Bằng cách phân tích thị trường bán lẻ của Việt Nam trong bối cảnh tăng cường giám sát quản lý, có thể đánh giá liệu những thay đổi chính sách gần đây là một rào cản đối với tăng trưởng hay là một bước tiến tới sự trưởng thành của thị trường. Mặc dù các quy định chặt chẽ hơn đã tạo ra áp lực điều chỉnh trong ngắn hạn đối với các nhà bán lẻ (đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và các đơn vị kinh doanh phi chính thức), nhưng chúng giải quyết những vấn đề tồn tại lâu nay liên quan đến tính minh bạch, trật tự thị trường và niềm tin của người tiêu dùng. Về lâu dài, việc siết chặt quản lý được kỳ vọng sẽ thúc đẩy nâng cấp cơ cấu, đẩy nhanh sự phát triển của bán lẻ hiện đại và nuôi dưỡng một hệ sinh thái bán lẻ bền vững hơn, sẵn sàng hơn cho đầu tư.

Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam

Ngành bán lẻ Việt Nam đã duy trì xu hướng tăng trưởng ổn định, phản ánh sức tiêu dùng nội địa mạnh mẽ và khả năng chống chịu của nền kinh tế. Tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ được dự báo tăng từ 167 tỷ USD năm 2021 lên 269 tỷ USD vào năm 2025 (CAGR 12.6%%), cho thấy mức tăng trưởng bền vững qua từng năm của quy mô thị trường tổng thể[1].

Total retail sales of goods and services revenue by Distribution channels

Nguồn: Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước – Bộ Công Thương

Bức tranh bán lẻ của Việt Nam vẫn chủ yếu do các kênh phân phối truyền thống chi phối, chiếm khoảng 70 % tổng doanh thu bán lẻ năm 2025, trong khi các kênh hiện đại và thương mại điện tử lần lượt chiếm khoảng 18% và 12%. Chợ truyền thống và hộ kinh doanh vẫn là nền tảng của hoạt động thương mại hằng ngày, đặc biệt tại khu vực nông thôn và các tỉnh. Các mô hình bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại đã và đang mở rộng nhanh trên toàn quốc, tạo điều kiện cho trải nghiệm mua sắm tươi mới hơn, có thương hiệu hơn và chất lượng dịch vụ cao hơn. Đặc biệt, thương mại điện tử là một động lực tăng trưởng lớn, với doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 32 tỷ USD vào năm 2025 và tiếp tục tăng, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường trực tuyến tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á[2].

Siết chặt quản lý trong ngành bán lẻ Việt Nam

Trong năm 2025, Chính phủ Việt Nam đã ban hành một số biện pháp siết chặt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Những sáng kiến này nhằm chính thức hóa hoạt động bán lẻ, cải thiện bảo vệ người tiêu dùng và tăng cường trật tự thị trường.

Một số quy định được ban hành trong năm 2025

Nguồn: B&Company tổng hợp từ Nghị định 70/2025/NĐ-CP, Nghị quyết 397/NQ-CP, Luật 78/2025/QH15, Luật 122/2025/QH15

Với Nghị định 70/2025/NĐ-CP, Chính phủ đã mở rộng yêu cầu bắt buộc về hóa đơn điện tử, bao gồm nhiều hộ kinh doanh và người bán cá nhân trước đây chủ yếu hoạt động theo hệ thống phi chính thức, giao dịch tiền mặt. Theo nghị định này, các nhà bán lẻ đáp ứng một số ngưỡng doanh thu nhất định phải phát hành hóa đơn điện tử gắn với hệ thống điểm bán hàng số, tích hợp với báo cáo của cơ quan thuế và lưu trữ hồ sơ trong dài hạn[3]. Biện pháp này nhằm giảm doanh số không kê khai và bảo đảm tuân thủ thuế, đồng thời hỗ trợ theo dõi doanh thu chính xác trên các kênh bán lẻ.

Bên cạnh đó, các cơ quan thực thi pháp luật đã liên tục phát hiện và triệt phá các đường dây buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả và xâm phạm sở hữu trí tuệ. Nhiều vụ kinh doanh hàng giả như thuốc, sữa giả, thực phẩm chức năng giả, mỹ phẩm giả và thực phẩm không rõ nguồn gốc đã bị phát hiện. Trong bối cảnh này, việc ban hành Nghị quyết 397/NQ-CP tiếp tục củng cố cam kết của quốc gia trong việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và quyền sở hữu trí tuệ của các thương hiệu.

Song song đó, Luật sửa đổi về Chất lượng sản phẩm, hàng hóa, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2026, đưa vào các cơ chế truy xuất nguồn gốc bắt buộc, bao gồm hộ chiếu sản phẩm số, mã vạch hoặc mã QR[4]. Cơ chế này cho phép cơ quan chức năng và người tiêu dùng xác minh nguồn gốc, quá trình sản xuất và lịch sử phân phối của hàng hóa. Cải cách này xử lý những lo ngại phổ biến về sản phẩm không rõ nguồn gốc và chất lượng chưa được kiểm chứng, đặc biệt thường gặp trong kênh bán lẻ phi chính thức và các danh mục bán hàng trực tuyến[5].

Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của thương mại điện tử, các hành vi sai phạm đang lan tràn trong không gian số. Các kênh trực tuyến, đặc biệt là bán hàng qua livestream và thương mại trên mạng xã hội, đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chiêu trò lừa đảo tinh vi, khi người bán quảng cáo sản phẩm kém chất lượng là “đặc sản vùng miền” và “hàng xách tay”, thường tận dụng người có sức ảnh hưởng để tạo dựng niềm tin[6]. Luật Thương mại Điện tử toàn diện đầu tiên của Việt Nam đặt ra các nghĩa vụ rõ ràng cho các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm xác minh điện tử bắt buộc đối với danh tính người bán, công khai thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh, đồng thời quy định trách nhiệm của nền tảng trong việc kiểm duyệt nội dung bất hợp pháp và xử lý khiếu nại của người tiêu dùng. Luật cũng đưa ra các quy định cụ thể đối với bán hàng qua livestream và tiếp thị liên kết (những cơ chế bị khai thác rộng rãi để bán sản phẩm chưa được kiểm chứng hoặc hàng giả).

Trên thực tế, việc siết chặt quản lý của Việt Nam đã đi kèm với các hành động thực thi quyết liệt, vượt ra ngoài phạm vi ban hành luật và nghị định. Đối với Nghị định 70, Tổng cục Thuế, phối hợp với các cục thuế địa phương, Ủy ban Nhân dân các tỉnh và lực lượng quản lý thị trường, đã triển khai tuyên truyền, kiểm tra tuân thủ và hướng dẫn doanh nghiệp áp dụng hóa đơn điện tử kết nối trực tiếp với hệ thống thuế quốc gia[7]. Cuộc chiến chống gian lận thương mại đang trở nên quyết liệt: trong suốt năm 2025, lực lượng thanh tra đã tiến hành hơn 27.500 cuộc kiểm tra và xử lý hơn 23.000 vụ vi phạm trên toàn quốc[8]. Nhiều vụ việc trong số này có dấu hiệu hình sự, dẫn đến việc khởi tố song song với xử phạt hành chính. Nỗ lực thực thi tích hợp và bền bỉ này cho thấy cam kết mạnh mẽ hơn đối với trật tự thị trường và bảo vệ người tiêu dùng so với các giai đoạn trước.

Những thách thức trước mắt đối với thị trường

Áp lực tuân thủ đối với các nhà bán lẻ nhỏ và hộ kinh doanh không chính thức

Thách thức trước mắt nhất xuất phát từ quá trình chính thức hóa nhanh chóng hoạt động bán lẻ, đặc biệt dưới tác động của Nghị định 70 về hóa đơn điện tử. Các hộ kinh doanh và tiểu thương trong các kênh truyền thống, phần lớn dựa vào giao dịch tiền mặt và ghi chép không chính thức, đang gặp khó khăn trong việc thích ứng với yêu cầu về hóa đơn điện tử, kê khai thuế và chứng từ. Quá trình chuyển đổi này đã tạo ra sự lúng túng ngắn hạn, tăng gánh nặng hành chính và trong một số trường hợp là gián đoạn hoạt động hoặc rời bỏ thị trường, đặc biệt đối với các nhà bán lẻ có năng lực số hạn chế[9].

Chi phí vận hành cao hơn và điều chỉnh chuỗi cung ứng

Các yêu cầu mới về tuân thủ thuế và truy xuất nguồn gốc sản phẩm đã làm gia tăng chi phí vận hành trên toàn bộ chuỗi giá trị bán lẻ. Nhà bán lẻ và nhà cung cấp phải đầu tư vào hệ thống, đào tạo và nâng cấp quy trình để đáp ứng các tiêu chuẩn quản lý. Đồng thời, các quy định về truy xuất nguồn gốc đặt ra thách thức cho những chuỗi cung ứng phân mảnh và phi chính thức, nơi nhiều sản phẩm không có hồ sơ nguồn gốc rõ ràng. Giai đoạn điều chỉnh này có thể dẫn đến gián đoạn nguồn cung tạm thời, danh mục hàng hóa thu hẹp và áp lực tăng giá, đặc biệt ở các phân khúc nhạy cảm về giá.

Tâm lý thận trọng của người tiêu dùng

Về phía cầu, việc truyền thông tăng cường đưa tin về kiểm tra, xử lý hàng giả và các vi phạm quy định đã khiến người tiêu dùng thận trọng hơn trong ngắn hạn. Nhận thức cao hơn về nguồn gốc sản phẩm, tính xác thực và minh bạch giá cả có thể tạm thời kìm hãm chi tiêu tùy ý, đặc biệt trong các kênh phi chính thức và các sàn thương mại trực tuyến. Dù tích cực đối với niềm tin dài hạn, tâm lý thận trọng này có thể tạo sức ép lên tăng trưởng doanh số bán lẻ trong ngắn hạn trong giai đoạn chuyển tiếp về quy định.

Tác động dài hạn và hàm ý đối với nhà đầu tư nước ngoài

Một môi trường bán lẻ minh bạch và dễ dự báo hơn

Về dài hạn, việc siết chặt quy định được kỳ vọng sẽ cải thiện đáng kể tính minh bạch của thị trường trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam. Điều này làm giảm bất cân xứng thông tin và các thực hành phi chính thức vốn trước đây bóp méo cạnh tranh. Đối với nhà đầu tư nước ngoài, điều đó đồng nghĩa với một môi trường hoạt động dễ dự báo hơn, báo cáo doanh thu rõ ràng hơn và giảm tình trạng lách quy định của các chủ thể phi chính thức. Cơ quan chức năng Việt Nam đã công khai coi các cải cách này là một phần trong nỗ lực rộng lớn hơn nhằm hiện đại hóa thị trường trong nước và tiệm cận các tiêu chuẩn quốc tế, qua đó củng cố uy tín của Việt Nam như một nền kinh tế tiêu dùng lớn[10].

Thúc đẩy các kênh bán lẻ hiện đại hơn

Khung khổ pháp lý mang lại lợi ích cho các mô hình bán lẻ hiện đại và mạng lưới phân phối, vốn được trang bị tốt hơn để đáp ứng các yêu cầu về tuân thủ, truy xuất nguồn gốc và báo cáo. Khi các nhà bán lẻ nhỏ, phi chính thức đối mặt với rào cản gia nhập cao hơn, thương mại hiện đại được kỳ vọng sẽ gia tăng thị phần theo thời gian. Xu hướng này hỗ trợ quá trình hợp nhất và mở rộng quy mô, tạo cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài có kinh nghiệm vận hành các mô hình bán lẻ chuẩn hóa. Tương tự, điều này cũng mở ra cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ Việt Nam như WinCommerce và Bach Hoa Xanh để củng cố sự hiện diện trên thị trường[11].

Niềm tin của người tiêu dùng và bảo vệ thương hiệu được cải thiện

Quy định này nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và bảo vệ thương hiệu, những yếu tố then chốt đối với các nhà bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài và các chủ sở hữu thương hiệu. Việt Nam từ lâu đã đối mặt với tình trạng sản phẩm không rõ nguồn gốc và hàng giả. Việc triển khai hộ chiếu sản phẩm số cùng với thực thi nghiêm ngặt hơn giúp giảm các rủi ro này, cho phép các thương hiệu hợp pháp cạnh tranh bằng chất lượng thay vì chỉ dựa vào giá. Theo thời gian, niềm tin người tiêu dùng mạnh hơn sẽ hỗ trợ chiến lược nâng cấp phân khúc và tăng trưởng dẫn dắt bởi thương hiệu, là những lĩnh vực mà các nhà bán lẻ và nhà cung cấp nước ngoài thường có lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

Nhìn chung, việc siết chặt quy định trong bán lẻ tại Việt Nam nên được hiểu là quá trình thanh lọc thị trường để hướng tới sự trưởng thành dài hạn. Theo thời gian, những cải cách này nhiều khả năng sẽ thúc đẩy chuyển dịch sang các kênh bán lẻ hiện đại, có tổ chức và số hóa, củng cố niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh công bằng hơn. Đối với thị trường rộng lớn hơn, quy định chặt chẽ hơn đặt nền tảng cho một ngành bán lẻ có sức chống chịu tốt hơn, đáng tin cậy hơn và sẵn sàng thu hút đầu tư, khi Việt Nam tiến tới một nền kinh tế tiêu dùng có giá trị cao hơn.

Đọc thêm

Các nhà bán lẻ Nhật Bản đang mở rộng tại Việt Nam

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Cơ quan Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Báo cáo tổng quan về thị trường trong nước Việt Nam (https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf)

[2] Vietnam +, Thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 269 tỷ USD khi thương mại điện tử bùng nổ: báo cáo (https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp)

[3] Báo Chính phủ, Triển khai Nghị định 70/2025/NĐ-CP: Hướng tới minh bạch hóa, số hóa quản lý hộ kinh doanh (https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm)

[4] Báo Mới, Chống hàng giả: Khi mỗi sản phẩm có một hộ chiếu số (https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi)

[5] VN Business, Từ năm 2026, 100% các nền tảng thương mại điện tử và siêu thị sẽ bắt buộc hiển thị “Hộ chiếu số sản phẩm” (https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html)

[6] Báo Đại Đoàn Kết, Cảnh báo hàng giả trên thương mại điện tử (https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html)

[7] Báo Nhân Dân, Gỡ vướng trong triển khai hóa đơn điện tử khởi tạo từ máy tính tiền (https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html)

[8] Cơ quan Quản lý và Phát triển thị trường trong nước, Lực lượng Quản lý thị trường tổng kết công tác năm 2025, triển khai nhiệm vụ năm 2026 (https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html)

[9] Dân Trí, Nhiều hộ kinh doanh ở Hà Nội và TP.HCM đóng cửa hoặc ngừng hoạt động: Tổng cục Thuế nêu lý do (https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm)

[10] Bộ Công Thương, Chính sách phát triển thương mại trong nước: Củng cố động lực tăng trưởng nội sinh trong bối cảnh mới (https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html)

[11] CafeF, Tái định hình bức tranh bán lẻ Việt Nam: Những doanh nghiệp nào sẽ nắm bắt cơ hội? (https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn)