2025년 베트남 패스트푸드 시장은 오랜 기간 자리 잡은 국제 브랜드의 영향으로 계속 형성되고 있습니다. 이 부문은 2024년에 7% 성장했으며, Jollibee와 Lotteria 같은 아시아 체인의 견조한 실적이 성장을 주도했습니다. 전국적으로 매장 확장이 지속되는 가운데, 소비자 행동은 점점 편의성, 소셜 다이닝, 디지털 주문을 선호하는 방향으로 변화하고 있습니다. 주요 트렌드로는 소셜 미디어 기반 마케팅, 메뉴 현지화, 배달 플랫폼과의 통합이 있습니다. 신규 진입자가 예상되며 경쟁은 더욱 치열해질 전망이므로, 브랜드는 지속적으로 혁신하고 더욱 적극적으로 대응해야 합니다.

패스트푸드 시장의 현재 상황

베트남의 패스트푸드 시장은 수십 년 전 베트남에 진출해 높은 브랜드 친숙도를 구축한 국제 기업들이 여전히 지배하고 있습니다. 주요 브랜드로는 미국의 KFC(1997년 진출), 한국의 Lotteria(1998년 진출), 필리핀의 Jollibee(2005년 진출), 미국의 McDonald’s(2014년 진출)가 있습니다. 이들 브랜드의 핵심 메뉴는 일반적으로 프라이드치킨, 버거, 감자튀김, 라이스 메뉴, 스파게티 및 음료로 구성됩니다.

유로모니터 인터내셔널 보고서에 따르면 베트남 패스트푸드 시장은 성장세를 보이며 2024년에는 22조 4천억 VND에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 2023년 대비 7천1조 3천억 VND 증가한 수치입니다. 특히 프라이드 치킨 부문은 2024년에 2023년 대비 6조 5천100억 VND 증가한 5조 6천억 VND 규모에 이를 것으로 전망됩니다. 브랜드별로는 아시아 기업들이 시장 점유율을 크게 확대하며 뛰어난 성과와 적응력을 보여주고 있습니다. 졸리비가 22조 1천300억 VND의 시장 점유율로 선두를 달리고 있으며, 롯데리아가 21조 5천100억 VND로 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 미국 브랜드인 KFC(13조 4천100억 VND)와 맥도날드(7조 1천100억 VND)는 상대적으로 낮은 점유율을 기록하고 있습니다.[1]. 이는 2020년과 비교해 뚜렷한 변화를 보여줍니다. 당시에는 Lotteria가 가장 높은 점유율(23.7%)을 차지했고, KFC(18.3%)와 Jollibee(15.6%)가 그 뒤를 이었습니다. 2022년 이후에는 Jollibee가 선두 자리를 확보하고 있습니다[2].

2024년 베트남 프라이드 치킨 시장 점유율

100% = 5.6천억 VND

출처: CafeF

매장 개점 측면에서 전국 패스트푸드 매장 수는 2025년에 1,022개에 도달했으며, 이는 2024년 대비 약 12% 증가한 수치입니다. 이러한 확장은 하노이와 호찌민시에만 국한되지 않고, 두 대도시 외 지역의 수요를 공략하기 위해 여러 지방에서 신규 지점이 개점하고 있습니다[3]. 예를 들어 Lotteria는 2025년 첫 6개월 동안 나트랑, 꽝찌, 남딘, 푸꾸옥에 신규 매장을 개점했습니다[4]. 마찬가지로 McDonald’s는 2025년 7월 럼동성 달랏에 처음 진출했습니다[5]. 매장 수 기준 선두는 전국 222개 매장을 보유한 Lotteria이며, Jollibee와 KFC가 각각 213개와 172개 매장으로 뒤를 잇고 있습니다. 그 밖의 사업자로는 Pizza Hut(118개 매장)과 The Pizza Company(74개 매장) 등 피자 중심 체인이 있습니다.

Fast-food brands’ stores in Vietnam in 2025

단위: 매장

출처: Q&Me

패스트푸드 소비에 대한 고객 인식

패스트푸드 체인이 확장되고 있지만, 많은 베트남 소비자는 여전히 패스트푸드를 일상적인 주식이 아니라 가끔 색다른 맛을 즐기는 선택지로 인식하고 있습니다. 패스트푸드는 전체 외식 및 식음료(F&B) 시장에서 약 3.5%에 불과한 작은 비중을 차지하며, 시장은 여전히 전통 음식, 길거리 음식 및 현지 식당이 주도하고 있습니다[6]. 패스트푸드 메뉴 중에서는 프라이드치킨이 베트남 고객에게 가장 인기가 높습니다. 햄버거와 스파게티의 선호도가 상대적으로 낮은 주된 이유는 반미와 다양한 종류의 면 요리 등 현지 대체 메뉴가 존재하기 때문입니다 [7].

정기적으로, 즉 월간 또는 주간 단위로 패스트푸드를 먹는 소비자가 증가하고 있습니다. 소비 빈도는 도시 지역에 거주하는 18~34세 젊은 층에서 더 높습니다. 학생이나 어린 자녀를 둔 사람들에게 패스트푸드점 방문은 친구 및 가족과 함께하는 사교적 모임으로 여겨지는 경우가 많으며, 22~29세 성인은 혼자 식사하는 것을 선호합니다. 맛과 편의성이 패스트푸드점 이용을 결정하는 가장 중요한 기준입니다[8].

브랜드 인지도 측면에서 KFC는 가장 대중적이고 널리 이용되며, 뛰어난 가성비, 일관된 품질 및 친숙함과 강하게 연관된 브랜드로 인식됩니다[9]. Jollibee는 젊은 층(18~24세)에서 인기가 높고, 트렌디하고 젊은 이미지를 지니며 다양한 메뉴를 제공하는 브랜드로 평가됩니다. 레스토랑 분위기와 메뉴의 다양성이 강점으로 꼽힙니다. Lotteria는 음식 및 음료의 품질과 편리한 입지 측면에서 긍정적으로 평가됩니다. 한편 McDonald’s는 프리미엄 이미지를 보유하고 있으며, 소비자들은 이를 아늑하고 좌석 및 공간이 좋으며, 표준화된 동시에 다소 고급스러운 메뉴를 제공하는 브랜드로 인식합니다[10].

패스트푸드 시장 트렌드

마케팅 캠페인을 위한 소셜 미디어 활용

베트남의 패스트푸드 브랜드는 젊은 소비자들이 브랜드를 발견하고 평가하며 정서적으로 연결되는 주요 채널로 소셜 미디어가 자리 잡으면서, 이를 점점 더 적극적으로 활용하고 있습니다. Facebook과 TikTok 같은 플랫폼을 통해 브랜드는 짧고 트렌디하며 공유하기 쉬운 콘텐츠로 대화를 촉진하고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 시즌별 프로모션, 바이럴 챌린지 또는 스토리텔링을 통해 소셜 플랫폼에서 적극적으로 소비자와 소통하는 프라이드치킨 체인은 더 높은 수준의 브랜드 언급량과 긍정적인 소비자 반응을 얻고 있습니다[11].

2025년 12월 초, Jollibee는 크리스마스 시즌 캠페인을 시작합니다. 고객은 푸드 콤보를 구매하면 봉제 순록을 받을 수 있습니다. 이 순록은 빠르게 시즌을 대표하는 “체크인” 상징이 되어 소셜 미디어에서 사용자 생성 콘텐츠와 공유 가능한 게시물의 확산을 촉진합니다. 그 결과 매장에는 긴 대기 행렬이 형성되고 호찌민시 전역에서 봉제 인형 품귀 현상이 발생합니다[12].

Jollibee’s reindeer is at the center of the meal

출처: Nguoi lao dong 신문

메뉴 및 서비스 현지화

현지화는 베트남 패스트푸드 브랜드의 핵심 성공 요인으로 자리 잡았습니다. 베트남 소비자는 서구 및 글로벌 시장과 상당히 다른 고유한 맛 선호도, 식사 습관, 가격 기대치를 보입니다. 이에 따라 많은 선도 브랜드가 이미 현지화 성과를 입증했습니다. Jollibee는 베트남 소비자가 선호하는 보다 달콤하고 향이 풍부한 프라이드치킨에 맞추기 위해 조미 방식과 맛의 프로파일을 조정했습니다[13]. KFC는 베트남의 식습관에 맞추기 위해 치킨 라이스 콤보와 같은 밥 메뉴를 메뉴에 포함하고 있습니다. McDonald’s 역시 베트남 소비자의 선호에 맞는 새로운 프라이드치킨 레시피를 연구했습니다 [14].

배달 및 이커머스 플랫폼 통합

베트남의 음식 배달 시장은 폭발적으로 성장했으며, 현재 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나입니다[15]. 업계 보고서에 따르면 도시화의 진전, 바쁜 생활 방식, 현금 없는 결제의 편리성, 배달 플랫폼의 공격적인 프로모션 등의 요인으로 수요가 계속 증가하고 있습니다. 이러한 급속한 확장은 팬데믹 이후 변화한 소비자 습관에 의해서도 촉진되고 있습니다. 특히 젊은 도시 거주자를 중심으로 많은 베트남 소비자가 배달을 간헐적인 편의 서비스가 아니라 기본적인 식사 방식으로 인식하고 있습니다[16].

패스트푸드 체인들은 배달 앱 내 입지를 강화하고 고객에게 도달하기 위한 새로운 디지털 형식을 시험하며 이러한 변화에 신속히 대응했습니다. 현재 거의 모든 주요 브랜드가 ShopeeFood, GrabFood, BefFood와 같은 플랫폼에 전체 메뉴를 연동하고 앱 전용 혜택을 제공해 온라인 판매를 확대하고 있습니다. 전통적인 배달을 넘어 KFC와 같은 업체는 TikTok 라이브 방송을 통한 판매와 같은 혁신적인 접근 방식을 선도하고 있습니다. 이 방식에서는 인플루언서가 메뉴를 소개하고 시청자와 실시간으로 소통하며 즉각적인 구매 전환을 유도합니다[17].

신규 진입 예정 업체

향후 베트남 패스트푸드 시장에는 새로운 진입 업체인 Shake Shack이 등장할 전망이며, 첫 플래그십 매장은 2026년에 문을 열 예정입니다. Shake Shack은 프리미엄 품질의 버거, 바삭한 치킨 샌드위치, 수제 밀크셰이크, 프로즌 커스터드 디저트를 현대적인 뉴욕 스타일의 공간에서 제공하는 것으로 전 세계적으로 알려진 미국 태생의 패스트 캐주얼 버거 체인입니다. 이 브랜드는 2035년까지 전국에 총 15개 매장을 개점하는 것을 목표로 하고 있습니다[18]. 이는 기존 업체에 새로운 경쟁이 시작됨을 의미하며, 베트남의 패스트푸드 시장이 여전히 국제적 성장을 수용할 여지가 있음을 시사합니다. Shake Shack의 진출은 차별화된 패스트 캐주얼 다이닝 모델을 도입하고 시장의 현대화와 상품 구성의 다변화를 더욱 가속화할 수 있으며, 품질, 경험, 브랜드 혁신에 대한 소비자 기대 수준을 높일 가능성이 있습니다.

사업적 영향

위 분석을 통해 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있습니다:

B&Company의 종합

* 이 기사에서 정보를 인용하고자 하신다면 출처를 원문 기사 링크와 함께 인용하여 저작권을 존중해 주시기 바랍니다.

[1] CafeF, 패스트푸드 체인 전쟁: 졸리비의 시장 점유율이 3년 전 롯데리아를 넘어섰고, KFC는 크게 하락했다 (https://cafef.vn/dai-chien-chuoi-thuc-an-nhanh-thi-phan-jollibee-vuot-mat-lotteria-tu-3-nam-truoc-kfc-tut-doc-ro-ret-188250518223715746.chn)

[2] Dan Tri, 베트남 패스트푸드 시장의 새로운 경쟁 (https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm)

[3] Q&Me, 베트남 소매점(현대적 유통) 동향 2025

[4] Lotteria Vietnam Facebook 팬페이지 공지

[5] McDonald’s

[6] 베트남넷, 베트남 패스트푸드 – 수십억 달러 시장을 겨냥한 치열한 경쟁 (https://vietnamnet.vn/do-an-nhanh-o-viet-nam-cuoc-dua-khoc-liet-cua-thi-truong-ty-usd-2403033.html)

[7] 베트남 투자 리뷰, 맥도날드 매장 폐쇄: 패스트푸드 체인의 어려운 시기 (https://baodautu.vn/tu-viec-mcdonalds-dong-bot-cua-hang-thoi-gian-kho-voi-chuoi-do-an-nhanh-d225548.html)

[8] Brands Vietnam, Coc Coc: 베트남 패스트푸드 산업의 잠재력 발굴 (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/338858-coc-coc-mo-khoa-nganh-hang-do-an-nhanh-tai-viet-nam)

[9] VnExpress, KFC는 베트남에서 가장 인기 있는 패스트푸드 브랜드 (https://vnexpress.net/kfc-la-thuong-hieu-thuc-an-nhanh-duoc-yeu-thich-nhat-viet-nam-4819013.html)

[10] Q&Me, 패스트푸드 인기 및 브랜드 이미지 (https://qandme.net/en/report/fast-food-popularity-and-brand-image.html)

[11] 유넷미디어, 소셜 네트워크에서 커뮤니티의 목소리를 진정으로 불러일으키고 있는 프라이드 치킨 브랜드는 어디일까요? (https://younetmedia.com/thuong-hieu-ga-ran-nao-dang-thuc-su-khoi-day-tieng-noi-cong-dong-tren-mxh/)

[12] Nguoi Lao Dong, 2025년 크리스마스 시즌, 젊은이들 사이에서 프라이드 치킨을 사기 위해 줄을 서는 것과 '순록 사냥'이 열풍을 일으키고 있다 (https://nld.com.vn/trao-luu-xep-hang-mua-ga-ran-san-tuan-loc-gay-sot-trong-gioi-tre-mua-noel-2025-196251206155321391.htm)

[13] VnExpress, 베트남 소비자의 선호를 반영하기 위한 패스트푸드 현지화 전략 (https://vnexpress.net/chien-luoc-ban-dia-hoa-do-an-nhanh-lay-long-nguoi-tieu-dung-viet-4894920.html)

[14] CafeF, 맥도날드 프라이드 치킨 - 베트남 패스트푸드 시장 진출 (https://cafef.vn/ga-ran-mcdonalds-cu-hich-vao-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20181116110339232.chn)

[15] 베트남 음식 배달 시장인 단트리는 동남아시아에서 가장 빠르게 성장하고 있습니다(https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thi-truong-giao-do-an-viet-nam-tang-truong-nhanh-nhat-dong-nam-a-20250218121754626.htm).

[16] VnExpress, ShopeeFood와 GrabFood가 음식 배달 시장의 90% 이상을 차지 (https://vnexpress.net/shopeefood-grabfood-nam-hon-90-thi-truong-giao-do-an-4911752.html)

[17] Brands Vietnam, 사례 연구: KFC – 프라이드치킨 라이브 커머스 판매 (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344882-case-study-kfc-livestream-ban-ga-ran-tuong-dua-nhung-that)

[18] Shake Shack, Xin Chao Vietnam