베트남에서 고급 일본식 다이닝의 존재감이 점차 커지고 있습니다. 오마카세는 여전히 가장 잘 알려진 형식 중 하나이지만, 최근의 더 큰 흐름에는 와규 야키니쿠, 철판요리, 가포 스타일 다이닝, 현대 일본 요리, 그리고 리조트 기반 파인 다이닝이 포함됩니다. 본 글에서는 베트남에서 프리미엄 일본식 레스토랑이 어떻게 다변화되고 있는지, 왜 베트남 고객들이 더 수용적으로 변하고 있는지, 그리고 이것이 일본 식음료 비즈니스에 어떤 의미를 갖는지 살펴봅니다.

일본 음식에서 프리미엄 일본식 다이닝으로

일본 요리는 베트남에서 오랜 기간 자리해 왔습니다. 스시, 라멘, 이자카야, 야키니쿠는 이미 많은 도시 소비자들에게 익숙합니다. 과거에는 일본식 레스토랑이 주로 주재원, 일본인 비즈니스 여행객, 그리고 일본 음식을 이미 알고 있는 베트남 고객에 의존하는 경우가 많았습니다.

Number of Japanese restaurants in some cities in Vietnam in 2024

출처: 푸디

이 구조가 변화하고 있습니다. 주요 도시에서는 일본식 다이닝이 점차 프리미엄 세그먼트로 상향 이동하고 있습니다. 고객은 단순히 음식에만 비용을 지불하는 것이 아닙니다. 수입 식재료, 셰프의 설명, 카운터 좌석, 사케 페어링, 개별 룸, 그리고 생일·기념일·비즈니스 접대에 적합한 식사 경험에 비용을 지불하고 있습니다.

오마카세는 이러한 변화를 가장 분명하게 보여주는 상징입니다. 고객이 셰프와 가까운 거리에서 식사하고 코스 구성을 레스토랑에 맡긴다는 점에서 프리미엄 일본식 다이닝과 쉽게 연결됩니다. 그러나 더 넓은 트렌드는 오마카세에만 국한되지 않습니다. 베트남에서 고급 일본식 다이닝이 더 넓은 카테고리로 부상하고 있다는 점이 핵심입니다.

Example of an Omakase restaurant in Vietnam

출처: 브이넥스프레스

더 눈에 띄는 파인 다이닝 환경

베트남의 파인 다이닝 시장은 미쉐린 가이드가 현지에 진출한 이후 더 큰 주목을 받고 있습니다. 2026년 기준, 가이드는 하노이, 호찌민시, 다낭에 걸쳐 193곳의 업장을 선정했으며, 이에는 1스타 레스토랑 11곳, 빕 구르망 72곳, 미쉐린 셀렉티드 110곳이 포함됩니다.

이는 고급 다이닝이 대중 시장이 되었다는 뜻은 아닙니다. 대다수 베트남 소비자는 여전히 캐주얼 레스토랑, 길거리 음식, 배달 앱, 가족 외식에 의존하고 있습니다. 다만 미쉐린 가이드의 확대는 베트남에 더 폭넓은 레스토랑 생태계가 형성되었음을 보여줍니다. 이는 프리미엄 일본식 업태가 성장하기에 더 나은 환경을 만들어 줍니다.

주요 프리미엄 일본식 다이닝 레스토랑 일부

출처: B&Company 편집

무엇이 이 트렌드를 이끌고 있는가?

첫 번째 동인은 경험 중심 소비입니다. 부유한 베트남 고객에게 외식은 점점 분위기, 서비스, 스토리텔링, 그리고 사회적 가시성이 중요한 요소가 되고 있습니다. 고급 일본식 다이닝은 정교함, 퍼포먼스, 독점성을 결합한다는 점에서 이러한 소비 성향과 잘 맞습니다.

두 번째 동인은 여행 경험입니다. 베트남인의 일본 방문은 2025년 678,500명으로 전년 대비 9.2% 증가했습니다. 일본에서 스시, 와규, 라멘, 사케, 그리고 일본식 서비스 문화를 경험한 일부 소비자들은 더 분명한 일본식 다이닝 기대치를 가지고 베트남으로 돌아오고 있습니다.

세 번째 동인은 베트남 내 일본 식문화의 가시성입니다. JETRO와 JFOODO는 2026년 호찌민시에서 열린 Japan Vietnam Festival에서 일본 식품 제품을 홍보했습니다. JETRO는 이전 축제에 약 43만 명의 방문객이 몰렸다고 언급했으며, 이는 일본 문화와 음식에 대한 대중적 관심의 규모를 보여줍니다.

2026 Japan Vietnam Festival in Ho Chi Minh City

출처: 호찌민 미디어 센터

네 번째 동인은 소셜 미디어입니다. 오마카세 카운터, 와규 그릴링, 철판요리 퍼포먼스, 사케 페어링, 고급 플레이팅은 시각적으로 매우 매력적입니다. 이러한 요소는 인스타그램, 틱톡, 음식 리뷰 채널에서 특히 잘 작동합니다. 젊은 부유층 소비자에게 식사는 저녁 식사이자 공유 가능한 콘텐츠가 됩니다.

일본 식음료 비즈니스에 대한 시사점

일본식 레스토랑 운영자에게 베트남은 더욱 매력적인 시장이 되고 있지만, 동시에 요구 수준도 높아지고 있습니다. “일본식”이라는 단어만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 고객은 리뷰, 소셜 미디어, 여행 경험, 가격 투명성을 바탕으로 레스토랑을 비교합니다.

고급 운영사는 명확한 포지셔닝이 필요합니다. 콘셉트는 정통 스시, 와규 야키니쿠, 현대 일본 요리, 리조트 다이닝, 비즈니스 접대 등으로 쉽게 이해될 수 있어야 합니다. 포지셔닝이 혼재되면, 특히 가격이 높을수록 고객을 혼란스럽게 할 수 있습니다.

일본 수출업체에게 기회는 레스토랑 소유에만 국한되지 않습니다. 프리미엄 다이닝은 해산물, 와규 소고기, 쌀, 사케, 차, 간장, 미소, 식기, 칼, 조리 장비에 대한 수요도 뒷받침할 수 있습니다. 핵심 이슈는 공급 안정성입니다. 수입 식재료의 공급이 일관되지 않거나, 지연되거나, 가격 변동성이 크다면 고급 레스토랑은 그 포지셔닝을 유지할 수 없습니다.

유통업체와 현지 파트너에게는 제품 교육이 매우 중요합니다. 프리미엄 일본 식재료는 고객이 높은 가격을 받아들이기 전에 그 가치에 대한 설명이 필요합니다. 원산지, 조리 방식, 제철성, 페어링 논리를 설명할 수 있는 레스토랑은 더 높은 지불 의사를 이끌어낼 수 있습니다.

남아있는 도전 과제

이 시장은 여전히 니치 시장입니다. 프리미엄 일본 다이닝의 가격은 일반 외식 지출을 훨씬 상회하므로, 고객층은 부유한 도시 소비자, 비즈니스 외식 고객, 주재 외국인, 럭셔리 여행객으로 제한됩니다.

인재도 또 다른 제약 요인입니다. 고급 일본 다이닝은 셰프의 역량, 식재료 취급, 서비스 리듬, 고객 설명에 의존합니다. 일본의 기준과 베트남의 기대를 모두 이해하는 인력을 교육하는 일은 쉽지 않습니다.

콘셉트 희석의 위험도 있습니다. 너무 많은 레스토랑이 일관된 품질 없이 “오마카세”, “와규”, “프리미엄 일본” 같은 용어를 사용하면 고객 신뢰가 약화될 수 있습니다.

B&Company 지원

베트남의 고급 일본 다이닝은 여전히 니치 시장이지만, 이는 소비자 행동의 더 큰 변화를 반영합니다. 베트남 소비자들은 프리미엄 다이닝, 일본 음식 문화, 셰프 중심 경험, 럭셔리 호스피탈리티에 점점 더 개방적이 되고 있습니다.

B&Company는 시장 조사, 소비자 설문, 경쟁사 맵핑, 입지 분석, 가격 포지셔닝, 파트너 발굴, 비즈니스 매칭을 통해 베트남 내 기업을 지원합니다. 일본 식음료 기업의 경우, B&Company는 현지 수요 평가, 고객 세그먼트 식별, 레스토랑 클러스터 비교, 유통업체 옵션 검토, 진출 전략 설계를 지원할 수 있습니다.

핵심 질문은 베트남 소비자들이 일본 음식을 좋아하느냐가 아닙니다. 많은 소비자들은 이미 그렇습니다. 다음 질문은 일본 기업이 프리미엄이면서 이해하기 쉽고, 반복 가능하며, 베트남의 새로운 고급 소비자층에 맞춘 다이닝 콘셉트를 만들어낼 수 있느냐입니다.

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B&Company 인터뷰: 베트남 F&B 시장, 성숙기로 접어들다

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