从浏览量到订单量：社交电商如何重塑越南零售业

204 月2026

B&Company

B&Company是自2008年以来第一家专注于越南市场研究和投资咨询的日本公司。.

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随着社交互动、娱乐和商业的日益融合，越南的零售生态系统正在经历一场重大变革。社交电商——即融入社交媒体平台的购物——已从一种小众趋势发展成为越南零售经济的关键驱动力。到2025年底，越南社交电商市场规模将达到50亿美元，年均增长率达25.4%，此前在2021年至2024年间经历了快速扩张，复合年增长率高达37.7%。预计到2030年，该市场规模将翻一番，达到约102.1亿美元，这反映出社交电商已长期融入消费者的购物习惯。1].

这一转变正在重塑消费者旅程。传统电商依赖基于购买意图的搜索，消费者会主动查找特定产品。相比之下，社交电商则由平台上的算法推荐驱动，用户在 TikTok、Facebook 和 Zalo 等平台的娱乐信息流中被动发现商品[2]。这种“内容到购物车”模式显著缩短了购买流程，使用户仅需几次点击即可从浏览内容到下单[3]。这一趋势在很大程度上由 Z 世代和千禧一代推动，他们在购买决策中更加重视真实性、互动性和个性化体验 [7].

社交电商——一种快速增长的在线购物方式

越南社交电商的增长并非孤立事件，而是零售基础设施中“跨越式发展”效应的结果。与西方市场从传统实体店、到连锁大卖场、再到电商逐步演进不同，越南正在跳过其中若干阶段。移动互联网和智能手机的快速普及，使消费者能够直接从传统菜市场和非连锁杂货店，转向更为成熟、以移动端为先的社交购物环境 [2].

图1：越南社交电商行业与电商市场的增长动态（2023-2030）

单位：十亿美元

资料来源：B&Company 的综合报告

如图1所示，越南电子商务市场规模预计在2025年达到280亿美元。其中，社交电商占市场总值的17.8%，较2023年增长25.4%1].

这一增长主要由越南年轻且精通技术的群体推动。截至2025年1月，该国拥有7620万社交媒体用户，占总人口的75.2%。4]. Smartphone usage is nearly universal among online shoppers, with 92% using mobile devices to make purchases [3Z世代约占市场份额的35%，在塑造消费趋势方面发挥着重要作用。他们的购物行为通常受享乐主义动机驱动，发现产品的乐趣与产品的实用价值同等重要。该群体受社交媒体病毒式传播趋势影响的可能性高出51%，在购买前依赖微型网红评论的可能性高出55%。与此同时，千禧一代依然保持着很高的购物活跃度，且单笔订单金额往往更高，平均订单金额约为125美元。然而，他们在做出购买决策时更重视清晰的退货政策和灵活的物流安排。2].

图2： 越南电商平台按交易额划分的市场份额（2025年第三季度）

单位：%

来源：VinVentures《2025年越南科技与风险投资展望》

就竞争格局而言，根据 《2025年越南科技与风险投资展望》 by VinVentures, Vietnam’s digital retail market has rapidly consolidated. What was previously a fragmented market is now dominated by a duopoly between Shopee and TikTok Shop, which together account for 97% of the market share among the top four platforms [2]。值得注意的是，背靠中国的 TikTok Shop 正迅速缩小与市场领先者 Shopee 之间的差距 [5].

越南零售格局：向数字平台转型

越南零售市场正在经历重大变革，从传统业态转向数字生态系统，而社交电商已成为关键增长驱动力。.

表1：购物模式的变化

特征	旧模式 (搜索-意图)	新模式 (购物娱乐)
动机	基于既有需求而购买（主动型）	因有趣/好玩而购买（被动/情感型）
决策所需时间	较长（比价、阅读多处评价）	非常短（在直播中即时成交）
主要渠道	Google、网站、搜索栏、电商平台	TikTok、Facebook Reels、YouTube Shorts
信任因素	大品牌、电视广告	关键意见消费者（KOC）、关键意见销售者（KOS）、真实体验（信息增益）

B&Company 的合成

“信息增益”时代”

当今消费者对精心包装的内容或泛泛而谈的广告极为敏感。成功的内容不再只是宣称产品“好”，而是必须提供真实价值和可信洞察——例如，分享使用一段时间后的真实体验，包括产品的优点和不足，而这些往往是品牌不会主动强调的。将 SEO 中的 E-E-A-T 原则（经验、专业性、权威性、可信度）应用到短视频内容中，已成为建立公信力和长期客户忠诚度的关键 [8].

卖家分化

The decline in the number of sellers (Shopee −32%, Lazada −24.7%) suggests that the era when anyone could sell online by simply listing products is ending [10]。市场正日益走向专业化，只有具备强运营能力的卖家——例如高效物流、可靠售后服务以及创作吸引人内容的能力——才能保持竞争力。此外，新的税收监管政策——第117/2025/NĐ-CP号法令，将于2025年7月1日生效，预计将作为最后一道筛选机制，淘汰非正式、不透明的卖家，并推动市场向更规范的企业和注册个体户转型 [9].

AI 不再是可选项

With around 80% of marketers already using AI, those who do not adopt it risk falling significantly behind [8]. AI 现已在营销中发挥关键作用，它能够实现大规模个性化——在客户尚未主动搜索之前就推荐产品或内容——并加速内容生产。一个概念或脚本可以迅速转化为多个视频或视觉素材，并针对不同客户细分群体进行定制。.

结论

越南社交电商市场正经历快速增长，预测显示到2030年将达到102.1亿美元，这一增长主要由娱乐、社交互动和线上购物的融合所推动。该市场的活力很大程度上得益于精通科技的年轻人口，尤其是Z世代和千禧一代，他们偏好个性化、真实的购物体验。Shopee和TikTok Shop等电商平台主导着市场格局，而社交电商有望通过更短的购买周期和content-to-cart模式重塑消费者行为。这一转型为企业带来了重要机遇，可通过提升运营效率、打造更具吸引力的内容，以及利用AI开展个性化营销来把握不断演进的数字零售环境。随着市场走向更加专业化，以及第117/2025/NĐ-CP号法令等监管措施的实施，能够适应这些变化的企业将在这一蓬勃发展的领域中发现增长机会。.