通过在监管审查日益趋严的背景下分析越南零售市场，可以评估近期政策转向究竟是对增长的制约，还是迈向市场成熟的一步。尽管更严格的监管给零售商带来了短期调整压力（尤其是规模较小的非正规经营者），但其解决了长期存在的透明度、市场秩序和消费者信任等问题。从长远来看，监管趋严预计将推动结构升级，加快现代零售业发展，并促进形成更具可持续性、更适合投资的零售生态系统。.

越南零售市场概览

越南零售业持续呈现上升趋势，反映出强劲的国内消费和经济韧性。商品和服务零售总额预计将从2021年的1,670亿美元增至2025年的2,690亿美元（CAGR 12.6%），凸显整体市场规模持续实现同比增长[1].

Total retail sales of goods and services revenue by Distribution channels

来源： 国内市场监测与发展局——工贸部

越南零售格局仍由传统分销渠道主导，2025年约占零售总额的70 %；现代渠道和电子商务则分别约占18%和12%。传统市场和个体户企业仍是日常商业活动的支柱，尤其是在农村和省级地区。超市、便利店和购物中心等现代零售业态正在全国范围内快速扩张，为消费者提供更新鲜、更具品牌化和更高服务水平的购物体验。电子商务尤其成为重要增长驱动力，2025年线上零售额约达320亿美元且仍在持续增长，使越南成为东南亚线上市场增长最快的国家之一[2].

越南零售业监管趋严

2025年，越南政府在零售领域出台了多项重要的监管收紧措施。这些举措旨在推动零售活动正规化、加强消费者保护并强化市场秩序。.

2025年出台的部分法规

来源：B&Company根据以下资料综合整理 第70/2025/NĐ-CP号法令, 第397/NQ-CP号决议, 第78/2025/QH15号法律, 第122/2025/QH15号法律

根据第70/2025/NĐ-CP号法令，政府扩大了电子发票的强制适用范围，将许多此前主要采用非正式、现金交易体系经营的个体户企业和个人卖家纳入其中。根据该法令，达到特定收入门槛的零售商必须开具与数字销售点系统关联的电子发票，接入税务机关的申报系统，并长期保存相关记录[3]. 。此举旨在减少未申报销售并确保税务合规，同时支持对各零售渠道收入进行准确追踪。.

此外，执法机构持续查处并捣毁走私团伙，打击贸易欺诈、假冒商品和知识产权侵权行为。药品、假奶粉、假保健食品、假化妆品以及来源不明食品等假冒商品的交易案件不断被披露。在此背景下，第397/NQ-CP号决议的发布进一步强化了越南保护消费者权益和品牌知识产权的承诺。.

与此同时，于2026年1月1日生效的《产品和商品质量法》修正案引入了强制性追溯机制，包括数字产品护照、条形码或二维码[4]. 。该机制使监管机构和消费者能够核验商品的来源、生产及分销历史。这项改革回应了人们对来源不明和质量未经验证产品的普遍担忧，此类产品在非正规零售和线上商品列表中尤为常见[5].

随着电子商务蓬勃发展，虚拟空间中的违规行为日益猖獗。在线渠道，尤其是直播销售和社交媒体电商，已成为复杂诈骗活动的温床，卖家将次等产品宣传为“地方特产”和“代购进口商品”，并经常借助网红建立信任[6]. 越南首部综合性《电子商务法》明确了电子商务平台的义务，包括强制对卖家身份进行电子验证、公开披露产品和企业信息，以及由平台负责审查违法内容并处理消费者投诉。该法还针对直播销售和联盟营销引入了具体规定（这些机制长期被广泛用于销售未经验证或假冒产品）。.

实际上，越南监管趋严的同时，也采取了超越发布法律和法令层面的果断执法行动。以第70号法令为例，税务总局与地方税务部门、省级人民委员会及市场管理力量协调开展宣传、合规检查，并指导企业采用与国家税务系统直接连接的电子发票[7]. 。打击商业欺诈的力度日益加大：2025年全年，检查人员在全国范围内开展检查超过27,500次，处理违规案件超过23,000起[8]. 。其中许多案件呈现出刑事犯罪迹象，在实施行政处罚的同时还被移送起诉。这种一体化且持续推进的执法工作表明，监管部门对维护市场秩序和保护消费者的承诺较以往周期更为坚定。.

市场面临的即时挑战

小型及非正规零售商面临合规压力

最直接的挑战源于零售活动的快速正规化，尤其是在第70号电子发票法令实施的背景下。传统渠道中的个体经营户和小型商户，其中许多依赖现金交易和非正式记录，正面临适应电子发票、税务申报和文件留存要求的困难。这一转型造成了短期混乱和更高的行政负担，在某些情况下还导致业务中断或退出，数字化能力有限的零售商所受影响尤为明显[9].

运营成本上升与供应链调整

新的税务合规和产品追溯要求提高了整个零售价值链的运营成本。零售商和供应商必须投资于系统、培训和流程升级，以满足监管标准。同时，追溯规则也对供应链碎片化且非正规的领域构成挑战，因为许多产品缺乏清晰的来源记录。这一调整期可能导致暂时性的供应中断、商品品类收窄和价格压力，尤其是在价格敏感型细分市场中。.

消费者情绪趋于谨慎

在需求端，关于检查、打击假冒产品和监管违规行为的媒体报道增加，使消费者在短期内变得更加谨慎。对产品来源、真伪和价格透明度的关注提升，可能暂时抑制可选消费支出，尤其是在非正规渠道和在线市场中。尽管这种趋势有利于长期信任的建立，但在监管转型阶段，谨慎的消费情绪可能会拖累短期零售销售增长。.

长期影响及其对外国投资者的启示

更加透明且可预测的零售环境

从长期来看，监管趋严预计将显著提升越南零售业的市场透明度，减少长期以来扭曲竞争的信息不对称和非正规经营行为。对外国投资者而言，这意味着运营环境更加可预测、收入报告更加清晰，以及非正规参与者利用监管套利的空间缩小。越南当局已明确将这些改革定位为推动国内市场现代化并与国际标准接轨的更广泛努力的一部分，从而增强越南作为大型消费经济体的可信度[10].

加速更加现代化的零售渠道发展

该监管框架有利于现代零售业态和分销网络的发展，因为这些业态和网络更有能力满足合规、可追溯性和报告要求。随着小型非正规零售商面临更高的进入壁垒，现代贸易预计将逐步扩大市场份额。这一趋势将推动行业整合和规模化发展，为拥有标准化零售模式运营经验的外国投资者创造机遇。同样，这也为越南零售商（如 WinCommerce 和 Bach Hoa Xanh）进一步巩固其市场地位带来了巨大机遇[11].

消费者信任度和品牌保护得到提升

该法规增强了消费者信心并加强了品牌保护，这对于外商投资零售商和品牌所有者至关重要。越南长期以来一直面临产品来源不明和假冒商品泛滥的问题。数字产品护照的引入以及更严格的执法降低了这些风险，使正规品牌能够凭借质量而不仅仅是价格展开竞争。随着时间推移，更强的消费者信任将推动消费升级和品牌驱动型增长战略的发展，而这些领域通常正是外国零售商和供应商具备竞争优势的所在。.

结论

总体而言，越南收紧零售监管应被更准确地理解为推动市场长期成熟的市场整顿。随着时间推移，这些改革可能加速向现代化、组织化和数字化零售渠道转型，增强消费者信任，并营造更加公平的竞争环境。对于更广泛的市场而言，更严格的监管为打造更具韧性、更可信且更适合投资的零售行业奠定了基础，助力越南迈向更高价值的消费经济。.

了解更多

日本零售商正在越南扩张

*如果您希望引用本文中的任何信息，请善意地引用来源，并附上原文链接，以尊重版权。.

[1] 国内市场监督与发展局，《越南国内市场概览报告》（https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf）

[2] Vietnam +，《电子商务蓬勃发展推动越南零售市场规模达到2690亿美元：报告》（https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp）

[3] Government News，《实施第70/2025/ND-CP号法令：推进家庭企业管理透明化和数字化》（https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm）

[4] Bao Moi，《打击假冒商品：当每件产品都拥有数字护照》（https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi）

[5] VN Business，《从2026年起，100%的电子商务平台和超市将被要求展示“数字产品护照”》（https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html）

[6] 《Dai Doan Ket Newspaper》，《电子商务领域假冒商品警报》（https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html）

[7] 《Nhan Dan Newspaper》，《消除电子收银机开具电子发票实施过程中的障碍》（https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html）

[8] 国内市场监督与发展局，《市场管理力量总结2025年工作并部署2026年任务》（https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html）

[9] Dan Tri，《河内和胡志明市众多企业关停或停止经营：税务总局解释原因》（https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm）

[10] 工业和贸易部，《国内贸易发展政策：在新形势下强化内生增长动力》（https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html）

[11] CafeF，《重塑越南零售格局：哪些企业将抓住机遇？》（https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn）