그러나 표면적인 성장세 이면에서 시장은 뚜렷한 부담 신호를 보였습니다. 상반기에 30,000개가 넘는 매장이 문을 닫았고, 연간 성장률은 1.8 per cent로 둔화되어 2023년의 3 per cent를 밑돌았으며, 매출이 안정적이거나 증가했다고 보고한 기업은 40 per cent에 불과했습니다.

하락세가 시장 전반에 걸쳐 나타난 것은 아닙니다. 대형 레스토랑 체인과 패스트푸드 브랜드는 지속적으로 확장하며, 소규모 퀵서비스 사업자와 노점상에 대한 압박을 심화시키고 있습니다. 당사는 이러한 역학을 성숙 시장에서 나타나는 자연스러운 통합 과정으로 보고 있으며, 여러 압력이 각 세그먼트에 서로 다른 방식으로 작용한 결과로 판단합니다.

핵심 원인 중 하나는 주요 도심 지역의 과잉 포화입니다. 대도시에서 지나치게 많은 브랜드가 동일한 고객을 확보하기 위해 경쟁하면서 경쟁이 치열해지고 점포당 평균 매출이 감소했습니다. 동시에 임대료, 인건비, 원재료비와 같은 운영비가 상승해 마진을 압박하고 경쟁력이 낮은 사업자들을 시장에서 퇴출시키고 있습니다. 예를 들어 임대료가 전년 대비 급등하면서 마진이 축소되었고, 일부 가맹점주는 매장 규모와 입지를 재검토하거나 사업을 완전히 철수해야 했습니다.

수요 측면에서도 세부적인 변화가 나타납니다. 베트남의 외식 수요는 여전히 활발하지만, 고객은 가격 대비 가치에 더욱 민감해졌고 경험과 음식 품질을 더 선별적으로 평가하고 있습니다. 실제로 이러한 새로운 기준을 일관되게 충족하지 못하는 브랜드는 고객 충성도를 빠르게 잃고 있습니다.

현장 조사에서는 세 가지 변화가 두드러졌습니다. 첫째, 가격 대비 가치는 더 이상 양보할 수 없는 조건이 되었습니다. 소비자들이 외식을 중단한 것은 아니며, 더욱 신중하게 선택하기 시작한 것입니다. 여전히 친구들과 커피를 마시거나 간단히 식사하기를 원하지만, 명확한 가치, 적절한 제공량, 음료 품질, 깔끔하고 편안한 공간을 기대합니다. 이러한 이유로 대중적인 커피, 차, 베이커리 형태의 매장은 계속해서 고객 유입을 확보하는 반면, “평범하지만 가격이 비싼” 상품 제안은 어려움을 겪고 있습니다.

둘째, 건강을 중시하는 선택이 인식 차원을 넘어 실제 구매로 이어지고 있습니다. 건강과 웰니스에 대한 지속적인 변화가 나타나고 있습니다. 팬데믹 이후 더 많은 사람들이 영양, 위생, 가벼운 식사에 관심을 기울이고 있습니다. 채식 메뉴, 식물성 요리, “클린” 메뉴는 더 이상 틈새시장이 아니며 주류의 일부로 자리 잡고 있습니다.

실제로 B&Company가 2024년 하노이와 호찌민시에서 400명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 22 per cent가 클린 이팅 식단을 따르고, 20 per cent가 간헐적 단식을 실천하며, 10 per cent가 저탄수화물 식단을 선택하는 것으로 나타났습니다. 이는 건강한 라이프스타일이 실제 소비 패턴을 형성하고 있음을 보여주는 분명한 신호입니다.

셋째는 디지털 편의성이 일시적인 팬데믹 현상이 아니라 습관으로 자리 잡았다는 점입니다. 배달 플랫폼, 자체 주문 시스템, 로열티 앱, 현금 없는 결제는 이제 젊은 도시 소비자들에게 기본적인 선택지가 되었습니다. 매장 식사를 중심으로 하는 브랜드조차 배달을 단순한 위험 분산 수단이 아니라 안정적인 수익원으로 인식하고 있습니다.

현대 유통으로 시야를 넓혀 보면, 편의점의 순환 구조는 동일한 라이프스타일 동인을 강화합니다. 즉, 도시 소비자의 시간 압박, 빈번하고 긴급한 수요, 현대적 형태에 대한 익숙함이 F&B에 기대하는 속도, 청결도, 일관성에도 영향을 미치고 있습니다.

최근 시장 재편 속에서도 긍정적인 성장을 유지한 체인들을 살펴보면, 세 가지 운영 원칙이 반복적으로 나타납니다.

가장 중요한 요인은 운영의 일관성입니다. 성공적인 브랜드는 기본에 충실합니다. 효율적인 주방 업무 프로세스와 식품 안전 기준부터 철저한 직원 교육에 이르기까지 일상적인 운영을 완성하는 데 상당한 투자를 합니다. 일관된 실행에 집중함으로써 고객은 정확히 무엇을 기대할 수 있는지 알게 되고, 이는 신뢰를 구축하며 재방문을 유도합니다. 이들의 평판은 지속적인 프로모션에 의존하지 않고 신뢰성에 기반해 형성됩니다.

디지털 및 브랜드 적합성 역시 그에 못지않게 중요합니다. 가장 강력한 체인들은 배달 수익 구조와 로열티 운영 방식에 능숙할 뿐 아니라, 문화적 흐름에도 민감합니다. Gen Z가 음료를 어떻게 촬영하는지, 계절 한정 맛이 왜 효과적인지, 소셜미디어에서 어떤 어조를 사용해야 하는지를 이해합니다. 모바일 앱, 활발한 소셜미디어 활동, 배달 플랫폼과의 통합을 갖춘 기술 친화적 브랜드가 더 많은 시장 점유율을 확보하고 있습니다.

이 두 가지 요소 외에도 메뉴의 진화는 끊임없이 이어집니다. 체인점은 메뉴와 콘셉트를 신선하게 유지함으로써 경쟁에서 우위를 확보합니다. 현지의 입맛과 새롭게 부상하는 트렌드(더 건강한 옵션이나 새로운 풍미의 메뉴 도입 등)에 맞춰 변화함으로써 시장에서의 관련성을 유지합니다. 커피나 밀크티처럼 경쟁이 치열한 카테고리에서는 스토리텔링이나 틈새 포지셔닝을 통한 차별화가 핵심입니다. 이러한 제품 개발의 민첩성은 고객의 관심을 유지하는 데 도움이 됩니다.

향후 몇 년간 베트남 F&B 시장의 전망을 낙관적으로 보고 있습니다. 당사의 분석에 따르면 이 부문은 2021년부터 2024년까지 연평균성장률(CAGR) 7.6%의 견조한 성장세를 보였습니다. 성장률은 둔화될 것으로 예상되지만, 2025~2028년의 예상 CAGR 9.1%는 경제 성장과 함께 전반적인 수요가 계속 증가하는 가운데 성장 기회가 더욱 선별적으로 전개되고 있음을 시사합니다. 투자자에게 기회는 존재하지만, 새로운 소비자 우선순위에 맞춰 규율 있게 접근해야 합니다.