从浏览量到订单量：社交电商如何重塑越南零售业

204 月2026

B&Company

B&Company 是第一家自 2008 年起在越南专门从事市场研究和投资咨询的日本公司。.

本文以英文撰写，其他语言版本为自动翻译版本。请以英文版本为准。尽管我们力求确保原始信息的准确性，但请您自行核实每条信息。文中的解读和未来展望均为各研究者的个人观点。.

随着社交互动、娱乐和商业的日益融合，越南的零售生态系统正在经历一场重大变革。社交电商——即融入社交媒体平台的购物——已从一种小众趋势发展成为越南零售经济的关键驱动力。到2025年底，越南社交电商市场规模将达到50亿美元，年均增长率达25.4%，此前在2021年至2024年间经历了快速扩张，复合年增长率高达37.7%。预计到2030年，该市场规模将翻一番，达到约102.1亿美元，这反映出社交电商已长期融入消费者的购物习惯。1].

这种转变正在重塑消费者的购物旅程。传统的电子商务依赖于基于意图的搜索，消费者主动寻找特定产品。相比之下，社交电商是由TikTok、Facebook和Zalo等平台上的娱乐信息流中基于算法的发现驱动的。2这种“内容到购物车”模式显著缩短了购买流程，使用户只需点击几下即可从浏览内容过渡到下单。3这一趋势主要由Z世代和千禧一代推动，他们在购买决策中优先考虑真实性、互动性和个性化体验。7].

社交电商——一种快速发展的在线购物方式

Vietnam’s social commerce growth is not an isolated event but the result of a “leapfrog” effect in retail infrastructure. Unlike Western markets that transitioned gradually from traditional brick-and-mortar to organized big-box retail and then to e-commerce, Vietnam is bypassing several of these stages. The rapid proliferation of mobile internet and smartphones has allowed consumers to move directly from traditional wet markets and unorganized grocery stores to sophisticated, mobile-first social shopping environments [2].

图1：越南社交电商行业和电子商务市场的增长动态（2023-2030年）

单位：十亿美元

资料来源：B&Company 的综合报告

如图1所示，越南电子商务市场规模预计在2025年达到280亿美元。其中，社交电商占市场总值的17.8%，较2023年增长25.4%1].

这一增长主要由越南年轻且精通技术的群体推动。截至2025年1月，该国拥有7620万社交媒体用户，占总人口的75.2%。4智能手机在网上购物者中几乎普及，92% 使用移动设备进行购物。3Z世代约占市场份额的35%，在塑造消费趋势方面发挥着重要作用。他们的购物行为通常受享乐主义动机驱动，发现产品的乐趣与产品的实用价值同等重要。该群体受社交媒体病毒式传播趋势影响的可能性高出51%，在购买前依赖微型网红评论的可能性高出55%。与此同时，千禧一代依然保持着很高的购物活跃度，且单笔订单金额往往更高，平均订单金额约为125美元。然而，他们在做出购买决策时更重视清晰的退货政策和灵活的物流安排。2].

图2： 越南电子商务平台按交易额划分的市场份额（2025年第三季度）

单位：%

资料来源：VinVentures发布的《2025年越南科技与风险投资展望》

关于竞争格局，根据…… 越南科技与风险投资展望 2025 据VinVentures报道，越南的数字零售市场已迅速整合。此前分散的市场现在由Shopee和TikTok Shop两家公司主导，这两家公司合计占据了前四大平台97%的市场份额。2值得注意的是，中国背景的TikTok Shop正在迅速缩小与市场领导者Shopee之间的差距。5].

越南零售业格局：向数字化平台转型

越南零售市场正在经历一场重大变革，从传统模式转向以社交电商为关键增长驱动力的数字生态系统。

表1：购物模式的变化

特征	旧款（搜索意图）	新型号（购物娱乐）
动机	因现有需求而购买（主动购买）	Purchase because it’s interesting/fun (Passive/Emotional)
做出决定所需的时间	耗时较长（价格比较，阅读多方评论）	非常简短（直播期间立即完成交易）
主频道	谷歌、网站、搜索栏、电子商务平台	TikTok、Facebook Reels、YouTube Shorts
信任因素	大品牌，电视广告	关键意见消费者 (KOC)、关键意见卖家 (KOS)、真实世界经验（信息获取）

B&Company 的合成

“信息获取”时代

如今的消费者对精心编排的内容或千篇一律的广告非常敏感。成功的内容不再仅仅是宣称产品好，而是必须提供真正的价值和真实的见解——例如，分享使用产品一段时间后的真实体验，包括品牌可能不会着重强调的优点和缺点。因此，将搜索引擎优化（SEO）中的 EEAT 原则（经验、专业性、权威性、可信度）应用于短视频内容，对于建立信誉和长期客户忠诚度至关重要。8].

卖方两极分化

卖家数量的下降（Shopee -32%，Lazada -24.7%）表明，任何人都可以通过简单地发布产品信息来在线销售的时代正在结束[10市场正变得日益专业化，只有具备强大运营能力（例如高效的物流、可靠的售后服务以及创造吸引人的内容的能力）的卖家才能保持竞争力。此外，将于2025年7月1日生效的新税收法规——第117/2025/NĐ‑CP号法令——预计将起到最终筛选作用，淘汰非正规和不透明的卖家，并将市场转向更加规范化的企业和注册家庭。9].

人工智能已不再是可选项。

目前已有约 80% 位营销人员在使用人工智能，那些不采用人工智能的营销人员将面临严重落后的风险。8人工智能如今在营销领域扮演着至关重要的角色，它能够实现大规模个性化——在客户主动搜索之前就推荐产品或内容——并加速内容制作。一个简单的概念或脚本可以快速转化为多个视频或视觉素材，以满足不同客户群体的需求。

结论

Vietnam’s social commerce market is witnessing rapid growth, with projections indicating it will reach USD 10.21 billion by 2030, driven by the convergence of entertainment, social interaction, and online shopping. The market’s dynamism is largely fueled by a tech-savvy, younger population, particularly Generation Z and Millennials, who favor personalized, authentic shopping experiences. E-commerce platforms like Shopee and TikTok Shop dominate the landscape, while social commerce is set to reshape consumer behavior through shorter purchasing cycles and a content-to-cart model. This transformation presents significant opportunities for businesses to capitalize on the evolving digital retail environment, particularly by enhancing operational efficiency, engaging content creation, and leveraging AI for personalized marketing. With a shift towards a more professionalized market and the implementation of regulatory measures like Decree No. 117/2025/NĐ-CP, businesses that can adapt to these changes will find growth opportunities in this burgeoning sector.