Trong bối cảnh bán lẻ năng động của Hà Nội, mô hình “Shop in the Alley” đã nổi lên như một cách tiếp cận mang tính chiến lược, trong đó các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong những con ngõ hẹp thay vì tại các vị trí mặt phố đắc địa hoặc trung tâm thương mại. Mô hình này mang lại lợi thế về chi phí, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tận dụng hoạt động tiếp thị trực tuyến hiện đại dù không gian vật lý hạn chế. Đây là sự phản ánh những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và bối cảnh bán lẻ đang phát triển dưới tác động của giá thuê tăng cao và thương mại điện tử.

Tổng quan thị trường

Trong thị trường bất động sản bán lẻ tại Hà Nội, các cửa hàng mặt phố từ lâu đã là lựa chọn truyền thống của doanh nghiệp nhờ khả năng nhận diện và tiếp cận cao. Tuy nhiên, những lựa chọn này thường đi kèm với mức giá thuê cao. Cụ thể, trên phố Cầu Giấy – một tuyến đường huyết mạch của Hà Nội, các căn nhà mặt phố có diện tích từ 55 đến 80 mét vuông được cho thuê với mức giá từ 60 đến 80 triệu đồng (khoảng 2.400–3.200 USD) mỗi tháng. Tương tự, một căn nhà mặt phố diện tích 90 mét vuông trên phố Kim Mã, một tuyến đường thương mại trung tâm, hiện được cho thuê với giá 120 triệu đồng (khoảng 4.800 USD) mỗi tháng[1].

Các loại hình bán lẻ hiện đại như trung tâm thương mại tiếp tục mở rộng. Chẳng hạn, trong quý I năm 2025, Hà Nội đã bổ sung khoảng 18.000 m² diện tích bán lẻ với việc khai trương AEON Mall Xuan Thuy tại quận Cầu Giấy[2]. Vị trí của các trung tâm thương mại tại Hà Nội có tính cạnh tranh, với tỷ lệ lấp đầy đạt 86% và giá thuê tầng trệt bình quân tăng lên 1,3 triệu đồng/m²/tháng[3].

Thay vì lựa chọn các vị trí mặt phố hoặc trung tâm thương mại có khả năng nhận diện cao, ngày càng nhiều nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lựa chọn các tuyến đường và con ngõ hẹp hơn. Những con ngõ nhỏ này vốn là nơi tập trung các quán ăn gia đình, quán cà phê và cửa hàng may đo đã hoạt động lâu năm. Hiện nay, chúng đang thu hút một làn sóng mới gồm các doanh nghiệp nhỏ và công ty khởi nghiệp sáng tạo. Chủ cửa hàng chủ động lựa chọn những không gian khuất này để tránh mức giá thuê tăng vọt trên các tuyến phố chính, đồng thời vẫn hưởng lợi từ sự thay đổi trong hành vi khách hàng và các nền tảng trực tuyến. Các bất động sản trong ngõ tại Hà Nội có diện tích dưới 30 m² ngày càng được săn đón nhờ khả năng chi trả phù hợp và tiềm năng chiến lược, phản ánh sự chuyển dịch ngày càng rõ nét trong cách các nhà bán lẻ đô thị nhìn nhận về khả năng nhận diện, chi phí và mức độ tương tác với khách hàng[4]. Có tới 45% cửa hàng F&B mới khai trương hoạt động trong các con ngõ nhỏ, giúp tiết kiệm từ 50% đến 70% chi phí mặt bằng[5].

A plant store opened in an alley of Hanoi

Nguồn: Thời báo Sài Gòn

Các động lực thúc đẩy mô hình “Shop in the Alley”

Giá thuê mặt bằng mặt phố tăng

Chi phí mặt bằng bán lẻ mặt phố tăng là động lực quan trọng thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm những lựa chọn thay thế tiết kiệm chi phí. Các vị trí đắc địa đòi hỏi mức tiền thuê cao, điều mà nhiều nhà bán lẻ nhỏ và độc lập không thể duy trì nếu không cắt giảm các khoản đầu tư khác.  Giá thuê tại các khu vực trung tâm và vị trí đắc địa có xu hướng tăng hằng năm, càng gia tăng áp lực tài chính đối với các đơn vị kinh doanh nhỏ. So với khu vực Trung tâm Thương mại tại Hà Nội, giá thuê ở khu vực ngoài trung tâm chỉ tương đương một phần năm, mang lại khoản tiết kiệm rất lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ[6].

Giá thuê bán lẻ tại Hà Nội từ quý I/2023 đến quý II/2025

Nguồn: CBRE Vietnam

Sự phát triển của thương mại điện tử

Cùng với sự tăng trưởng ấn tượng của thương mại điện tử, khả năng nhận diện của một cửa hàng vật lý không còn quan trọng như trước, bởi đây không phải là nơi duy nhất để tiếp cận khách hàng và trưng bày sản phẩm. Đối với một số doanh nghiệp, không gian vật lý chỉ đóng vai trò là kho hàng, điểm trung chuyển hàng hóa hoặc trung tâm dịch vụ[7]. Sự hiện diện trực tuyến hiệu quả và mạng lưới giao hàng có thể tạo ra doanh số mạnh ngay cả từ những vị trí xa hoặc khuất. Đáng chú ý, do xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất tại Việt Nam, nhân viên giao hàng có thể dễ dàng tiếp cận các tuyến đường và con ngõ hẹp để nhận và giao hàng hiệu quả. Tính linh hoạt này đã làm giảm sự phụ thuộc vào các tuyến phố chính, cho phép các doanh nghiệp trong ngõ phát triển theo mô hình kết hợp giữa khả năng hiện diện trực tuyến và trải nghiệm ngoại tuyến.

Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Nhóm người tiêu dùng trẻ, có kết nối số tại Việt Nam đang thúc đẩy sự thay đổi về văn hóa trong trải nghiệm bán lẻ. Thay vì sự thuận tiện hay vị thế, họ có xu hướng đề cao tính chân thực, sự mới lạ và sức hấp dẫn trên mạng xã hội. Nhiều khách hàng trẻ cho biết họ lựa chọn cửa hàng để ghé thăm thông qua các bài đánh giá trên TikTok, những bài đánh giá này phần lớn dẫn họ đến các cửa hàng trong ngõ[8]. Trái với quan niệm trước đây rằng các cửa hàng chất lượng cao phải nằm trên những tuyến phố trung tâm, có lưu lượng người qua lại lớn, người tiêu dùng ngày nay tập trung nhiều hơn vào chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu khác biệt và tuyên bố giá trị độc đáo.

Người tiêu dùng cũng ngày càng thích nghi với sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt sau Covid-19. Hiện nay, nhiều người предпоч thích trải nghiệm mua sắm trực tuyến hoặc kết hợp trực tuyến và trực tiếp. Báo cáo của GWI cho thấy vào năm 2025, 64% số người trả lời cho biết họ dự định gia tăng hoạt động mua sắm trực tuyến, trong khi khoảng 40% cho biết họ sử dụng dịch vụ nhận hàng tại cửa hàng sau khi đặt hàng trực tuyến nhiều hơn[9]. Điều này cho thấy các cơ hội mà mô hình kết hợp có thể tận dụng cho các cửa hàng trong ngõ.

The trend of Vietnamese consumer behaviour in 2025

Đơn vị: %

Nguồn: GWI

Tính hiệu quả về chi phí của mô hình “Shop in the Alley”

Chi phí thuê mặt bằng là khoản mục chi phí lớn nhất trong hầu hết các mô hình kinh doanh bán lẻ. Mặt bằng trong ngõ có thể có chi phí thấp hơn 30%–70% so với mặt bằng mặt phố, qua đó trực tiếp giảm gánh nặng tài chính cho các công ty khởi nghiệp và đơn vị kinh doanh độc lập, đồng thời giúp họ hoạt động với mức vốn đầu tư ban đầu nhỏ hơn và ngưỡng hòa vốn thấp hơn. Ngoài ra, các mặt bằng trong ngõ thường có diện tích nhỏ gọn và dễ quản lý hơn, dẫn đến chi phí thấp hơn cho tiện ích, bảo trì và nhân sự. Những lợi thế về hiệu quả này khiến mô hình đặc biệt hấp dẫn đối với các doanh nhân quy mô nhỏ, studio sáng tạo và các cơ sở kinh doanh thực phẩm, đồ uống chuyên biệt.

Khoản tiết kiệm từ chi phí thuê mặt bằng cho phép doanh nghiệp phân bổ lại nguồn lực tài chính vào các hoạt động có giá trị cao hơn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Chủ cửa hàng có thể đầu tư vào chất lượng sản phẩm, thiết kế nội thất, kể chuyện thương hiệu và tiếp thị kỹ thuật số. Ví dụ, một quán cà phê trong ngõ có thể sử dụng nguyên liệu cao cấp, đầu tư vào phong cách trang trí khác biệt hoặc tuyển dụng nhân viên được đào tạo tốt hơn — những yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

A coffee shop in the alley of Hanoi

Nguồn: Cafe Cuối Ngõ (Cafe at the End of the Alley)

Tính hiệu quả về chi phí của mô hình trong ngõ càng được củng cố nhờ hệ sinh thái thương mại điện tử và mạng xã hội đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam. Trong trường hợp một cửa hàng quần áo, phần lớn doanh thu hiện nay đến từ các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Cửa hàng thực tế chủ yếu đóng vai trò là phòng trưng bày hoặc điểm trải nghiệm, nơi khách hàng chỉ đến khi muốn thử sản phẩm hoặc kiểm tra chất lượng trước khi mua[10]. Nhờ đó, ngân sách tiếp thị có thể được nhắm mục tiêu cụ thể hơn và triển khai theo hiệu quả, mang lại tỷ suất sinh lời trên đầu tư cao hơn.

Hoạt động tại mặt bằng trong ngõ cũng giúp tăng cường kiểm soát rủi ro. Chi phí cố định thấp hơn và thời hạn thuê ngắn hơn — những đặc điểm phổ biến của các mặt bằng này — giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng hoặc chuyển địa điểm khi thị trường thay đổi. Chủ cửa hàng có thể thử nghiệm các mô hình mới hoặc cửa hàng pop-up theo mùa với chi phí chìm tối thiểu, qua đó nâng cao tính linh hoạt trong môi trường tiêu dùng năng động.

Hàm ý và khuyến nghị nhằm thu hút khách hàng

Mặc dù mô hình “Shop in the Alley” mang lại lợi thế đáng kể về chi phí và tiềm năng sáng tạo, mô hình này cũng đối mặt với một số thách thức đáng chú ý. Các cửa hàng trong ngõ thường khuất khỏi luồng giao thông chính, khiến họ phụ thuộc vào khả năng được phát hiện trên nền tảng số và truyền miệng. Bên cạnh đó, những hạn chế về khả năng tiếp cận như lối đi hẹp, chỗ đỗ xe hạn chế hoặc biển hiệu kém nổi bật có thể khiến khách hàng tiềm năng e ngại. Đáng chú ý, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đang trở nên rõ rệt khi nhiều cửa hàng áp dụng cùng một ý tưởng, dẫn đến tình trạng bão hòa thị trường trong các cụm ngõ phổ biến.

Để phát triển bền vững trong những điều kiện này, chủ cửa hàng cần vượt ra ngoài việc tiết kiệm chi phí và áp dụng cách tiếp cận chiến lược hơn nhằm tăng cường thu hút khách hàng:

Tăng cường khả năng được tìm thấy trên nền tảng số: Doanh nghiệp nên duy trì thông tin trên Google Maps và tận dụng các nền tảng mạng xã hội. Các bài đăng thường xuyên, video ngắn và nội dung do khách hàng tạo ra có thể mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận.

Thiết kế trải nghiệm đáng nhớ tại cửa hàng: Vì khách hàng phải chủ động tìm đến các cửa hàng trong ngõ, trải nghiệm trực tiếp cần tạo cảm giác độc đáo và xứng đáng. Chủ cửa hàng nên đầu tư vào nội thất có tính thẩm mỹ, dịch vụ thân thiện và các yếu tố cảm quan (ánh sáng, mùi hương, âm nhạc) để mỗi lần ghé thăm trở nên đáng nhớ và khuyến khích khách hàng chia sẻ truyền miệng.

Xây dựng cộng đồng và hợp tác tại địa phương: Các cửa hàng trong ngõ phát triển nhờ sự kết nối và bản sắc riêng. Chủ cửa hàng có thể hợp tác với các doanh nghiệp lân cận, nghệ sĩ địa phương hoặc các nhóm cộng đồng để tổ chức những sự kiện quy mô nhỏ, các phiên chợ cuối tuần hoặc triển lãm nghệ thuật.

Tích hợp các kênh trực tuyến và ngoại tuyến: Các nền tảng trực tuyến như Shopee, Lazada hoặc TikTok Shop mang lại khả năng tiếp cận và mở rộng doanh số. Việc tích hợp dịch vụ giao hàng, đặt chỗ trực tuyến hoặc đặt hàng trực tuyến và nhận tại cửa hàng giúp kết nối sự tiện lợi với trải nghiệm.

Cải thiện khả năng tiếp cận và hệ thống biển hiệu: Ngay cả trong điều kiện hạn chế của những con ngõ hẹp, các cải tiến đơn giản như biển chỉ dẫn cũng có thể giúp định hướng khách hàng hiệu quả hơn. Việc hợp tác với chủ nhà hoặc các hộ kinh doanh lân cận để cải thiện những khu vực sử dụng chung như bãi đỗ xe có thể khuyến khích khách hàng quay lại.

Mô hình “Shop in the Alley” không chỉ là một chiến lược tiết kiệm chi phí; đây còn là một bước chuyển đổi chiến lược trong bối cảnh bán lẻ tại Việt Nam. Thành công phụ thuộc vào khả năng doanh nghiệp biến lợi thế chi phí hợp lý thành cơ hội ngay giữa những con ngõ ẩn mình của Hà Nội.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Hanoi Times, Thị trường cho thuê nhà phố mặt đường tại Hà Nội ảm đạm do giá cao (https://kinhtedothi.vn/mat-bang-cho-thue-nha-pho-ha-noi-e-am-vi-gia-cao.700136.html)

[2] Hanoi Times, Nhu cầu tăng và nguồn cung mới thúc đẩy bất động sản bán lẻ Hà Nội (https://hanoitimes.vn/rising-demand-and-new-supply-boost-hanoi-retail-real-estate.670583.html)

[3] The Investor, Thị trường mặt bằng bán lẻ Việt Nam phục hồi sau các đợt truy quét hàng giả quy mô lớn (https://theinvestor.vn/vietnams-retail-space-market-rebounds-after-massive-crackdowns-on-counterfeit-goods-d16447.html)

[4] Lao Dong News, Nhà đất trong ngõ dưới 30m2 được săn đón (https://news.laodong.vn/bat-dong-san/nha-dat-trong-ngo-duoi-30m2-duoc-san-don-1504904.ldo)

[5] CafeF, Xu hướng mặt bằng F&B: Mặt bằng “đắc địa” không còn là lợi thế, kinh doanh F&B bùng nổ với “quán trong ngõ” (https://cafef.vn/xu-huong-mat-bang-fb-mat-bang-dac-dia-khong-con-la-loi-the-bung-no-kinh-doanh-fb-quan-trong-hem-188250605081618147.chn)

[6] CBRE, Số liệu Hà Nội quý 2 – 2025 (https://mktgdocs.cbre.com/2299/695f738b-16d6-46a7-96b5-a7a486706ea5-1685007262/CBRE_Vietnam_Hanoi_Figures_Q2_.pdf)

[7] VTV, Xu hướng kinh doanh trong những con ngõ nhỏ (https://vtv.vn/kinh-te/xu-huong-kinh-doanh-trong-ngo-nho-20240425221605034.htm)

[8] The Saigon Times, Hà Nội: Xu hướng thuê cửa hàng trong ngõ để kinh doanh ngày càng rõ nét (https://thesaigontimes.vn/ha-noi-xu-huong-thue-cua-hang-trong-ngo-de-kinh-doanh-ngay-cang-dam-net/)

[9] Brands Vietnam, 5 hành vi tiêu dùng trái ngược mà marketer cần biết trong năm 2025 (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344889-5-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-trai-nguoc-marketer-can-biet-trong-nam-2025)

[10] Lao Dong News, Mặt bằng kinh doanh trong ngõ, hẻm Hà Nội được ưa chuộng (https://laodong.vn/bat-dong-san/mat-bang-kinh-doanh-trong-ngo-hem-ha-noi-dat-khach-1185197.ldo)