越南社交电商的发展历程

在越南数字经济格局中，社交电商已成为一种不断发展的线上购物模式。根据 ResearchAndMarket 报告，预计2022年越南社交电商行业规模将接近 22亿美元[1], ，其中65%的企业表示采用了这些商业方式[2] （见图1）。.

F图1. 通过社交媒体开展业务的企业比例 (2019-2022)

来源：越南电子商务指数2023年报告

从消费者角度来看，根据《越南电子商务白皮书2023》，社交媒体平台已成为线上购物的第二大首选渠道，55%的受访者表示会使用这些平台进行购买活动（仅次于作为第1^英石 大市场的电子商务平台）。相比之下，社交媒体远远领先于排名第三的企业自有网站，后者仅有34%的用户使用。在各类线上购物平台中，TikTok是消费者偏好的前三大平台之一，占受访者的34%（见图2），甚至超过了Tiki和Sendo等其他电子商务平台。.

图2. 越南消费者使用的主要线上购物平台

单位：%
100%= 20,069名受访者

来源：越南电子商务白皮书2023

关于产品类别，根据Decision Lab的报告[3], ，时尚和化妆品是社交电商渠道中总体上最受欢迎的商品类别（分别占受访者的61%和48%）。这可归因于它们与社交媒体视觉化和趋势驱动的特性高度契合。这些平台上的吸引力十足的产品图片、教程及网红背书，使消费者能够仔细了解此类产品的风格、质量和变革效果。此外，社交媒体上新兴趋势的快速传播，进一步推动了消费者对这些类别中最新必备产品的持续需求。.

社交电商的驱动因素

社交电商被认为是越南一个充满潜力的商业模式，主要受以下因素推动。首先，越南进军社交电商领域的历程与其电子商务行业的快速扩张密切相关。根据《Vietnam E-commerce White Book》2023年的数据[4], ，电子商务零售收入在6年期间（2017—2023年）的复合年增长率达到22.1%，2023年达到205亿美元。.

图3. 越南B2C电子商务收入 (2017-2023)

来源：越南电子商务白皮书2023

从消费者角度来看，越南拥有数量庞大的社交媒体用户，这些平台对消费者的消费行为产生了重大影响。截至2023年1月，越南拥有7000万名社交媒体用户，占总人口的71%[5]. 。这些用户似乎倾向于在作出购买决定前，通过社交媒体查找产品评价。根据《电子商务白皮书2023》，用户在购物时会依赖社交媒体上的评论和评分来收集信息，其中占比为52%[6]. 。此外，直播作为社交电商的一种商业模式，正显著影响购物行为。该平台数据显示，约有77%的受访者观看过直播销售，其中71%已完成购买。直播的主要优势在于买卖双方能够轻松互动，以及买方能够近距离、细致地观察产品[7].

社交电商的机遇与挑战

社交电商在越南的发展为企业在这一充满活力的市场中实现卓越发展提供了众多机遇。首先，企业可以利用数百万社交媒体用户这一资源，从而提升品牌知名度并推广其产品/服务。这也有助于通过用户分享和互动实现自然触达[8] 。根据《越南电子商务指数2023》 [9], ，受调查企业中通过社交媒体宣传其网站/移动应用的企业比例为（图5）。.

图4. 企业的广告方式

单位：%
100%= 6,879家企业

来源：越南电子商务指数2023

其次，社交媒体平台通过 Instagram Insights 和 Facebook Audience Insights 等高级分析工具提升企业的广告效果。这些工具提供细分的人口统计和受众数据，有助于制定相比传统零售更具针对性和影响力的社交商务营销活动。第三，社交商务有助于在一个平台上快速汇集从发现产品、比较价格到完成购买的完整购物旅程，加快客户的决策过程。第四，这一商业模式通过消息、聊天机器人和品牌社交媒体页面，使客户能够便捷地获取详细的产品信息和指导，并获得及时的客户支持，从而促进买卖双方互动并加强客户关系。最后，社交商务有助于及时收集反馈并改进相关行动。通过将客户对这些社交媒体帖子的反馈纳入考量，企业可以调整其产品/服务，以满足客户期望。.

然而，在机遇并存的同时，也存在一些挑战。就企业而言，由于进入社交商务市场的门槛相对较低，市场竞争程度相当激烈。此外，这种激烈竞争不仅存在于企业之间，也存在于个人卖家之间。.

《个人数据保护法》等个人数据保护法规，包括第52/2013/ND-CP号法令、第13/2022/ND-CP号法令、《个人信息保护法》以及《网络安全处罚法令》草案，因以下原因被视为社交电商模式面临的挑战。首先，鉴于越来越多的消费者参与线上购物和使用相关服务，个人数据处理的性质日益复杂且多样化，合规可能成为一项挑战。例如，面对庞大的用户群体，在72小时内迅速满足消费者删除其个人数据的请求可能难以实现，并可能导致响应延迟。然而，不合规可能会招致行政处罚。合规成本也可能上升，尤其是对市场中的较小参与者而言。此外，这些规定可能会对客户数据的使用提出更严格的要求，影响电商成功通常不可或缺的目标客户定位和个性化能力。.

在客户层面，信任被认为是最大的担忧，虚假广告一直是一个问题。接受调查的受访者中有60%表示“产品与广告图片不符”在被问及社交电商负面体验时。为缓解这一问题，消费者转而选择其他购买方式，例如家庭商店（75%）或拥有实体店的线上商店（48%）[10].

未来展望

ResearchandMarket 的报告预测，未来社交商务行业预计将稳步增长，2024—2029年期间的复合年增长率（CAGR）将达到31.1%[11] （2024年：45亿美元）。在此背景下，该市场预计将主要朝着直播销售和KOL方向发展。为充分释放社交电商的变革潜力，企业应考虑整合直播功能，为消费者打造更具吸引力和个性化的购物体验。同时，借助关键意见领袖（KOL）的影响力——在直播内容中融入其代言、评价和指导——可以进一步放大影响力，推动产品曝光和销售增长。.

总而言之，在充满活力的越南数字经济中，社交电商的发展被视为在这一动态市场中获取众多成功机会的途径。因此，电子商务企业应尽快研究并适应不断变化的社交电商格局及其新工具。.

[1] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

[2] 《越南电子商务指数2023年报告》（2023年），迈向可持续的电子商务发展 <评估>。.

[3] Decision Lab（2022年），《越南社交商务与直播现状》；N=999 <评估>

[4] 《2023年越南电子商务白皮书》 <评估>

[5] VNETWORK，《越南互联网2023》（数据来自 GWI 和 ai.data） <评估>

[6] 《2023年电子商务白皮书》 <评估>

[7] CocCoc（2024年），《2023年及越南用户的新趋势》 <评估>

[8] 自然触达量是指在没有付费推广的情况下看到社交媒体内容的人数。它包括自然发现内容的用户，而非通过广告接触到内容的用户。.

[9] 《越南电子商务指数2023年报告》（2023年），《迈向可持续的电子商务发展》 <评估>。.

[10] Decision Lab（2022年），《越南社交商务与直播现状》；N=999 <评估>

[11] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

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