Tóm tắt

Thị trường bia Việt Nam thuộc hàng lớn nhất và phát triển nhanh nhất châu Á, được thúc đẩy bởi văn hóa uống bia mạnh mẽ, thu nhập tăng cao và sự quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm cao cấp. Trong khi những thay đổi về quy định như luật lái xe khi say rượu nghiêm ngặt hơn và các điều chỉnh thuế dự kiến đang định hình lại mô hình tiêu dùng, thì cơ hội vẫn tồn tại thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các kênh bán lẻ và thương mại điện tử, cùng với hoạt động tiếp thị mang đậm bản sắc văn hóa. Các thương hiệu hàng đầu, bao gồm Heineken, SABECO, Habeco và Huda, tận dụng di sản, định vị phong cách sống, tính bền vững và các chiến dịch thu hút người tiêu dùng để củng cố thị phần và kết nối với người tiêu dùng Việt Nam.

Tổng quan thị trường bia Việt Nam

Triển vọng thị trường bia Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam thuộc hàng lớn nhất và phát triển nhanh nhất châu Á, với khối lượng tiêu thụ cao và văn hóa uống bia mạnh mẽ. Năm 2024, Việt Nam xếp thứ 8 trong số các quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu thế giới, với khoảng 4.577 nghìn kilolit, cho thấy bia tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong các dịp giao lưu, ăn uống và giải trí của người Việt Nam.[1]. Về giá trị, thị trường được dự báo sẽ tăng trưởng từ 7,5 tỷ USD năm 2023 lên 14,2 tỷ USD năm 2032, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 5,17%.[2]. Mặc dù điều này cho thấy tiềm năng ổn định lâu dài, thị trường dường như đang bước vào giai đoạn thận trọng hơn do các quy định nghiêm ngặt hơn về việc lái xe khi say rượu, áp lực thuế và chi tiêu của người tiêu dùng yếu hơn. Do đó, tăng trưởng trong tương lai có thể phụ thuộc ít hơn vào việc mở rộng quy mô và nhiều hơn vào tăng trưởng giá trị, sản phẩm cao cấp, định vị thương hiệu mạnh hơn, định giá linh hoạt và phát triển kênh phân phối.

Dự báo quy mô thị trường bia Việt Nam (2025–2032)

Nguồn: VNDirect

Top 10 beer-consuming countries in the world in 2024

Nguồn: Kirin

Dữ liệu theo khu vực và kênh phân phối cho thấy thị trường bia Việt Nam không đồng đều và đang dần chuyển hướng sang bán lẻ, với miền Nam chiếm 59% tổng tiêu thụ, miền Bắc 35% và miền Trung 6%, đưa miền Nam trở thành khu vực quan trọng nhất về sản lượng, phân phối và độ nhận diện thương hiệu. Các kênh tiêu thụ cũng đang dịch chuyển: doanh số bán lẻ dự kiến tăng từ khoảng 1.700 triệu lít năm 2017 lên 3.500 triệu lít năm 2026, trong khi doanh số bán tại các quán bar, nhà hàng dự kiến phục hồi chậm hơn, đạt khoảng 2.350 triệu lít.².

Để củng cố xu hướng này, một cuộc khảo sát của Cốc Cốc năm 2025 cho thấy 61,9% người tiêu dùng uống bia tại nhà, 67,1% mua tại cửa hàng tạp hóa và 41,3% mua tại cửa hàng tiện lợi, trong khi mua hàng trực tuyến vẫn còn hạn chế, chỉ khoảng 5%.[3], Điều này cho thấy tiềm năng ban đầu của doanh số bán hàng kỹ thuật số. Nhìn chung, các kênh bán lẻ và bán mang về ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt khi việc thực thi luật lái xe khi say rượu nghiêm ngặt hơn có thể làm giảm các dịp uống rượu bên ngoài nhà. Do đó, các nhà sản xuất bia nên tăng cường phân phối bán lẻ, cải thiện việc thực thi theo khu vực, đặc biệt là ở miền Nam, và phát triển danh mục sản phẩm cân bằng giữa các sản phẩm cao cấp và giá cả phải chăng.

Ghi chú: Các tỷ lệ phần trăm thể hiện thị phần tiêu thụ bia theo từng khu vực, trong khi danh sách các thương hiệu cho biết mức độ hiện diện gần đúng của từng thương hiệu. Các đường chấm chấm chỉ là đường phân định trực quan, không phải là ranh giới chính xác giữa miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Lượng tiêu thụ bia theo kênh bán hàng

Nguồn: VNDirect

Nhìn chung, thị trường bia Việt Nam vẫn còn tiềm năng tăng trưởng dài hạn, nhưng bản chất của sự tăng trưởng đang thay đổi. Thứ hạng toàn cầu và quy mô tiêu thụ lớn cho thấy nhu cầu vẫn rất đáng kể, trong khi dự báo tăng trưởng giá trị thị trường cho thấy vẫn còn dư địa phát triển. Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động trong tương lai có thể phụ thuộc nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện chiến lược theo vùng miền, mở rộng kênh bán lẻ, thương mại điện tử và tính linh hoạt trong định giá, hơn là chỉ dựa vào tăng trưởng sản lượng.

Diễn biến ngành công nghiệp tại Việt Nam

Trong bối cảnh đó, thị trường bia Việt Nam vẫn hấp dẫn, nhưng mô hình tăng trưởng đang được định hình lại bởi những thay đổi về quy định, sự phát triển sở thích của người tiêu dùng và các kênh bán hàng mới. Một sự phát triển quan trọng là áp lực pháp lý ngày càng gia tăng. Việc thực thi luật lái xe khi say rượu ở Việt Nam được siết chặt hơn, ban đầu được tăng cường theo Nghị định 100 và sau đó được duy trì theo Nghị định 168/2024/ND-CP.[4], Điều này đã làm giảm một số dịp uống bia truyền thống, đặc biệt là tại các nhà hàng, quán bar và cửa hàng bán bia, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng uống bia một cách thận trọng hơn. Cùng lúc đó, kế hoạch tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia từ năm 2026 cũng đang được xem xét.[5] Điều này có thể tạo thêm áp lực về giá cả và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Nhìn chung, các quy định này đang buộc các nhà sản xuất bia phải ít phụ thuộc vào tăng trưởng sản lượng và thích ứng thông qua các chiến lược kênh bán lẻ mạnh mẽ hơn, nâng cao chất lượng sản phẩm, định vị việc uống bia có trách nhiệm và cải thiện hiệu quả chi phí.

Increasing tax rates on beer according to a roadmap

Nguồn: Luật Thuế Tiêu thụ Đặc biệt

Một sự phát triển quan trọng khác là sự chuyển dịch sang sự cao cấp hóa. Khi tầng lớp trung lưu ở Việt Nam mở rộng, người tiêu dùng dự kiến sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm bia có giá trị cao hơn. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu cao cấp, đặc biệt là bia lager cao cấp trong nước, tăng thị phần. Thay vì cạnh tranh chủ yếu thông qua sản lượng thị trường đại chúng, các nhà sản xuất bia có khả năng sẽ tập trung nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và định vị phân khúc cao cấp.[6].

Các bia không cồn và bia có nồng độ cồn thấp Phân khúc này cũng đang nổi lên ở Việt Nam. Mặc dù quy mô của phân khúc này vẫn còn tương đối nhỏ (ước tính tăng từ 0,15% năm 2021 lên 0,16% vào năm 2027), nhưng nó phản ánh sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sức khỏe, sự điều độ và uống có trách nhiệm. Các nhà sản xuất bia đang bắt đầu hỗ trợ phân khúc này thông qua việc phân phối rộng rãi hơn tại các kênh bán lẻ hiện đại và các hoạt động khuyến mãi. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng có thể vẫn còn chậm do nhu cầu của người tiêu dùng vẫn đang phát triển và khung pháp lý đối với các sản phẩm này vẫn chưa rõ ràng.⁶.

Cuối cùng, thương mại điện tử Kênh bán hàng trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng đối với bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam. Doanh số bán bia trực tuyến hiện vẫn chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu (2,3% năm 2022 và dự kiến đạt 4,3% năm 2027), nhưng dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ khi lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam mở rộng. Điều này mang đến cho các công ty bia thêm một cách tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và người mua ở thành thị. Do đó, bán hàng kỹ thuật số, các chương trình khuyến mãi trực tuyến và hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử có khả năng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược thị trường của các công ty bia.⁶.

Cảnh quan cạnh tranh và hiệu suất thương hiệu

Thị trường bia Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi rõ rệt về vị trí dẫn đầu. Năm 2018, Sabeco dẫn đầu với 42%, vượt qua Heineken với 34%. Đến năm 2023, Heineken đã trở thành nhà lãnh đạo thị trường với 43%, trong khi Sabeco giảm xuống còn 33,9%. Các thương hiệu khác vẫn giữ thị phần nhỏ hơn nhiều, với Carlsberg ở mức 9,2%, Sabeco ở mức 7,5% và các thương hiệu khác ở mức 6,4% vào năm 2023.[7]. Do đó, thị trường vẫn tập trung cao độ vào Heineken và Sabeco, mặc dù thế mạnh cạnh tranh của họ khác nhau.

Thị phần bia tại Việt Nam, giai đoạn 2018-2023 (%)

Nguồn: VNExpress

Heineken đã củng cố thị phần tại Việt Nam nhờ vị thế vững chắc trong phân khúc bia cao cấp. Mặc dù bia cao cấp chỉ chiếm khoảng 10% thị trường, so với 90% của bia tầm trung, phân khúc này ngày càng trở nên quan trọng hơn khi thu nhập tăng lên và nhu cầu của người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm chất lượng cao hơn. Thương hiệu này được hưởng lợi từ hình ảnh cao cấp, sức hút của thương hiệu nước ngoài, chất lượng sản phẩm và đầu tư tiếp thị nhất quán. Theo kết quả kinh doanh cả năm 2025 của Heineken NV, Việt Nam đã thể hiện sự mở rộng và tiếp tục xu hướng cao cấp hóa ngành bia, với doanh thu thuần tăng trưởng ở mức thấp hai chữ số và tăng trưởng sản lượng ở mức cao một chữ số khi niềm tin của người tiêu dùng phục hồi. Mạng lưới phân phối mạnh mẽ và việc mở rộng danh mục thương hiệu hiệu quả đã giúp Heineken vượt trội so với thị trường ở cả kênh tiêu dùng tại chỗ và ngoài cửa hàng, củng cố vị thế dẫn đầu của mình. Heineken® tăng trưởng mạnh mẽ ở mức ba mươi phần trăm, chủ yếu nhờ Heineken® Silver, Tiger Crystal đạt mức tăng trưởng hai chữ số với tư cách là một lựa chọn sảng khoái, ít đắng hơn trong dòng sản phẩm Tiger, và danh mục sản phẩm chính mở rộng ở mức hai chữ số, dẫn đầu bởi đà tăng trưởng bền vững của Larue Smooth tại khu vực miền Trung.[8].

Sabeco vẫn là một đối thủ cạnh tranh lớn bất chấp thị phần thấp hơn vào năm 2023, chủ yếu là nhờ thế mạnh ở phân khúc tầm trung, nơi giá cả phải chăng, sự quen thuộc với thương hiệu và phạm vi phân phối là những yếu tố quan trọng.². Với phạm vi phủ sóng thương hiệu bia rộng nhất thị trường, Sabeco đạt khoảng 84%, mang lại cho hãng khả năng tiếp cận mạnh mẽ đến các điểm bán lẻ và quán bar, đặc biệt là đối với người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả. Đồng thời, Sabeco cũng đang tiến sâu hơn vào phân khúc cao cấp, với các sản phẩm cao cấp có giá cao hơn khoảng 57% so với các sản phẩm tầm trung.², Điều này thể hiện nỗ lực của công ty trong việc hướng đến phân khúc cao cấp trong khi vẫn duy trì những thế mạnh cốt lõi về phân phối, sự quen thuộc với thị trường địa phương và giá cả phải chăng.

Price positioning of leading mid-range beer brands in Vietnam, 2024

Nguồn: VNDirect

Chiến lược tiếp thị thương hiệu và tăng trưởng

Một dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bia Việt Nam là sự gia tăng mạnh mẽ chi phí quảng cáo và khuyến mãi, khi các nhà sản xuất bia bảo vệ thị phần và kích thích nhu cầu. Trong quý 1 năm 2026, Habeco đã chi 162 tỷ đồng cho quảng cáo, gấp hơn hai lần lợi nhuận sau thuế, trong khi Sabeco chi 447 tỷ đồng cho quảng bá thương hiệu.[9]. Heineken NV cũng báo cáo chi phí tiếp thị và bán hàng là 2.849 triệu euro (tương đương 9,9% doanh thu thuần) trong năm 2025, với các khoản đầu tư đáng kể vào các thị trường tăng trưởng ưu tiên, bao gồm cả Việt Nam. Hơn 80% trong số chi phí này tập trung vào các thương hiệu trọng điểm toàn cầu và địa phương, trong đó có Heineken.⁷. Điều này cho thấy marketing đã trở thành một chi phí cần thiết để cạnh tranh trong ngành công nghiệp bia Việt Nam, chứ không chỉ là một công cụ để tăng trưởng. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu bia đang sử dụng các chiến dịch văn hóa, định vị sản phẩm cao cấp và bản sắc vùng miền để kết nối với người tiêu dùng Việt Nam.

Bảng dưới đây cung cấp một số ví dụ về chiến lược tiếp thị và tăng trưởng gần đây của các thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam:

Một số chiến dịch marketing tiêu biểu của các thương hiệu bia Việt Nam.

Bản tổng hợp tin tức của B&Company từ nhiều nguồn khác nhau.

Kết luận

Thị trường bia Việt Nam tiếp tục tiềm năng phát triển, nhưng bản chất cạnh tranh đang thay đổi. Phân khúc sản phẩm cao cấp, thực hiện chiến lược theo vùng miền và tiếp thị phù hợp với văn hóa đang trở thành những yếu tố then chốt, trong khi uống có trách nhiệm và các sáng kiến bền vững nâng cao tầm quan trọng của thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu như Heineken và SABECO duy trì vị thế thống trị thông qua danh mục thương hiệu mạnh và các chiến dịch nhắm mục tiêu cụ thể, còn các thương hiệu tầm trung như Habeco và Huda đang tận dụng di sản, các hoạt động theo mùa và sự tham gia cộng đồng để thu hút lòng trung thành của người tiêu dùng. Nhìn chung, thành công trên thị trường ngày càng phụ thuộc vào việc cân bằng chất lượng, sự phù hợp về văn hóa và các chiến lược tương tác người tiêu dùng sáng tạo.

Đọc thêm 

Thị trường bia Việt Nam và sự tham gia của các thương hiệu nước ngoài

Thị trường nước tăng lực Việt Nam: Những cập nhật quan trọng năm 2025

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] Lượng tiêu thụ bia toàn cầu theo quốc gia năm 2024Truy cập>

[2] Báo cáo của Tổng Công ty Bia và Rượu Sài Gòn (SAB)Truy cập>

[3] Khám phá thói quen uống bia của người Việt Nam.Truy cập>

[4] Nghị định 168/2024/ND-CPTruy cập>

[5] Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rượu, bia và thuốc lá sẽ tăng từ năm 2026.Truy cập>

[6] KPMG tại Việt NamTruy cập>

[7] Ngành công nghiệp bia đang gặp khó khăn do chiến dịch trấn áp lái xe say rượu và chi phí gia tăng.Truy cập>

[8] Công ty Heineken NV công bố kết quả kinh doanh cả năm 2025.Truy cập>

[9] Cuộc chiến giành thị phần bia tại Việt Nam vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khi các công ty đẩy mạnh chi tiêu quảng cáo.Truy cập>

[10] Quảng cáo Tết 2025 của Heineken: Mở ra kết nối thực sự – Hãy bật Heineken đón Tết!Truy cập>

[11] HEINEKEN Việt Nam tiếp tục hợp tác chiến lược với Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia (NTSC) để triển khai chương trình “Lái xe không được uống rượu bia” tại các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước.Truy cập>

[12] HEINEKEN Việt Nam ủng hộ các hành động tập thể để 'Kiến tạo một Việt Nam tốt đẹp hơn'Truy cập>

[13] Tôn vinh 150 năm truyền thống sản xuất bia, Sabeco tái khẳng định cam kết về sự xuất sắc trong sản xuất bia, sự phát triển quốc gia và một tương lai thịnh vượng.Truy cập>

[14] Sabeco tôn vinh sự giàu có về văn hóa Việt Nam thông qua chiến dịch "Hương vị quê hương", kết nối cộng đồng và mang Tết đến gần hơn với người dân địa phương.Truy cập>

[15] Hanoi Premium House 2025: Khám phá quầy bar phong cách sống đô thị – Một không gian thời thượng, một trải nghiệm đa chiều.Truy cập>

[16] Habeco – Không khí nóng bỏng lan tỏa khắp triển lãm trưng bày 80 năm thành tựu quốc gia.Truy cập>

[17] Carlsberg Việt Nam mang thông điệp “Tết no đủ, Tết yêu thương” đến 7.500 hộ gia đình tại miền Trung Việt Nam.Truy cập>

[18] Carlsberg Việt Nam và Grab Việt Nam hợp tác thúc đẩy việc tận hưởng có trách nhiệm và di chuyển an toàn.Truy cập>