Tóm tắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển từ tăng trưởng dựa trên chi phí sang chú trọng trải nghiệm khách hàng khi cạnh tranh và kỳ vọng của người tiêu dùng gia tăng. Trong bối cảnh thương mại điện tử đối mặt với chi phí thu hút khách hàng cao hơn và áp lực lên biên lợi nhuận, các nhà bán lẻ ngày càng tập trung vào xây dựng thương hiệu, cá nhân hóa và mô hình đa kênh. Việc Coolmate chuyển từ chỉ kinh doanh trực tuyến sang bán lẻ trực tiếp phản ánh xu hướng này. Đối với các nhà đầu tư, thành công dài hạn sẽ phụ thuộc vào những doanh nghiệp có khả năng kết hợp hiệu quả vận hành với trải nghiệm khách hàng vượt trội và sự khác biệt rõ ràng.

Sự phát triển của thị trường: Từ tăng trưởng nhanh đến cạnh tranh ngày càng gay gắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua, được hỗ trợ bởi đà mở rộng kinh tế, tầng lớp trung lưu gia tăng và mức độ tiếp nhận công nghệ số ngày càng cao. Đến năm 2025, tổng doanh thu bán lẻ đạt khoảng 270 tỷ USD[1], đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất Đông Nam Á.

Hoạt động bán lẻ vẫn tập trung ở các vùng kinh tế trọng điểm. Đồng bằng sông Hồng chiếm 31,3% tổng doanh thu bán lẻ cả nước, trong đó Hà Nội đóng góp hơn một nửa, trong khi các vùng kém phát triển hơn như trung lưu và miền núi chỉ chiếm 6,7%¹, cho thấy những khoảng cách còn lại trong khu vực và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai.

Thương mại điện tử cũng đã trở thành một trụ cột tăng trưởng chính, đạt khoảng 31-33 tỷ USD, tương đương khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ. Cạnh tranh giữa các nền tảng ngày càng tập trung: Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng thị phần giảm từ 62% trong quý 1 năm 2025 xuống còn 56% trong quý 2 năm 2025, trong khi TikTok Shop tăng từ 35% lên 42%. Lazada vẫn chiếm thị phần nhỏ khoảng 2%, cho thấy sự hình thành thế độc quyền kép giữa Shopee và TikTok Shop.[2].

Nguồn: Ecomobi

Sự trỗi dậy nhanh chóng của TikTok Shop phản ánh cơ cấu người tiêu dùng trẻ, ưu tiên thiết bị di động của Việt Nam, cũng như ảnh hưởng ngày càng lớn của hình thức livestream và video ngắn đối với hành vi mua sắm. Được hỗ trợ bởi hệ thống logistics cải thiện và mức độ phổ cập thanh toán số ngày càng rộng, thương mại điện tử đang vượt ra khỏi phạm vi tiện lợi và giá cả để hướng tới các mô hình tương tác và lấy trải nghiệm làm trọng tâm hơn.

Từ hiệu quả chi phí đến trải nghiệm khách hàng

Hiệu quả chi phí đóng vai trò quan trọng trong việc định hình bức tranh bán lẻ hiện đại của Việt Nam, đặc biệt thông qua sự phát triển của thương mại điện tử và các mô hình D2C. Bằng cách giảm sự phụ thuộc vào cửa hàng vật lý, trung gian và đội ngũ bán hàng quy mô lớn, doanh nghiệp có thể vận hành tinh gọn hơn, mở rộng nhanh hơn và đưa ra mức giá cạnh tranh trong một thị trường nhạy cảm về giá. Thành công ban đầu được thúc đẩy bởi tối ưu hóa logistics, kiểm soát hàng tồn kho, giao hàng nhanh hơn và chi tiêu marketing hiệu quả, trong đó giá cả là công cụ quan trọng để thu hút khách hàng[3].

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều đối thủ áp dụng các mô hình tương tự, hiệu quả chi phí trở thành yêu cầu cơ bản thay vì lợi thế rõ rệt. Chi phí quảng cáo kỹ thuật số gia tăng, cạnh tranh về giá gay gắt và các khoản phí cùng chi phí vận hành trên các nền tảng thương mại điện tử ngày càng tăng đã tiếp tục gây áp lực lên biên lợi nhuận[4]. Đồng thời, những chi phí trực tuyến gia tăng này tạo thêm áp lực đối với các mô hình bán lẻ ngoại tuyến, thúc đẩy các thương hiệu phải chứng minh vai trò của cửa hàng vật lý thông qua trải nghiệm khách hàng tốt hơn, chất lượng dịch vụ cao hơn và giá trị trải nghiệm nổi bật hơn.

Khi thị trường bán lẻ Việt Nam trưởng thành hơn và kỳ vọng của người tiêu dùng gia tăng, trải nghiệm khách hàng đang trở thành một nguồn lợi thế cạnh tranh mới[5]. Người tiêu dùng hiện không chỉ coi trọng khả năng chi trả mà còn quan tâm đến chất lượng, sự tiện lợi, niềm tin, tính cá nhân hóa và kết nối cảm xúc. Sự chuyển dịch này đưa ngành bán lẻ từ mô hình giao dịch tập trung vào doanh số ngắn hạn sang mô hình quan hệ dựa trên khả năng duy trì khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Trong giai đoạn mới này, sự khác biệt phụ thuộc vào khả năng mang đến trải nghiệm liền mạch và hấp dẫn trên các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến, trong khi giá vẫn quan trọng nhưng không còn là động lực chính quyết định lựa chọn của khách hàng[6].

Mức phí hoa hồng mới có hiệu lực từ ngày 2 tháng 3 năm 2026 trên TikTok Shop. Nguồn: Vietnambiz.com

Nghiên cứu tình huống Coolmate

Xu hướng chuyển dịch sang trải nghiệm khách hàng đã thúc đẩy sự phát triển của bán lẻ đa kênh, trong đó các kênh trực tuyến và ngoại tuyến được tích hợp để tạo ra hành trình khách hàng thống nhất. Các kênh trực tuyến tiếp tục mang lại hiệu quả nhờ sự tiện lợi, danh mục sản phẩm đa dạng hơn và giao hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, chi phí vận hành ngày càng tăng trên các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm phí hoa hồng cao hơn, chi phí quảng cáo và các khoản chi liên quan đến hoàn tất đơn hàng, đã gây áp lực ngày càng lớn lên những thương hiệu phụ thuộc nhiều vào doanh số trực tuyến. Ngược lại, các kênh ngoại tuyến mang lại sự tương tác giác quan và cảm xúc bằng cách cho phép khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, không gian cửa hàng và đại diện thương hiệu.

Hành trình của Coolmate minh họa rõ nét quá trình chuyển đổi này. Trong những năm đầu, Coolmate hoạt động hoàn toàn trực tuyến theo mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng, chủ yếu tập trung vào hiệu quả chi phí. Bằng cách bán trang phục nam cơ bản thông qua các kênh kỹ thuật số, công ty có thể tối ưu hóa hoạt động, giảm chi phí cố định và đưa ra mức giá cạnh tranh. Mô hình này giúp Coolmate mở rộng nhanh chóng và xây dựng cơ sở khách hàng vững mạnh mà không cần đầu tư lớn vào bán lẻ trực tiếp.

Tuy nhiên, khi thị trường phát triển, Coolmate bắt đầu đối mặt với những hạn chế lớn hơn của mô hình chỉ hoạt động trực tuyến. Chi phí quảng cáo kỹ thuật số, chi phí liên quan đến nền tảng và chi phí vận hành trên mỗi đơn hàng gia tăng đã dần làm suy giảm lợi thế về hiệu quả chi phí thuần túy. Đồng thời, công ty nhận thấy chỉ riêng các kênh trực tuyến là chưa đủ để mang lại trải nghiệm khách hàng trọn vẹn, đặc biệt khi mở rộng sang những ngành hàng mà khách hàng coi trọng việc tương tác trực tiếp, dùng thử sản phẩm và mức độ tin cậy cao hơn đối với thương hiệu.

Sau bảy năm chỉ hoạt động trực tuyến, vào tháng 3 năm 2026, Coolmate đã khai trương cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên tại Hanoi Centre, số 175 phố Nguyễn Thái Học, Hà Nội, đánh dấu bước chuyển quan trọng từ mô hình D2C ưu tiên trực tuyến sang chiến lược đa kênh. Cửa hàng vật lý này không nhằm thay thế thương mại điện tử mà để bổ trợ cho kênh này. Cửa hàng giúp nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, xây dựng niềm tin của người tiêu dùng và cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trực quan hơn trước hoặc sau khi mua hàng trực tuyến[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

Nguồn: Coolmate

Trường hợp này phản ánh một xu hướng rộng hơn trên thị trường bán lẻ Việt Nam: ngay cả các thương hiệu khởi nguồn từ nền tảng số cũng ngày càng đầu tư vào các kênh ngoại tuyến nhằm củng cố trải nghiệm khách hàng và bảo vệ năng lực cạnh tranh dài hạn. Khi thương mại điện tử trở nên tốn kém và cạnh tranh hơn, bán lẻ đa kênh không còn đơn thuần là một lựa chọn chiến lược. Đây đang trở thành bước tiến hóa cần thiết đối với các thương hiệu hướng tới tăng trưởng bền vững, khác biệt hóa mạnh mẽ hơn và xây dựng quan hệ khách hàng sâu sắc hơn.

Hàm ý đối với nhà đầu tư

Sự chuyển dịch từ hiệu quả chi phí sang trải nghiệm khách hàng có những hàm ý đáng kể đối với các nhà đầu tư khi đánh giá cơ hội trong lĩnh vực bán lẻ Việt Nam.

Thứ nhất, các mô hình kinh doanh phụ thuộc nhiều vào cạnh tranh về giá đang trở nên kém hấp dẫn hơn. Khi chi phí thu hút khách hàng tăng và biên lợi nhuận thu hẹp, các công ty dựa vào chiết khấu và khuyến mại mạnh có thể gặp khó khăn trong việc đạt được khả năng sinh lời bền vững. Tăng trưởng doanh thu mạnh không còn đủ nếu không đi kèm với hiệu quả kinh tế lành mạnh trên mỗi đơn vị và khả năng duy trì khách hàng.

Thứ hai, các công ty vượt trội về trải nghiệm khách hàng nhiều khả năng sẽ tạo ra lợi nhuận dài hạn cao hơn. Những thương hiệu đầu tư vào chất lượng sản phẩm, tương tác với khách hàng và dịch vụ nhất quán sẽ có vị thế tốt hơn trong việc xây dựng lòng trung thành và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng. Những yếu tố này góp phần tạo ra các dòng doanh thu ổn định và dễ dự báo hơn, vốn có ý nghĩa quan trọng từ góc độ đầu tư.

Thứ ba, năng lực đa kênh đang nổi lên như một yếu tố khác biệt hóa then chốt. Các nhà bán lẻ có khả năng tích hợp hiệu quả các kênh trực tuyến và ngoại tuyến có thể tận dụng đồng thời lợi thế về hiệu quả và trải nghiệm. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giảm sự phụ thuộc vào bất kỳ kênh đơn lẻ nào, qua đó cải thiện khả năng chống chịu và đa dạng hóa.

Thứ tư, công nghệ và hạ tầng dữ liệu vẫn là những yếu tố hỗ trợ thiết yếu. Các công ty tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cải thiện hoạt động ra quyết định sẽ được trang bị tốt hơn để cạnh tranh trong một môi trường thị trường phức tạp và khắt khe hơn.

Cuối cùng, thị trường đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng bằng mọi giá sang một mô hình bền vững hơn. Các nhà đầu tư ngày càng ưu tiên khả năng sinh lời, kỷ luật vận hành và sức mạnh thương hiệu hơn là mở rộng nhanh nhưng kém hiệu quả. Trọng tâm đang chuyển sang những doanh nghiệp có thể cân bằng giữa hiệu quả và khác biệt hóa.

Đọc thêm

Cập nhật về thị trường bán lẻ Việt Nam – Quý 4/2025

Tình hình giá thuê mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội và tiềm năng kinh doanh F&B năm 2026

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://theinvestor.vn/vietnams-retail-goods-and-services-market-value-hits-270-bln-in-2025-domestic-chains-dominate-d18032.html

[2] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

[3] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm?

[4] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026.html/?

[5] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2292487?

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923003739?

[7] https://vietnambiz.vn/thay-gi-tu-quyet-dinh-mo-cua-hang-vat-ly-cua-coolmate-sau-7-nam-chi-ban-online-2026317112653323.htm