채식주의 음식에 대한 소비자 행동

채식 베트남 음식은 틈새 종교 소비를 넘어 이제 많은 플렉시테리언 계층을 사로잡고 있습니다. 16세 이상 2,757명을 대상으로 한 스타티스타(Statista) 기반 온라인 설문조사에 따르면, 응답자의 45%가 건강, 종교, 또는 단순히 "가벼운 기분"을 위해 일주일에 여러 번 식물성 음식을 섭취한 것으로 나타났습니다.¹.

인구의 14%는 불교도로 확인됩니다.[7], 음력 초하루와 보름날에 채식 소비가 급증하는 추세에 힘입어 현재 시장 성장은 '플렉시테리언'(채식과 육식을 병행하는 젊은 세대)에 의해 주도되고 있습니다. 이들은 종교적 신념보다는 건강, 체중 관리, 피부 건강 등 개인적인 이점을 위해 식물성 식단을 선택하는 젊은 세대(Z세대와 밀레니얼 세대)와 도시 전문직 종사자들입니다. 이러한 변화는 투자자들에게 매우 중요한데, 이는 전통적인 제례용 '대체육'이 아닌 맛도 좋고 영양가도 있는 제품에 대한 수요가 증가하기 때문입니다.

시장 동향

성장의 주요 동력은 불교에서 웰빙으로 확실히 이동했으며, 팬데믹 이후 건강에 대한 인식이 높아지면서 이러한 변화가 가속화되었습니다. 이로 인해 건강, 체중 관리 또는 해독을 위해 채식 위주의 식사를 자주 하는 "플렉시테리언"이라는 인구층이 생겨났습니다. 플렉시테리언들은 전통적인 식물성 대체육보다는 가공을 최소화한 통곡물 식물성 식품(샐러드, 견과류 우유)을 선호하는 경향이 있습니다.

소비자들이 품질에 기꺼이 지불하려는 의지는 '매스티지(masstige, 대중적 고급스러움)'라는 새로운 시장을 형성했습니다. 약 90만 1천 3백 명의 소비자가 유기농 식품이 비싸다고 생각하지만, 대다수는 안전한 제품을 위해 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있습니다.[8]이로 인해 시장이 분열됩니다. 품질이 낮고 차별화되지 않은 노점상은 어려움을 겪는 반면, 프리미엄 컨셉, 인증된 유기농 소매업체, 고품질의 지역산 식물성 제품은 추적 가능성과 안전성을 바탕으로 성공을 거둡니다.

채식 F&B 시장은 하노이와 호찌민시를 넘어 빠르게 성장하고 있으며, 레스토랑과 체인점들이 교외와 인근 지역에도 활발하게 지점을 열고 있습니다. 이는 지리적 접근성 향상과 지역 수요 증가를 반영합니다. 또한, 고급 채식 식당들이 여행 가이드에 자주 소개되고, 정통적이면서도 깔끔한 베트남 음식을 찾는 건강을 중시하는 외국인 관광객을 유치함에 따라, 채식 F&B 시장은 해외 관광의 혜택을 크게 누리고 있습니다.

유통 채널 구성이 전통적인 재래시장에서 현대식 거래(편의점)와 가공식품을 위한 디지털 플랫폼으로 전환되고 있습니다. 음식 배달 앱은 중요한 인프라로 자리 잡았습니다., 이는 '고스트 키친' 모델에 유리하며, 포장된 스낵을 쉽게 유통할 수 있어 주요 소매 공간에 대한 의존도를 줄여줍니다.

소비자, 특히 Z세대는 매력적이고 총체적인 스토리를 가진 브랜드에 점점 더 끌리고 있습니다. 제품은 환경에 미치는 영향 측면에서 "죄책감 없이" 소비할 수 있어야 합니다. 브랜드는 친환경 포장, 투명한 "농장에서 식탁까지"의 공급망, 그리고 지역 문화적 뿌리를 강조함으로써 식품 안전에 민감한 시장에서 신뢰를 구축하고 성공을 거두고 있습니다.

외국인 투자자에 대한 의미

기회

베트남 시장은 세 가지 핵심 사업 영역을 제시합니다. 첫째, 투자자들은 현지 제조업체와 협력하여 정통 현지 맛을 유지하면서도 국제적인 품질 기준을 충족하는 공동 브랜드 채식 라면, 소스, 냉동식품을 개발하여 '정통과 글로벌의 만남' 제품을 공동 개발할 수 있습니다. 둘째, 확장 가능한 레스토랑 형태에 대한 전략적 투자가 핵심입니다. 검증된 컨셉의 다점포 확장을 지원함으로써 대중 시장과 부유층 수요를 모두 충족할 수 있습니다. 마지막으로, 차세대 식물성 재료 및 기술 공급은 확실한 성장 기회입니다. 해외 공급업체는 대두 기반 단백질과 조직화 식물성 단백질(TVP) 분야의 현지 강점을 활용하여 공급망을 기본 두부/템페를 넘어 고급 육류 및 유제품 대체품으로 확장할 수 있습니다.

도전 과제

외국인 투자자들은 여러 가지 어려움에 직면합니다. 시장이 파편화되어 있어 '채식'이라는 포지셔닝만으로는 뚜렷한 브랜드 차별화를 구축하기 어렵습니다. 또한, 가격 민감도는 주요 장벽으로 작용합니다. 부유층을 제외하면 순수 수입 제품이나 프리미엄 제품은 현지 채식 요리와의 가격 경쟁에서 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 공식적인 법적 정의가 부재한 점 역시 엄격한 인증 제도가 없다면 신뢰 문제를 야기할 수 있습니다. 서양식 식물성 제품(예: 햄버거 패티, 소시지)은 현지 요리에 맞춘 제품에 비해 매력이 떨어집니다. 베트남 소비자들은 반미, 포, 훠궈와 같은 전통 요리에 어울리는 식감과 맛을 선호합니다. 베트남 소비자의 입맛에 맞는 맛과 형태를 갖추지 못한 외국 브랜드는 초기 '호기심' 단계 이후 고객을 유지하기 어렵습니다.

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[1] Statista. (2025년 11월 28일). 2024년 베트남의 식물성 식품 소비 빈도. https://www.statista.com/statistics/1073092/vietnam-frequency-of-plant-based-food-consumption/

[2] 베트남 비건 식품 시장 규모, 점유율 및 보고서 2034 (nd). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[3] 베트남 투자 리뷰(Vietnam Investment Review). (2025년 9월 16일). 베트남 식음료 시장, 성숙 단계 진입. 베트남 투자 리뷰 – VIR. https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-entering-more-mature-phase-136639.html

[4] 베트남 비건 식품 시장 규모, 점유율 및 보고서 2034 (nd-b). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[5] B-Company (2025년 8월 19일). 호치민시, 채식주의자의 수도로 등극. 식물성 트렌드 조용히 확산 – B-Company. https://b-company.jp/ho-chi-minh-city-becomes-the-capital-of-vegetarians-plant-based-trends-quietly-spreading/

[6] Vietnam+. (2017년 1월 13일). 호치민시가 아시아에서 가장 비건 친화적인 10대 도시에 선정되었습니다. Vietnam+ (VietnamPlus). https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-named-in-10-most-vegan-friendly-cities-in-asia-post105797.vnp

[7] 2022년 베트남의 종교와 종교 정책

[8] VnExpress. (2025년 5월 19일). 유기농 식품은 두 배의 가격에도 불구하고 여전히 높은 수요를 보이고 있습니다. vnexpress.net. https://vnexpress.net/thuc-pham-huu-co-gia-cao-gap-doi-van-dat-khach-4886901.html