Tóm tắt

Thị trường bia Việt Nam nằm trong nhóm lớn nhất châu Á và phát triển nhanh nhất, được thúc đẩy bởi văn hóa uống bia mạnh mẽ, thu nhập tăng và sự quan tâm ngày càng lớn đối với các sản phẩm cao cấp. Trong khi các thay đổi về quy định như luật xử phạt lái xe khi uống rượu bia nghiêm ngặt hơn và kế hoạch điều chỉnh thuế đang định hình lại mô hình tiêu dùng, các cơ hội vẫn tồn tại thông qua chiến lược cao cấp hóa, các kênh bán lẻ mang về và thương mại điện tử, cùng hoạt động tiếp thị phù hợp với văn hóa. Các thương hiệu chủ chốt, bao gồm Heineken, SABECO, Habeco và Huda, tận dụng di sản thương hiệu, định vị phong cách sống, tính bền vững và các chiến dịch gắn kết người tiêu dùng để củng cố thị phần và kết nối với người tiêu dùng Việt Nam.

Tổng quan thị trường bia Việt Nam

Triển vọng thị trường bia Việt Nam

Thị trường bia Việt Nam nằm trong nhóm lớn nhất châu Á và phát triển nhanh nhất, với sản lượng tiêu thụ lớn và văn hóa uống bia mạnh mẽ. Năm 2024, Việt Nam xếp thứ 8 trong số các quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới, với khoảng 4.577 nghìn kilolit bia được tiêu thụ, cho thấy bia tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong các dịp giao lưu, ăn uống và giải trí của người Việt[1]. Về giá trị, thị trường được dự báo sẽ tăng trưởng từ 7,5 tỷ USD năm 2023 lên 14,2 tỷ USD năm 2032, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 5,17%.[2]. Mặc dù điều này cho thấy tiềm năng ổn định trong dài hạn, thị trường dường như đang bước vào giai đoạn thận trọng hơn do quy định lái xe khi uống rượu bia nghiêm ngặt hơn, áp lực thuế và sức mua của người tiêu dùng suy yếu. Vì vậy, tăng trưởng trong tương lai có thể sẽ phụ thuộc ít hơn vào mở rộng sản lượng mà tập trung nhiều hơn vào tăng trưởng giá trị, sản phẩm cao cấp, định vị thương hiệu mạnh hơn, chính sách giá linh hoạt và phát triển kênh phân phối.

Dự báo quy mô thị trường bia Việt Nam (2025–2032)

Nguồn: VNDirect

Top 10 beer-consuming countries in the world in 2024

Nguồn: Kirin

Dữ liệu theo khu vực và kênh phân phối cho thấy thị trường bia Việt Nam không đồng đều và đang dần chuyển hướng sang bán lẻ, với miền Nam chiếm 59% tổng tiêu thụ, miền Bắc 35% và miền Trung 6%, đưa miền Nam trở thành khu vực quan trọng nhất về sản lượng, phân phối và độ nhận diện thương hiệu. Các kênh tiêu thụ cũng đang dịch chuyển: doanh số bán lẻ dự kiến tăng từ khoảng 1.700 triệu lít năm 2017 lên 3.500 triệu lít năm 2026, trong khi doanh số bán tại các quán bar, nhà hàng dự kiến phục hồi chậm hơn, đạt khoảng 2.350 triệu lít.².

Để củng cố xu hướng này, một cuộc khảo sát của Cốc Cốc năm 2025 cho thấy 61,9% người tiêu dùng uống bia tại nhà, 67,1% mua tại cửa hàng tạp hóa và 41,3% mua tại cửa hàng tiện lợi, trong khi mua hàng trực tuyến vẫn còn hạn chế, chỉ khoảng 5%.[3], cho thấy tiềm năng ban đầu đối với doanh số kỹ thuật số. Nhìn chung, các kênh bán lẻ và mua mang về đang ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt khi việc thực thi nghiêm ngặt hơn các quy định lái xe khi uống rượu bia có thể làm giảm các dịp tiêu dùng bên ngoài. Do đó, các nhà sản xuất bia nên củng cố hệ thống phân phối bán lẻ, nâng cao hiệu quả triển khai theo khu vực, đặc biệt ở miền Nam, và phát triển danh mục sản phẩm cân bằng giữa các dòng cao cấp và mức giá phù hợp.

Ghi chú: Các tỷ lệ phần trăm thể hiện thị phần tiêu thụ bia theo từng khu vực, trong khi danh sách các thương hiệu cho biết mức độ hiện diện gần đúng của từng thương hiệu. Các đường chấm chấm chỉ là đường phân định trực quan, không phải là ranh giới chính xác giữa miền Bắc, miền Trung và miền Nam.

Tiêu thụ bia theo kênh bán hàng

Nguồn: VNDirect

Nhìn chung, thị trường bia Việt Nam vẫn mang lại tiềm năng tăng trưởng dài hạn, nhưng bản chất tăng trưởng đang thay đổi. Thứ hạng toàn cầu và nền tảng tiêu thụ lớn cho thấy nhu cầu vẫn còn đáng kể, trong khi giá trị thị trường dự báo tăng cho thấy dư địa phát triển thêm. Tuy nhiên, kết quả trong tương lai có thể sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào cao cấp hóa, triển khai theo khu vực, mở rộng kênh bán lẻ mang về, thương mại điện tử và tính linh hoạt về giá hơn là chỉ dựa vào tăng trưởng sản lượng.

Những diễn biến của ngành tại Việt Nam

Trong bối cảnh đó, thị trường bia Việt Nam vẫn hấp dẫn, nhưng mô hình tăng trưởng đang được tái định hình bởi thay đổi quy định, sự thay đổi trong sở thích người tiêu dùng và các kênh bán hàng mới. Một diễn biến lớn là áp lực pháp lý tiếp tục gia tăng. Việc thực thi nghiêm hơn các quy định lái xe khi uống rượu bia tại Việt Nam, ban đầu được siết chặt theo Nghị định 100 và sau đó được duy trì theo Nghị định 168/2024/NĐ-CP[4], đã làm giảm một số dịp uống bia truyền thống, đặc biệt tại nhà hàng, quán bar và quán bia, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng uống thận trọng hơn. Cùng lúc đó, kế hoạch tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia từ năm 2026[5] có thể tạo thêm áp lực về giá và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Tất cả các yếu tố này đang buộc các nhà sản xuất bia phải bớt phụ thuộc vào tăng trưởng sản lượng và thích ứng thông qua chiến lược kênh bán lẻ mạnh hơn, cao cấp hóa, định vị uống có trách nhiệm và nâng cao hiệu quả chi phí.

Increasing tax rates on beer according to a roadmap

Nguồn: Luật Thuế Tiêu thụ Đặc biệt

Một diễn biến quan trọng khác là sự chuyển dịch sang cao cấp hóa. Khi tầng lớp trung lưu tại Việt Nam mở rộng, người tiêu dùng dự kiến sẽ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm bia có giá trị cao hơn. Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu cao cấp, đặc biệt là bia lager cao cấp nội địa, gia tăng thị phần. Thay vì cạnh tranh chủ yếu bằng sản lượng đại trà, các nhà sản xuất bia có khả năng sẽ tập trung nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và định vị cao cấp[6].

Các bia không cồn và bia ít cồn Phân khúc này cũng đang nổi lên ở Việt Nam. Mặc dù quy mô của phân khúc này vẫn còn tương đối nhỏ (ước tính tăng từ 0,15% năm 2021 lên 0,16% vào năm 2027), nhưng nó phản ánh sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sức khỏe, sự điều độ và uống có trách nhiệm. Các nhà sản xuất bia đang bắt đầu hỗ trợ phân khúc này thông qua việc phân phối rộng rãi hơn tại các kênh bán lẻ hiện đại và các hoạt động khuyến mãi. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng có thể vẫn còn chậm do nhu cầu của người tiêu dùng vẫn đang phát triển và khung pháp lý đối với các sản phẩm này vẫn chưa rõ ràng.⁶.

Cuối cùng, thương mại điện tử Kênh bán hàng trực tuyến đang ngày càng trở nên quan trọng đối với bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam. Doanh số bán bia trực tuyến hiện vẫn chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu (2,3% năm 2022 và dự kiến đạt 4,3% năm 2027), nhưng dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ khi lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam mở rộng. Điều này mang đến cho các công ty bia thêm một cách tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và người mua ở thành thị. Do đó, bán hàng kỹ thuật số, các chương trình khuyến mãi trực tuyến và hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử có khả năng trở nên quan trọng hơn trong chiến lược thị trường của các công ty bia.⁶.

Bức tranh cạnh tranh và hiệu quả thương hiệu

Thị trường bia Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi rõ rệt về vị trí dẫn đầu. Năm 2018, Sabeco dẫn đầu với 42%, vượt qua Heineken với 34%. Đến năm 2023, Heineken đã trở thành nhà lãnh đạo thị trường với 43%, trong khi Sabeco giảm xuống còn 33,9%. Các thương hiệu khác vẫn giữ thị phần nhỏ hơn nhiều, với Carlsberg ở mức 9,2%, Sabeco ở mức 7,5% và các thương hiệu khác ở mức 6,4% vào năm 2023.[7]. Do đó, thị trường vẫn tập trung cao quanh Heineken và Sabeco, dù lợi thế cạnh tranh của hai bên khác nhau.

Thị phần thị trường bia Việt Nam, 2018-2023 (%)

Nguồn: VNExpress

Heineken đã củng cố thị phần tại Việt Nam nhờ vị thế vững chắc trong phân khúc bia cao cấp. Mặc dù bia cao cấp chỉ chiếm khoảng 10% thị trường, so với 90% của bia tầm trung, phân khúc này ngày càng trở nên quan trọng hơn khi thu nhập tăng lên và nhu cầu của người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm chất lượng cao hơn. Thương hiệu này được hưởng lợi từ hình ảnh cao cấp, sức hút của thương hiệu nước ngoài, chất lượng sản phẩm và đầu tư tiếp thị nhất quán. Theo kết quả kinh doanh cả năm 2025 của Heineken NV, Việt Nam đã thể hiện sự mở rộng và tiếp tục xu hướng cao cấp hóa ngành bia, với doanh thu thuần tăng trưởng ở mức thấp hai chữ số và tăng trưởng sản lượng ở mức cao một chữ số khi niềm tin của người tiêu dùng phục hồi. Mạng lưới phân phối mạnh mẽ và việc mở rộng danh mục thương hiệu hiệu quả đã giúp Heineken vượt trội so với thị trường ở cả kênh tiêu dùng tại chỗ và ngoài cửa hàng, củng cố vị thế dẫn đầu của mình. Heineken® tăng trưởng mạnh mẽ ở mức ba mươi phần trăm, chủ yếu nhờ Heineken® Silver, Tiger Crystal đạt mức tăng trưởng hai chữ số với tư cách là một lựa chọn sảng khoái, ít đắng hơn trong dòng sản phẩm Tiger, và danh mục sản phẩm chính mở rộng ở mức hai chữ số, dẫn đầu bởi đà tăng trưởng bền vững của Larue Smooth tại khu vực miền Trung.[8].

Sabeco vẫn là một đối thủ lớn dù thị phần năm 2023 thấp hơn, chủ yếu nhờ thế mạnh ở phân khúc trung cấp, nơi giá cả phải chăng, mức độ quen thuộc với thương hiệu và độ phủ phân phối là các yếu tố then chốt². Với phạm vi phủ sóng thương hiệu bia rộng nhất thị trường, Sabeco đạt khoảng 84%, mang lại cho hãng khả năng tiếp cận mạnh mẽ đến các điểm bán lẻ và quán bar, đặc biệt là đối với người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả. Đồng thời, Sabeco cũng đang tiến sâu hơn vào phân khúc cao cấp, với các sản phẩm cao cấp có giá cao hơn khoảng 57% so với các sản phẩm tầm trung.², cho thấy nỗ lực của doanh nghiệp nhằm nắm bắt xu hướng cao cấp hóa trong khi vẫn duy trì các thế mạnh cốt lõi về phân phối, độ quen thuộc tại địa phương và giá cả phải chăng.

Price positioning of leading mid-range beer brands in Vietnam, 2024

Nguồn: VNDirect

Chiến lược tiếp thị và tăng trưởng thương hiệu

Một dấu hiệu rõ ràng cho thấy cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam đang gia tăng là chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi tăng mạnh, khi các nhà sản xuất bia nỗ lực bảo vệ thị phần và kích thích nhu cầu. Trong quý I/2026, Habeco chi 162 tỷ đồng cho quảng cáo, cao hơn gấp đôi lợi nhuận sau thuế, trong khi Sabeco chi 447 tỷ đồng cho hoạt động quảng bá thương hiệu[9]. Heineken NV cũng báo cáo chi phí tiếp thị và bán hàng là 2.849 triệu euro (tương đương 9,9% doanh thu thuần) trong năm 2025, với các khoản đầu tư đáng kể vào các thị trường tăng trưởng ưu tiên, bao gồm cả Việt Nam. Hơn 80% trong số chi phí này tập trung vào các thương hiệu trọng điểm toàn cầu và địa phương, trong đó có Heineken.⁷. Điều này cho thấy marketing đã trở thành một chi phí cần thiết trong cạnh tranh của ngành bia Việt Nam, chứ không chỉ là công cụ để tăng trưởng. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu bia đang sử dụng các chiến dịch văn hóa, định vị cao cấp và bản sắc vùng miền để kết nối với người tiêu dùng Việt Nam.

Bảng dưới đây cung cấp một số ví dụ chọn lọc về các chiến lược marketing và tăng trưởng gần đây của các thương hiệu bia chủ chốt tại Việt Nam:

Một số chiến dịch marketing của các thương hiệu bia Việt Nam

Tổng hợp của B&Company từ nhiều nguồn tin

Kết luận

Thị trường bia Việt Nam vẫn còn dư địa tăng trưởng, nhưng tính chất cạnh tranh đang thay đổi. Cao cấp hóa, triển khai theo từng vùng và marketing phù hợp với văn hóa đang trở thành các động lực then chốt, trong khi các sáng kiến uống có trách nhiệm và phát triển bền vững giúp nâng cao mức độ phù hợp của thương hiệu. Các doanh nghiệp dẫn đầu như Heineken và SABECO duy trì vị thế thống lĩnh nhờ danh mục thương hiệu mạnh và các chiến dịch nhắm mục tiêu, còn các thương hiệu tầm trung như Habeco và Huda đang tận dụng di sản, các hoạt động theo mùa và gắn kết cộng đồng để thu hút lòng trung thành của người tiêu dùng. Nhìn chung, thành công trên thị trường ngày càng phụ thuộc vào việc cân bằng chất lượng, sự cộng hưởng văn hóa và các chiến lược tương tác sáng tạo với người tiêu dùng.

Đọc thêm 

Thị trường bia Việt Nam và sự tham gia của các thương hiệu nước ngoài

Thị trường nước tăng lực Việt Nam: Những cập nhật quan trọng năm 2025

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Tiêu thụ bia toàn cầu theo quốc gia năm 2024 <Truy cập>

[2] Báo cáo của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SAB) <Truy cập>

[3] Khám phá thói quen tiêu thụ bia của người Việt Nam <Truy cập>

[4] Nghị định 168/2024/NĐ-CP <Truy cập>

[5] Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với rượu, bia và thuốc lá sẽ tăng từ năm 2026 <Truy cập>

[6] KPMG tại Việt Nam <Truy cập>

[7] Ngành bia chật vật giữa siết chặt xử phạt lái xe sau khi uống rượu bia, chi phí tăng cao <Truy cập>

[8] Kết quả cả năm 2025 của Heineken N.V. <Truy cập>

[9] Cuộc chiến giành thị phần bia Việt Nam chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khi các doanh nghiệp tăng chi tiêu quảng cáo <Truy cập>

[10] TVC Tết 2025 của Heineken: Mở kết nối thật – Bật Heineken cho Tết <Truy cập>

[11] HEINEKEN Vietnam tiếp tục hợp tác chiến lược với Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia (NTSC) để triển khai chương trình “Đã uống rượu bia, không lái xe” tại doanh nghiệp và cơ quan nhà nước <Truy cập>

[12] HEINEKEN Vietnam thúc đẩy các hành động tập thể nhằm ‘Ủng hộ một Việt Nam tốt đẹp hơn’Truy cập>

[13] Tôn vinh 150 năm di sản ngành bia, Sabeco tái khẳng định cam kết đối với sự xuất sắc trong sản xuất bia, tiến bộ quốc gia và một tương lai thịnh vượngTruy cập>

[14] Sabeco tôn vinh sự phong phú văn hóa Việt Nam thông qua chiến dịch ‘Hương vị của sự gắn kết’, kết nối cộng đồng & đưa Tết đến gần hơn với người dân địa phương <Truy cập>

[15] Hanoi Premium House 2025: Khám phá Urban Lifestyle Bar – Một không gian thời thượng, một trải nghiệm đa chiều <Truy cập>

[16] Habeco – Sức nóng lan tỏa khắp triển lãm, tôn vinh 80 năm thành tựu quốc gia <Truy cập>

[17] Carlsberg Vietnam mang “Tết Vẹn Đầy, Tết Là Yêu Thương” đến 7.500 hộ gia đình tại miền Trung Việt Nam <Truy cập>

[18] Carlsberg Vietnam và Grab Vietnam hợp tác thúc đẩy trải nghiệm có trách nhiệm và di chuyển an toàn <Truy cập>