Thị trường Tết Nguyên đán 2026 của Việt Nam phản ánh sự chuyển dịch sang tiêu dùng chú trọng giá trị hơn, khi người tiêu dùng ưu tiên tính thiết thực hơn sự xa hoa trong khi vẫn giữ gìn các phong tục tặng quà truyền thống. Mặc dù Tết vẫn là thời điểm thương mại quan trọng nhất trong năm, người mua sắm ngày càng kén chọn hơn, cân bằng giữa chi tiêu với mối quan tâm về khả năng chi trả và giá trị. Bài viết này khám phá những thay đổi trong mô hình tiêu dùng, kênh mua sắm ưa thích và những tác động chính đối với các doanh nghiệp muốn thu hút người tiêu dùng trong mùa lễ hội quan trọng nhất của Việt Nam.

Bối cảnh Tết và chi tiêu tiêu dùng

Tết là mùa thương mại quan trọng nhất trong nền kinh tế tiêu dùng của Việt Nam, đặc biệt là đối với hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), khi nhu cầu và cường độ khuyến mãi đạt đỉnh điểm. Mặc dù chỉ kéo dài khoảng tám tuần (bao gồm cả trước và sau Tết), nhưng Tết thường chiếm khoảng 18-20% giá trị doanh thu FMCG hàng năm. Năm 2025, thị trường Tết ghi nhận mức tăng trưởng giá trị FMCG 5% so với cùng kỳ năm ngoái và tăng trưởng 16% so với giai đoạn trước Tết, khẳng định tầm quan trọng thương mại của Tết[1].

Đối với Tết 2026, nhu cầu dự kiến ​​sẽ tăng hơn 72% so với mức trung bình hàng năm, thúc đẩy việc chuẩn bị nguồn cung sớm và quy mô lớn[2]. Thành phố Hồ Chí Minh báo cáo hàng hóa chuẩn bị cho mùa lễ hội trị giá hơn 26 nghìn tỷ đồng, trong đó hơn 9 nghìn tỷ đồng thuộc chương trình bình ổn giá, mức tồn kho cao nhất từ trước đến nay. Hàng hóa bình ổn giá dự kiến ​​sẽ đáp ứng 23-42% nhu cầu Tết, hỗ trợ kiểm soát giá cả trong nước. Hà Nội cũng đã thực hiện các biện pháp đảm bảo nguồn cung và an toàn thực phẩm; Các công ty tham gia đã tăng lượng hàng tồn kho từ 5-30% so với Tết 2025, với hàng hóa Việt Nam chiếm hơn 80% nguồn cung[3]. Các nhà bán lẻ lớn hiện đại (ví dụ: WinMart, MM Mega Market, Aeon Mall) đã tăng lượng hàng tồn kho từ từ 10-30%, đa dạng hóa kênh phân phối và kéo dài thời gian khuyến mãi[4].

Về phía cầu, chi tiêu của người tiêu dùng vẫn thận trọng. Một cuộc khảo sát năm 2025 với 1.200 người tham gia cho thấy 42% tự mô tả mình là người mua sắm "thận trọng", tăng 6 điểm phần trăm so với năm 2024, do lo ngại về lạm phát và chi phí sinh hoạt gia đình tăng cao[5]. B&Company cũng lưu ý rằng, mặc dù lượng hàng tồn kho Tết 2026 đang tăng nhanh và cao hơn so với năm 2025, thị trường nội địa vẫn ổn định và chưa bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh; nhu cầu sau Tết vẫn ổn định mà chưa có sự tăng đột biến rõ rệt nào cho đến nay.

Hành vi tiêu dùng trong dịp Tết 2026

Hành vi về thời gian và kế hoạch

Một cuộc khảo sát với 481 người tham gia vào năm 2025 cho thấy, trong đó 68% người mua sắm Tết bắt đầu mua sắm trước hơn 20 ngày và 36% người lên kế hoạch mua sắm trước hơn 40 ngày[6], cho thấy sự sụt giảm so với những năm trước, khi nhiều người bắt đầu mua sắm sớm hơn. Điều đó chỉ ra rằng việc tích trữ hàng hóa từ xa đang dần nhường chỗ cho việc mua sắm tập trung hơn, sát với thời điểm sử dụng. Từ góc độ người tiêu dùng, sự thay đổi này phản ánh cách tiếp cận thực tế hơn đối với Tết Nguyên đán, khi các hộ gia đình ngày càng đánh giá nhu cầu thực tế, quản lý ngân sách cẩn thận và chỉ chi tiêu khi mục đích mua sắm được xác định rõ ràng.

Ra quyết định dựa trên giá trị

Một cuộc khảo sát với 1,000 người tham gia cho thấy việc tặng quà Tết thường hướng đến cha mẹ (71% người) và cha mẹ vợ/chồng (59% người). Một cuộc khảo sát khác của Kantar tiết lộ rằng 52% người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn cho gia đình, nhưng việc ưu tiên nhu cầu thực tế hơn hình thức là sự thay đổi lớn nhất trong mùa Tết năm nay[7]. Sự chuyển biến này được thể hiện qua hành vi mua sắm ưu tiên tính hữu dụng hơn là phô trương xã hội, với việc người tiêu dùng phân bổ ngân sách cho các mối quan hệ thân thiết thay vì tặng quà xã giao bắt buộc. Người tiêu dùng Việt Nam năm 2026 thể hiện hành vi mua sắm tinh tế, đặc trưng bởi kế hoạch có chủ đích và tối ưu hóa giá trị. Người tiêu dùng không còn chi tiêu bộc phát mà tính toán, so sánh giá cả và đưa ra lựa chọn hợp lý, tập trung vào tính thiết thực và sự tiện lợi, đồng thời vẫn giữ gìn các giá trị văn hóa Tết truyền thống.

Những nhóm nhận quà Tết phổ biến nhất

100% = 1.000 người trả lời

Nguồn: Cimigo

Sự phân bố các kênh mua sắm

Bức tranh bán lẻ Việt Nam thể hiện rõ nét đặc điểm đa kênh trong dịp Tết Nguyên đán 2025. Thương mại truyền thống vẫn là lựa chọn hàng đầu của 84% người mua sắm Tết, trong khi thương mại hiện đại chiếm 14% tổng giá trị, phản ánh thói quen mua sắm địa phương đã ăn sâu. Nhìn về năm 2026, mặc dù thương mại truyền thống dự kiến vẫn là kênh chính, B&Company dự đoán sẽ có sự dịch chuyển dần khi thương mại hiện đại và thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ, trở thành động lực chính của mua sắm Tết, được thúc đẩy bởi giải trí, cảm xúc và sự tin tưởng hơn là tìm kiếm chủ động. Với 74% dùng TikTok Shop khám phá sản phẩm thông qua mục “Dành cho bạn”, các buổi phát trực tiếp, video ngắn và các chương trình giảm giá chớp nhoáng đang nổi lên như một thị trường Tết kỹ thuật số mới[8].

Sự phân bố của kênh mua sắm trong Tết Nguyên đán 2025

Đơn vị: %

Nguồn: NIQ

Ngành hàng phổ biến trong Tết Nguyên Đán 2026

Tương tự như xu hướng đã thấy trong Tết Nguyên đán 2025, khi thị phần giá trị hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của bia tăng từ 21,9% lên 24,7% và thực phẩm ăn liền tăng từ 7,5% lên 10,4%, được thúc đẩy bởi các dịp lễ hội và sự kiện xã hội, các ngành hàng này dự kiến ​​sẽ tiếp tục duy trì sự ổn định và đóng góp ở mức cao trong Tết Nguyên đán 2026.

Giá trị đóng góp (%) của Tết và trước Tết đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) theo các tập đoàn lớn

Đơn vị: %

Nguồn: NIQ

Mặc dù bánh kẹo nhập khẩu, đồ uống có cồn và đồ ăn nhẹ đóng gói vẫn là những lựa chọn quà tặng phổ biến, nhưng rõ ràng đang có sự chuyển dịch sang các mặt hàng nhập khẩu thiết thực hơn, có giá trị sử dụng hàng ngày, chẳng hạn như trái cây tươi nhập khẩu, dầu ăn, gia vị và nước mắm. Giỏ quà vẫn là một phần không thể thiếu trong truyền thống Tết Nguyên đán, nhưng thành phần và giá cả đã thay đổi đáng kể. Giỏ quà được thiết kế riêng ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, với các nhà bán lẻ cung cấp nhiều lựa chọn giỏ quà linh hoạt, cho phép người tiêu dùng lựa chọn quà tặng phù hợp với sở thích của người nhận và ngân sách của họ. Các sản phẩm đặc sản vùng miền, đặc biệt là các mặt hàng được chứng nhận OCOP từ các tỉnh thành khác nhau, thể hiện sự đánh giá cao ngày càng tăng đối với sự đa dạng nông nghiệp và sản xuất địa phương đích thực của Việt Nam.

Giá cả rất đa dạng để phù hợp với nhiều ngân sách khác nhau. Giỏ quà Tết đơn giản gồm gạo, dầu ăn và bánh kẹo giá cả phải chăng có giá khoảng 500.000 VND hoặc thấp hơn[9], trong khi đó, các giỏ quà đặc sản nông nghiệp có giá từ 800.000 đến 2.000.000 VND mỗi giỏ[10]. Các hộp quà được thiết kế với nhiều mức giá khác nhau, từ 49.900 VND, 95.000 VND đến hơn 100.000 VND, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn theo ngân sách của mình[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

Nguồn: Trà Việt

Nhu cầu làm đẹp thường tăng mạnh trong dịp Tết, đặc biệt là ở phái nữ, những người mong muốn có vẻ ngoài chỉn chu cho năm mới. Theo Metric Analytics, doanh thu mỹ phẩm trên Shopee và TikTok Shop đạt 11,15 nghìn tỷ đồng trong dịp Tết 2025, tăng 42% so với cùng kỳ năm ngoái, với 104,1 triệu sản phẩm được bán ra, cho thấy nhu cầu cao trong mùa cao điểm. Người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào chăm sóc da mặt, chăm sóc tóc và cơ thể, sản phẩm làm móng và các bộ quà tặng làm đẹp, trong đó chăm sóc da mặt chiếm hơn một nửa tổng doanh thu mỹ phẩm trên Shopee[12].

Nhu cầu về sản phẩm làm đẹp tăng cao

Nguồn: Cocoon Vietnam

Hàm ý đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ

Cạnh tranh dựa trên giá trị cảm nhận, không chỉ giá cả

Người tiêu dùng dịp Tết 2026 ngày càng lý trí và hướng đến giá trị, cân bằng giữa truyền thống và kỷ luật chi tiêu. Quyết định mua sắm nhấn mạnh chức năng, sự tin cậy và sự phù hợp với các mối quan hệ gia đình thân thiết hơn là phô trương xã hội hay thể hiện địa vị. Sự thay đổi này đòi hỏi các chiến lược truyền đạt rõ ràng giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, được hỗ trợ bởi giá cả minh bạch, cấu hình sản phẩm linh hoạt và các lựa chọn tùy chỉnh. Các thương hiệu đáp ứng nhu cầu thực tế của hộ gia đình đồng thời bảo tồn biểu tượng văn hóa có nhiều khả năng đạt được cả doanh số bán hàng theo mùa và lòng trung thành lâu dài sau Tết.

Tái cân bằng danh mục sản phẩm trên các kênh

Thương mại truyền thống được dự báo sẽ tiếp tục là nền tảng của hoạt động tiêu dùng dịp Tết năm 2026, đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu và hoạt động mua sắm tại khu dân cư. Tuy nhiên, vai trò ngày càng tăng của thương mại hiện đại và thương mại điện tử cho thấy sự cần thiết phải tái cân bằng chiến lược kênh, thay vì thay thế kênh. Các thương hiệu nên tiếp tục đảm bảo độ phủ và khả năng hiện diện tại kênh thương mại truyền thống, đồng thời khai thác có chọn lọc kênh bán lẻ hiện đại để đáp ứng nhu cầu về đảm bảo vệ sinh, danh mục sản phẩm được tuyển chọn và các giải pháp quà tặng. Thương mại qua mạng xã hội không còn chỉ là một kênh hỗ trợ mà đang ngày càng trở thành một phần trung tâm trong hành vi mua sắm, đặc biệt vào các mùa cao điểm như Tết. Đối với doanh nghiệp, điều này có nghĩa là chiến lược Tết không thể chỉ dựa vào giảm giá mà cần được xây dựng trên nền tảng nội dung hấp dẫn, tương tác qua livestream và trải nghiệm mua sắm liền mạch.

Tập trung vào các ngành hàng trọng điểm

Tăng trưởng ngành hàng trong dịp Tết 2026 nhiều khả năng sẽ tập trung thay vì diễn ra trên diện rộng. Bia, thực phẩm ăn liền và đồ uống từ sữa được xác định là những động lực tăng trưởng chính, nhờ các dịp tiêu dùng mang tính xã hội, nhu cầu tiện lợi và nhận thức ngày càng cao về sức khỏe. Song song đó, các sản phẩm quà tặng thiết thực và hàng thiết yếu sử dụng hằng ngày đang thay thế quà tặng thiên về xa xỉ, củng cố xu hướng nâng cấp có chọn lọc, trong đó người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những ngành hàng có tính phù hợp cao với không khí lễ hội và giá trị cảm nhận rõ rệt. Các thương hiệu nên ưu tiên đầu tư vào những ngành hàng “phù hợp với dịp sử dụng” này, đồng thời tránh mở rộng quá mức sang các phân khúc cao cấp thiếu cơ sở về văn hóa hoặc công năng.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt