출처: Q&Me

시장 동향

주요 커피 체인점들은 소득 증가와 새로운 소매 개발을 활용하여 1군이나 랜드마크 81 지역과 같은 중심 업무 지구를 넘어 교외 지역과 2급 도시로 전략적으로 확장하고 있습니다.[4]동시에 이러한 브랜드들은 다양한 형태를 실험하고 있습니다. 전통적인 매장 형태를 넘어, 하이랜드 커피의 드라이브 스루 매장과 같은 콘셉트는 오토바이가 지배적인 베트남 교통 환경과 출퇴근길에 커피를 즐기는 습관에 맞춰 체인점들이 어떻게 적응하고 있는지를 보여줍니다. 이러한 형태는 접근성을 높이고 외식업계에서 속도와 편의성을 중시하는 시장 트렌드를 반영합니다.

Alongside network expansion, major coffee shop brands are reshaping their menus and positioning. Many chains are moving away from a pure coffee focus and now operate more as broad beverage brands. Tea, fruit teas and matcha have become key growth drivers, with a significant share of revenue coming from non-coffee items. This evolution is especially visible in the strategies of Phuc Long and Katinat, which actively use colourful, innovative drinks to attract Gen Z. Today’s Gen Z demonstrates a preference for cold coffee and innovative fusion concepts, such as combining matcha with coconut juice, over traditional hot beverages. According to Brands Vietnam (2025), this demographic is highly attracted to brands that are perceived as “trendy,” “friendly,” and “youthful.” [5]

Digitalisation is essential, with major chains rolling out mobile apps, loyalty programs, and tight integration with delivery platforms (ShopeeFood, GrabFood). Highlands, Katinat, and Starbucks actively promote app-based ordering and membership benefits for repeat visits and data-driven marketing. This is complemented by the design of stores as experience-driven “third spaces” for working and socialising. Concepts such as Katinat’s “villa-like” outlets encourage longer dwell times, higher transaction values and more frequent visits, reinforcing the role of coffee shops as everyday destinations rather than occasional treats.

2024년 전국 약 3,000개의 레스토랑, 음식점, 커피숍과 4,000명의 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 참여자의 30.41%가 일주일에 한두 번 커피숍을 방문하는 것으로 나타났으며, 이는 7.8%포인트 증가한 수치입니다.[6]이러한 추세는 2025년에 특히 중산층 소득 계층에 의해 주도될 것으로 예상됩니다. 한 보고서에 따르면 월 소득 500만~1,000만 VND 소비자의 방문 빈도가 가장 높고(주 1~3회), 그 뒤를 월 소득 1,000만~2,000만 VND 계층이 바짝 뒤쫓고 있습니다. 이 소득 계층의 고객은 주로 직장인, 프리랜서, 학생입니다. 특히, 고객의 40만 1천 3백 명은 업무 목적으로 커피숍을 이용하며, 그 외에도 휴식, 새로운 음료 시음, 하루 시작 등 다양한 이유로 방문합니다.[7].

마지막으로, 소셜 미디어와 상품을 통해 브랜드 참여도가 증폭됩니다. 한정판 컵, 시즌별 콘셉트, 독점 상품을 중심으로 한 바이럴 캠페인은 이제 카티낫, 스타벅스, 하이랜드와 같은 브랜드의 핵심 마케팅 수단이 되어 온라인에서 큰 화제를 불러일으키고 매장 방문객을 유도합니다. 예를 들어, 스타벅스는 베트남어 버전의 세라믹 머그컵을 출시했고, 푸크롱은 4월 30일 군사 퍼레이드에 맞춰 제품을 선보였으며, 하이랜드는 "베트남 커피 정수에 대한 자부심" 캠페인을 시작했습니다.[8]

외국인 투자자에 대한 의미

베트남 커피숍 시장은 도시 소비자들의 높은 방문 빈도와 탄탄한 수요를 바탕으로 매력적인 성장 잠재력을 지니고 있습니다. 이러한 요인들은 경제 변동 속에서도 시장의 안정성을 보장하며, 현재 치열한 경쟁 속에서도 차별화된 포지셔닝을 통해 성장 가능성을 극대화할 수 있습니다. 특히, 서드웨이브/싱글 오리진 커피, 건강 지향적인 메뉴, 식물성 기반 메뉴, 드라이브스루와 같은 편의성을 중시하는 전문 분야에서 더욱 큰 성장 기회를 기대할 수 있습니다. 또한, 베트남 시장은 프랜차이즈를 지원하는 우호적인 규제 환경 덕분에 해외 진출에도 매우 유리합니다. 많은 현지 투자자들이 유명 해외 커피숍 브랜드의 마스터 프랜차이즈 진출을 적극적으로 모색하고 있습니다.

However, the main challenges in Vietnam’s coffee sector revolve around intense price and location competition, as prime spots in Hanoi and Ho Chi Minh City are already dominated by leading local brands, leading to high rents and strong pressure on beverage pricing. This forces new entrants to either pay a premium for flagship stores or innovate using smaller formats like kiosks and drive-thrus. Furthermore, companies must overcome the hurdle of deeply ingrained local taste preferences, as Vietnamese consumers heavily favor robusta-style coffee, condensed milk, and sweet, tea-based drinks. Brands that attempt a pure “Western” taste profile will remain niche unless they successfully localize their menus to suit these popular preferences.

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[1] https://vietnamnews.vn/economy/1692991/viet-nam-s-coffee-shops-boom-amid-business-closures.html

[2] https://vietnamnews.vn/economy/1656282/fierce-battle-for-billion-dollar-market-share-between-coffee-chains-in-viet-nam.html

[3] https://cafef.vn/cuoc-chien-chuoi-ca-phe-phuc-long-tang-79-cua-hang-katinat-duoi-sat-nut-rieng-the-coffee-house-ngam-ngui-dong-cua-1-3-188250516080502639.chn

[4] https://vir.com.vn/beverage-chains-take-on-new-models-122342.html

[5] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/346424-ipos-vn-va-nestle-professionalcong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2024

[6] https://e.vnexpress.net/news/business/economy/vietnamese-consumers-eat-out-visit-cafes-more-often-4727722.html

[7] https://mibrand.vn/wp-content/cache/all/tin-tuc/mibrand-40-khach-hang-lua-chon-quan-ca-phe-cho-muc-dich-lam-viec/index.html

[8] https://younetmedia.com/en/introducing-the-h1-2025-coffee-shop-social-media-report-announcing-the-top-10-most-prominent-brands/