址战略尤其重要。截至2025年中，越南大约有299,900个活跃的餐饮（F&B）网点，较2024年下降7.1%。关闭潮带来了风险，但也为资金充裕、概念更强的运营商释放了一些街边和商场的选址。对于新进入市场和扩张连锁，在胡志明市，选择合适的餐饮位置已成为最重要的决策之一[5].

这意味着，特许经营可行性研究不应仅限于市场总规模。它应比较集客区、租金水平、客流、附近竞争者、办公室和住宅密度、配送半径及商场租户组合。对于某些概念来说，高租金的中心位置可能是品牌化所必需的。对于其他概念，住宅集群、 kiosks或以送餐为主的形式可能会提供更好的经济效益.

对日本F&B品牌的影响

日本F&B品牌在越南仍然有积极的形象。日本食品常常与质量、卫生、精准和真实性联系在一起。拉面、寿司、咖喱、面包、抹茶、茶、甜点、居酒屋、烧肉和高档休闲餐饮等概念可以适应越南的城市消费群体.

日本食品和饮料特许经营品牌（2025年5月）

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然而，与整体机会相比，日本在越南的F&B特许经营市场的存在仍然有限。截至2025年5月，日本F&B特许经营品牌的例子包括：Beard Papa’s、Gyu Shige、Coco Ichibanya、Chateraise、Gyu Kaku、Botejyu、Basta Hiro、Hachiban Ramen、Pablo和Gutten Sushi。每个品牌的门店数量与领先的咖啡和快餐连锁相比仍然相对较少。.

关键问题不在于越南消费者是否喜欢日本食品。许多人已经喜欢。更难的问题在于该概念是否可以在不失去其身份的情况下实现本地化。一个拉面品牌可能需要调整汤底强度、份量、配菜和价格范围。一个日本茶或甜点品牌可能需要更强的口味、更易于接受的包装或更清晰的成分沟通.

一个日本茶市场进入案例说明了这一点。当地反馈显示该产品被认为质量高，但其味道的特点太温和，价格也远高于越南已经有的类似产品。这种反馈至关重要，因为越南买家不仅评估来源和质量，还考虑味道强度、包装、商业利润率和重复购买潜力.

B&Company支持

B&Company在越南支持食品和饮料公司方面拥有实用的经验，通过市场研究、消费者调查、竞争者映射、选址分析、分销商搜索和业务匹配进行支持。它的项目经验涵盖特许经营市场评估、门店选址分析、产品本地化反馈以及为进入越南的外国品牌筛选合作伙伴.

对于F&B特许经营项目，B&Company可以支持商业尽职调查、市场规模、消费者需求分析、竞争对手基准测试、选址和格式评估、特许经营法规审查、合作伙伴筛选和单位经济效益基准测试。B&Company还可以与消费者、房东、分销商、特许经营者和运营商进行访谈，以测试一个概念在越南的商业可行性.

越南的F&B特许经营市场仍然是开放的，但不再是一个简单的扩展故事。在2026年，获胜的品牌很可能是那些将清晰的定位、本地化适应、运营纪律和现实的财务规划结合在一起的品牌.

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[1] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[2] https://b-company.jp/franchising-spreads-in-vietnams-food-and-beverage-market-but-japanese-presence-remains-limited/

[3] https://vir.com.vn/over-50000-fb-outlets-close-in-first-half-of-2025-138511.html?utm_source=chatgpt.com

[4] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[5] https://b-company.jp/optimal-location-selection-strategy-for-fb-businesses-in-hcmc-in-the-new-market-context/