추상적인

베트남의 맥주 시장은 강한 맥주 음용 문화, 소득 증가, 프리미엄 제품에 대한 관심 확대에 힘입어 아시아에서 가장 크고 빠르게 변화하는 시장 중 하나입니다. 음주운전 관련 법규 강화와 예정된 세제 조정 등 규제 변화가 소비 패턴을 재편하고 있는 가운데, 프리미엄화, 가정 외 소비 및 이커머스 채널, 문화적 공감을 이끌어내는 마케팅을 통해 기회를 창출할 수 있습니다. Heineken, SABECO, Habeco, Huda를 비롯한 주요 브랜드는 전통, 라이프스타일 포지셔닝, 지속가능성, 소비자 참여 캠페인을 활용해 시장점유율을 확대하고 베트남 소비자와의 연결을 강화하고 있습니다.

베트남 맥주 시장 개요

베트남 맥주 시장 전망

베트남의 맥주 시장은 높은 소비량과 강한 맥주 음용 문화를 바탕으로 아시아에서 가장 크고 빠르게 변화하는 시장 중 하나입니다. 2024년 베트남은 전 세계 맥주 소비 상위 국가 중 8위를 차지했으며, 약 4,577천 킬로리터가 소비되었습니다. 이는 맥주가 베트남의 사교, 외식 및 여가 활동에서 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 보여줍니다[1]시장 규모는 가치 기준으로 2023년 75억 달러에서 2032년 142억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 이는 연평균 약 5.17%의 성장률을 나타냅니다[2]. 이는 장기적으로 안정적인 잠재력이 있음을 시사하지만, 음주운전 규제 강화, 세금 부담, 소비 지출 약화로 인해 시장은 보다 신중한 국면에 진입하고 있는 것으로 보입니다. 이에 따라 향후 성장은 물량 확대보다는 가치 성장, 프리미엄 제품, 더욱 강력한 브랜드 포지셔닝, 유연한 가격 책정, 채널 개발에 좌우될 가능성이 높습니다.

베트남 맥주 시장 규모 전망(2025~2032년)

출처: VN다이렉트

Top 10 beer-consuming countries in the world in 2024

출처: Kirin

지역별 및 유통 채널 데이터에 따르면 베트남 맥주 시장은 불균형적이며 점차 소매 중심적으로 변화하고 있습니다. 남부 지역이 전체 소비량의 59%, 북부 지역이 35%, 중부 지역이 6%를 차지하여 남부 지역이 판매량, 유통망, 브랜드 인지도 측면에서 가장 중요한 지역으로 자리매김하고 있습니다. 소비 채널 또한 변화하고 있는데, 소매 판매량은 2017년 약 17억 리터에서 2026년 35억 리터로 증가할 것으로 예상되는 반면, 주점 판매량은 약 23억 5천만 리터로 비교적 느리게 회복될 것으로 전망됩니다.².

이러한 추세를 뒷받침하는 2025년 Cốc Cốc 조사에 따르면 소비자의 61.9%가 집에서 맥주를 ​​마시고, 67.1%는 식료품점에서, 41.3%는 편의점에서 구매하는 것으로 나타났으며, 온라인 구매는 약 5%에 그치는 것으로 조사되었습니다.[3], 디지털 판매의 초기 잠재력을 보여줍니다. 전반적으로 소매 및 가정 내 소비 채널의 중요성이 커지고 있으며, 특히 음주운전 단속 강화로 인해 외부 음주 기회가 줄어들 가능성이 있기 때문입니다. 따라서 맥주 제조업체는 소매 유통을 강화하고, 특히 남부 지역에서 지역별 실행력을 개선하며, 프리미엄 제품과 합리적인 가격대를 균형 있게 구성한 제품 포트폴리오를 개발해야 합니다.

메모: 비율은 지역별 맥주 소비 비중을 나타내며, 브랜드 목록은 대략적인 브랜드 진출 현황을 보여줍니다. 점선은 시각적 구분선일 뿐, 정확한 북부·중부·남부 경계를 나타내지는 않습니다.

판매 채널별 맥주 소비

출처: VN다이렉트

전반적으로 베트남의 맥주 시장은 여전히 장기적인 성장 잠재력을 제공하지만, 성장의 양상은 변화하고 있습니다. 세계 순위와 대규모 소비 기반은 수요가 여전히 상당함을 보여주며, 시장 가치 성장 전망은 추가적인 발전 여지가 있음을 시사합니다. 그러나 향후 성과는 물량 성장 자체보다는 프리미엄화, 지역별 실행력, 가정 외 소비 채널 확대, 이커머스, 유연한 가격 책정에 더욱 좌우될 가능성이 높습니다.

베트남 산업 동향

이러한 배경에서 베트남의 맥주 시장은 여전히 매력적이지만, 규제 변화, 변화하는 소비자 선호, 새로운 판매 채널로 인해 성장 양상이 재편되고 있습니다. 주요 변화 중 하나는 규제 압력의 지속적인 확대입니다. 베트남의 음주운전 단속 강화는 Decree 100에 따라 처음 강화된 이후 Decree 168/2024/ND-CP에 따라 지속되고 있으며[4], 이로 인해 특히 레스토랑, 바, 맥주 전문점에서 전통적인 맥주 음용 기회가 일부 감소하는 한편 소비자들이 더욱 신중하게 음주하도록 유도하고 있습니다. 동시에 2026년부터 예정된 맥주 특별소비세 인상은[5] 추가적인 가격 압박을 초래하고 수익성에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 규제는 맥주 생산업체들이 물량 성장에 대한 의존도를 낮추고, 소매 채널 전략 강화, 프리미엄화, 책임 있는 음주 포지셔닝, 비용 효율성 개선을 통해 대응하도록 유도하고 있습니다.

Increasing tax rates on beer according to a roadmap

출처: 특별소비세법

또 다른 주요 변화는 프리미엄화. 로의 전환입니다. 베트남의 중산층이 확대됨에 따라 소비자들은 더 높은 가치를 제공하는 맥주 제품에 대한 관심을 높일 것으로 예상됩니다. 이는 특히 국내 프리미엄 라거를 비롯한 프리미엄 브랜드가 시장점유율을 확대할 수 있는 기회를 창출합니다. 맥주 생산업체들은 대중 시장 물량을 중심으로 경쟁하기보다는 제품 품질, 브랜딩, 프리미엄 포지셔닝에 더욱 집중할 가능성이 높습니다[6].

그만큼 무알코올 및 저알코올 맥주 베트남에서도 해당 세그먼트가 새롭게 부상하고 있습니다. 이 카테고리는 여전히 상대적으로 규모가 작지만(2021년 0.15%에서 2027년 0.16%로 변화할 것으로 추정), 건강, 절제, 책임 있는 음주에 대한 소비자 인식의 변화를 반영합니다. 맥주 제조업체들은 현대적 소매 채널에서의 유통 확대와 프로모션 활동을 통해 이 세그먼트를 지원하기 시작했습니다. 그러나 소비자 수요가 아직 형성되는 단계이고 해당 제품에 대한 규제 체계도 불명확하기 때문에 성장은 점진적으로 진행될 가능성이 있습니다⁶.

마지막으로, 베트남에서 전자상거래는 맥주 및 주류 판매에 있어 점점 더 중요한 판매 채널로 자리 잡고 있습니다. 온라인 맥주 판매는 아직 전체 판매량에서 차지하는 비중은 미미하지만(2022년 2.3%, 2027년 4.3% 예상), 베트남의 전자상거래 이용자 기반이 확대됨에 따라 성장할 것으로 전망됩니다. 이는 맥주 회사들이 소비자, 특히 젊은층과 도시 거주자들에게 접근할 수 있는 또 다른 방법을 제공합니다. 따라서 디지털 판매, 온라인 프로모션, 그리고 전자상거래 플랫폼과의 제휴는 맥주 회사들의 마케팅 전략에서 더욱 중요한 요소가 될 것으로 예상됩니다.⁶.

경쟁 환경 및 브랜드 성과

베트남 맥주 시장에서는 시장 리더십이 뚜렷하게 변화했습니다. 2018년에는 Sabeco가 42%의 시장 점유율로 34%의 Heineken을 앞섰습니다. 2023년에는 Heineken이 43%로 시장 선두에 올랐으며, Sabeco의 점유율은 33.9%로 하락했습니다. 기타 업체의 규모는 훨씬 작았으며, 2023년 기준 Carlsberg는 9.2%, Habeco는 7.5%, 기타 업체는 6.4%를 차지했습니다[7]. 따라서 시장은 여전히 Heineken과 Sabeco를 중심으로 고도로 집중되어 있지만, 양사의 경쟁력은 서로 다릅니다.

베트남 맥주 시장 점유율, 2018~2023년 (%)

출처: VNExpress

Heineken은 프리미엄 세그먼트에서의 강력한 입지를 바탕으로 베트남 내 시장 점유율을 확대했습니다. 프리미엄 맥주는 시장의 약 10%에 불과하고 미드레인지 맥주가 90%를 차지하지만, 소득이 증가하고 소비자 수요가 고품질 제품으로 이동하면서 이 세그먼트의 중요성이 점점 커지고 있습니다. 이 브랜드는 프리미엄 이미지, 외국 브랜드로서의 매력, 제품 품질, 일관된 마케팅 투자로부터 혜택을 얻고 있습니다. Heineken N.V.의 2025년 연간 실적에 따르면, 베트남에서는 소비자 신뢰가 회복되면서 맥주 카테고리가 확대되고 프리미엄화가 지속되었으며, 순매출은 낮은 두 자릿수 성장률, 판매량은 한 자릿수 후반 성장률을 기록했습니다. 소비자 접점 경로 네트워크의 강화와 효과적인 브랜드 포트폴리오 확장을 통해 Heineken은 온프레미스 및 오프프레미스 채널 전반에서 시장을 상회하는 성과를 거두며 리더십을 더욱 공고히 했습니다. Heineken®은 높은 30%대의 성장률을 기록했으며, 이는 Heineken® Silver가 견인했습니다. Tiger Crystal은 Tiger 제품군 내에서 상쾌하고 쓴맛이 적은 옵션으로 두 자릿수 성장을 달성했으며, 주류 포트폴리오는 중부 지역에서 Larue Smooth의 지속적인 성장세에 힘입어 10%대 성장률을 기록했습니다[8].

Sabeco는 2023년 시장 점유율이 하락했음에도 여전히 주요 경쟁업체로 자리하고 있습니다. 이는 주로 합리적인 가격, 높은 브랜드 인지도, 광범위한 유통망이 핵심적인 미드레인지 세그먼트에서 강점을 보유하고 있기 때문입니다²사베코는 약 84%에 달하는 시장 점유율로 맥주 브랜드를 가장 폭넓게 보유하고 있어, 특히 가격에 민감한 소비자층을 중심으로 다양한 소매점과 주류 판매처에 강력한 입지를 구축하고 있습니다. 동시에 사베코는 프리미엄 시장으로의 진출을 확대하여, 프리미엄 제품의 가격을 중저가 제품보다 약 57% 높게 책정하고 있습니다.², 유통, 현지 인지도, 합리적인 가격이라는 핵심 강점을 유지하면서 프리미엄화를 포착하려는 노력을 보여줍니다.

Price positioning of leading mid-range beer brands in Vietnam, 2024

출처: VN다이렉트

브랜드 마케팅 및 성장 전략

베트남 맥주 시장에서 경쟁이 심화되고 있음을 보여주는 분명한 징후 중 하나는 광고 및 프로모션 지출의 급증입니다. 맥주 제조업체들이 시장 점유율을 방어하고 수요를 자극하기 위해 지출을 확대하고 있기 때문입니다. 2026년 1분기에 Habeco는 세후이익의 두 배가 넘는 1,620억 VND를 광고에 지출했으며, Sabeco는 브랜드 프로모션에 4,470억 VND를 지출했습니다[9]하이네켄은 2025년 마케팅 및 판매 비용으로 28억 4,900만 유로(순매출의 9.9%)를 지출했으며, 베트남을 포함한 주요 성장 시장에 상당한 투자를 단행했다고 밝혔습니다. 이 지출의 80% 이상은 하이네켄을 비롯한 글로벌 및 현지 핵심 브랜드에 집중되었습니다.⁷. 이는 마케팅이 단순한 성장 도구가 아니라 베트남 맥주 산업에서 경쟁을 위해 필요한 비용이 되었음을 시사합니다. 이러한 배경에서 맥주 브랜드들은 베트남 소비자와 소통하기 위해 문화 캠페인, 프리미엄 포지셔닝, 지역 정체성을 활용하고 있습니다.

다음 표는 베트남 주요 맥주 브랜드의 최근 마케팅 및 성장 전략 중 일부 사례를 제시합니다:

베트남 맥주 브랜드의 주요 마케팅 캠페인

다양한 뉴스에 대한 B&Company의 종합 분석

결론

베트남 맥주 시장은 계속해서 성장 잠재력을 제공하고 있지만, 경쟁의 양상은 변화하고 있습니다. 프리미엄화, 지역별 실행력, 문화적 정합성을 갖춘 마케팅이 핵심 성장 동력으로 부상하고 있으며, 책임 있는 음주와 지속가능성 이니셔티브는 브랜드의 관련성을 높이고 있습니다. Heineken과 SABECO 같은 선도 기업은 강력한 브랜드 포트폴리오와 타깃 캠페인을 통해 시장 지배력을 유지하고 있으며, Habeco와 Huda 같은 중견 브랜드는 유산, 계절별 마케팅 활동 및 지역사회 참여를 활용해 소비자 충성도를 확보하고 있습니다. 전반적으로 시장에서의 성공은 품질, 문화적 공감대, 혁신적인 소비자 참여 전략 간의 균형에 점점 더 좌우되고 있습니다.

더 보기 

베트남 맥주 시장과 외국 브랜드의 참여

베트남 에너지 드링크 시장: 2025년 주요 업데이트

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[1] 2024년 국가별 세계 맥주 소비량 <접근>

[2] Saigon Alcohol Beverage Beer Corporation (SAB)의 보고서 <접근>

[3] 베트남인의 맥주 소비 습관 알아보기 <접근>

[4] Decree 168/2024/ND-CP <접근>

[5] 2026년부터 주류, 맥주 및 담배에 대한 소비세 인상 <접근>

[6] 베트남 KPMG <접근>

[7] 음주운전 단속 강화와 비용 상승 속 맥주 산업의 어려움 <접근>

[8] Heineken N.V Reports 2025 Full Year Results <접근>

[9] 기업들의 광고 지출 확대에 따라 베트남 맥주 시장 점유율 경쟁은 식을 기미가 보이지 않아 <접근>

[10] Heineken’s 2025 Tet TVC: Open the real connection – Turn on Heineken for Tet <접근>

[11] HEINEKEN Vietnam continues its strategic partnership with the National Traffic Safety Committee (NTSC) to deploy “When you drive, never drink” program at the enterprise and state agency <접근>

[12] HEINEKEN Vietnam champions collective actions to ‘Brew a Better Vietnam’ <접근>

[13] 150년 양조 전통을 기념하며, Sabeco는 탁월한 양조 역량, 국가 발전 및 번영하는 미래에 대한 약속을 재확인 <접근>

[14] Sabeco는 ‘The taste of belonging’ 캠페인을 통해 베트남의 풍부한 문화를 기념하고, 지역사회를 연결하며 현지인들에게 Tet을 더 가까이 선사 <접근>

[15] Hanoi Premium House 2025: 도심 라이프스타일 바를 발견하다 – 트렌디한 공간, 다차원적인 경험 <접근>

[16] Habeco – 80년간의 국가적 성과를 선보이는 전시회 전역으로 열기가 확산 <접근>

[17] Carlsberg Vietnam, 중부 베트남 7,500가구에 “Tet Is Full, Tet Is Love” 전달 <접근>

[18] Carlsberg Vietnam과 Grab Vietnam, 책임 있는 음주와 안전한 이동을 장려하기 위해 파트너십 체결 <접근>