그러나 표면적인 성장 이면에 시장은 뚜렷한 침체 조짐을 보였다. 상반기에 3만 개 이상의 매장이 문을 닫았고, 연간 성장률은 1.8%(2023년 3% 미만)로 둔화되었으며, 매출이 안정적이거나 증가하고 있다고 보고한 기업은 40%에 불과했다.

경기 침체는 전 세계적인 현상은 아닙니다. 대형 레스토랑 체인점과 패스트푸드 브랜드들이 계속해서 확장하면서 소규모 한정 서비스 업체와 노점상들에게 가해지는 압력이 심화되고 있습니다. 이러한 역동성은 성숙기에 접어든 시장에서 나타나는 자연스러운 통합 현상으로, 다양한 부문에 각기 다른 방식으로 영향을 미치는 여러 압력에 의해 주도되고 있습니다.

주요 원인 중 하나는 주요 도시 지역의 과포화입니다. 대도시에서 너무 많은 브랜드가 동일한 고객을 유치하기 위해 경쟁하면서 경쟁이 치열해지고 매장당 평균 매출이 감소했습니다. 동시에 임대료, 임금, 원자재 등 운영 비용이 상승하여 마진이 줄어들고 부실한 사업자들은 시장에서 퇴출되었습니다. 예를 들어, 임대료가 매년 급등하여 마진이 줄어들었고 일부 가맹점주는 사업 운영 방식을 재고하거나 완전히 철수해야 했습니다.

수요 측면에서도 미묘한 차이가 있습니다. 베트남 외식 시장은 여전히 활기를 띠고 있지만, 고객들은 가치 중심적이고 경험과 음식의 질에 대해 더욱 까다로워졌습니다. 실제로 이러한 새로운 기준을 지속적으로 충족하지 못하는 브랜드는 고객 충성도를 빠르게 잃고 있습니다.

현장 조사에서 세 가지 변화가 두드러졌습니다. 첫째, 가성비는 타협할 수 없는 요소가 되었습니다. 소비자들은 외식을 멈추지 않고 더욱 신중하게 접근하기 시작했습니다. 여전히 친구들과 커피를 마시거나 간단한 식사를 하기를 원하지만, 확실한 가치, 적정한 양, 음료 품질, 그리고 깔끔하고 편안한 공간을 기대합니다. 이것이 바로 대량 판매형 커피, 차, 베이커리 제품이 꾸준히 인기를 끌고 있는 반면, "평범하지만 비싼" 제품은 고전하는 이유 중 하나입니다.

둘째, 건강을 중시하는 선택이 말에서 실천으로 옮겨가고 있습니다. 건강과 웰빙을 향한 지속적인 변화가 나타나고 있습니다. 팬데믹 이후 더 많은 사람들이 영양, 위생, 그리고 가벼운 식사에 관심을 기울이고 있습니다. 채식, 식물성 식단, 그리고 "클린" 메뉴는 더 이상 특정 분야가 아닌 주류로 자리 잡고 있습니다.

실제로 B&Company가 2024년 하노이와 호치민 시에서 400명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, 응답자의 22%가 클린 이팅 다이어트를 하고, 20%가 간헐적 단식을 하고, 10%가 저탄수화물 식단을 채택하는 것으로 나타났습니다. 이는 건강한 라이프스타일이 실제 소비 패턴을 형성하고 있음을 분명히 보여주는 신호입니다.

셋째, 디지털 편의성은 팬데믹의 일시적인 현상이 아니라 습관으로 자리 잡았습니다. 배달 플랫폼, 자사 주문, 로열티 앱, 그리고 무현금 결제는 이제 젊은 도시 소비자들에게 필수적인 요소가 되었습니다. 심지어 매장 내 식사 중심 브랜드조차도 배달을 단순한 헤지 수단이 아닌 안정적인 수입원으로 여깁니다.

현대 소매업으로 시선을 돌리면 편의점의 순환은 도시의 시간적 압박, 빈번하고 긴급한 요구, 현대적 형태에 대한 편안함과 같은 동일한 라이프스타일 동인을 강화합니다. 이는 소비자가 F&B에서 기대하는 속도, 청결, 일관성에 영향을 미칩니다.

최근 시장 침체 속에서도 긍정적인 성장을 유지한 체인점을 살펴보면, 세 가지 분야가 반복되었습니다.

가장 중요한 요소는 운영의 일관성입니다. 성공적인 브랜드는 기본에 충실합니다. 효율적인 주방 업무 흐름, 식품 안전 기준, 철저한 직원 교육 등 일상적인 운영을 완벽하게 하는 데 막대한 투자를 합니다. 이처럼 일관된 실행에 집중함으로써 고객은 무엇을 기대해야 할지 정확히 알 수 있고, 이는 신뢰를 쌓고 재방문을 유도합니다. 성공적인 브랜드의 명성은 지속적인 프로모션에 의존하는 것이 아니라, 신뢰성을 기반으로 구축됩니다.

디지털과 브랜드 연관성 또한 중요합니다. 가장 강력한 체인점들은 배달 경제학과 로열티 시스템에 능숙할 뿐만 아니라, Z세대가 음료를 어떻게 촬영하는지, 계절별 맛이 효과적인 이유, 소셜 미디어에서 어떤 분위기를 연출해야 하는지 등 문화에도 민감하게 반응합니다. 모바일 앱, 활발한 소셜 미디어, 배달 플랫폼과의 연동을 통해 기술에 능숙한 브랜드가 더 많은 시장 점유율을 확보합니다.

이 두 가지 원칙 아래, 메뉴는 끊임없이 진화합니다. 체인점들은 메뉴와 콘셉트를 새롭게 유지함으로써 성공을 거두는 것을 볼 수 있습니다. 이들은 지역적 취향과 새로운 트렌드(건강한 옵션이나 새로운 맛 출시 등)에 적응하며 경쟁력을 유지합니다. 커피나 밀크티처럼 포화된 카테고리에서는 스토리텔링이나 틈새시장 공략을 통한 차별화가 핵심입니다. 이러한 제품 개발의 민첩성은 고객의 관심을 유지하는 데 도움이 됩니다.

향후 몇 년간 베트남 식음료 시장 전망에 대해 저희는 낙관적인 입장을 유지하고 있습니다. 저희 분석에 따르면, 이 부문은 2021년부터 2024년까지 연평균 7.6%의 높은 성장률을 기록했습니다. 성장세는 둔화될 것으로 예상되지만, 2025년부터 2028년까지 연평균 9.1%의 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다. 이는 전반적인 수요는 경제 성장과 함께 계속 증가하겠지만, 성장 전략은 점점 더 선별적으로 변화하고 있음을 시사합니다. 투자자들은 기회를 발견할 수 있겠지만, 신중한 접근과 새로운 소비자들의 우선순위에 발맞춰 나가야 합니다.