베트남 소셜 커머스의 진화

베트남 디지털 경제의 지형에서 소셜 커머스는 진화하는 온라인 쇼핑 방식으로 부상했습니다. ResearchAndMarket 보고서에 따르면, 베트남 소셜 커머스 산업은 2022년에 약  22억 달러 규모에 이를 것으로 예상되었습니다[1], 기업의 65%가 이러한 상거래 방식을 이용하고 있다고 응답했습니다[2] (그림 1 참조).

F그림 1. 소셜 미디어를 통한 사업 수행 기업의 비중 (2019-2022)

출처: 베트남 전자상거래 지수 2023 보고서

소비자 측면에서는 베트남 전자상거래 백서 2023에 따르면, 소셜 미디어 플랫폼이 온라인 쇼핑에서 두 번째로 선호되는 채널이 되었으며, 응답자의 55%가 구매 활동에 이러한 플랫폼을 이용한다고 답했습니다(전자상거래 플랫폼에 이어 1^성 위 시장). 반면 소셜 미디어는 기업 자체 웹사이트에 이어 3위를 차지했으며, 이용자는 (단 34%)에 불과했습니다. 온라인 쇼핑 플랫폼 중 TikTok은 고객이 선호하는 상위 3개 플랫폼으로, 응답자의 34%를 차지했으며(그림 2 참조), 이는 Tiki 및 Sendo와 같은 다른 전자상거래 플랫폼을 앞서는 수준입니다.

그림 2. 베트남 소비자 사이에서 선도적인 온라인 쇼핑 플랫폼

단위 : %
100%= 20,069명의 응답자

출처: 베트남 전자상거래 백서 2023

제품 측면에서는 Decision Lab의 보고서에 따르면[3], 패션과 화장품이 전반적인 소셜 커머스 채널에서 가장 인기 있는 상품군으로 나타났습니다(각각 응답자의 61% 및 48%). 이는 시각적이고 트렌드 중심적인 소셜 미디어의 특성과 이들 상품군이 잘 부합하기 때문으로 볼 수 있습니다. 이러한 플랫폼에서 제공되는 매력적인 제품 이미지, 튜토리얼 및 인플루언서 추천을 통해 소비자는 해당 제품의 스타일, 품질 및 변화를 이끌어내는 효과를 면밀히 살펴볼 수 있습니다. 또한 소셜 미디어에서 새로운 트렌드가 빠르게 확산되면서 이들 상품군의 최신 인기 제품에 대한 소비자 수요가 지속적으로 증가하고 있습니다.

소셜 전자상거래의 성장 동인

소셜 커머스는 다음과 같은 동인에 힘입어 베트남에서 유망한 비즈니스 모델로 평가받고 있습니다. 첫째, 베트남의 소셜 커머스 발전은 전자상거래 부문의 급속한 확장과 밀접하게 연관되어 있습니다. 베트남 전자상거래 백서 2023에 따르면[4], 6년간(2017~2023년) 전자상거래 소매 매출의 CAGR은 22.1%에 달했으며, 2023년 매출은 205억 달러를 기록했습니다.

그림 3. 베트남 B2C 전자상거래 매출 (2017-2023)

출처: 베트남 전자상거래 백서 2023

소비자 관점에서 볼 때 베트남은 소셜 미디어 사용자 수가 많으며, 이러한 플랫폼은 고객의 소비 행동에 상당한 영향을 미치고 있습니다. 2023년 1월 기준 베트남의 소셜 미디어 사용자 수는 7,000만 명으로, 전체 인구의 71%를 차지했습니다[5]. 이들 사용자는 구매 결정을 내리기 전에 소셜 미디어에서 제품 리뷰를 확인하는 경향이 있는 것으로 보입니다. 전자상거래 백서 2023에 따르면, 사용자의 52%는 구매 시 정보를 수집하기 위해 소셜 미디어의 댓글과 평점에 의존합니다[6]. 또한 소셜 커머스 비즈니스 모델 중 하나인 라이브 스트리밍은 쇼핑 행동에 상당한 영향을 미치고 있습니다. 해당 플랫폼의 데이터에 따르면 설문 참여자의 약 77%가 라이브 스트리밍 판매를 시청했으며, 이 중 71%가 구매로 이어졌습니다. 라이브 스트리밍의 주요 강점은 구매자와 판매자 간의 원활한 상호작용과 구매자가 제품을 세부적으로 면밀히 살펴볼 수 있다는 점입니다[7].

소셜 전자상거래의 기회와 과제

베트남 소셜 커머스의 발전은 기업이 이 역동적인 시장에서 성장할 수 있는 다양한 기회를 제공합니다. 첫째, 기업은 수백만 명의 소셜 미디어 사용자에 대한 접근성을 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 제품 및 서비스를 홍보할 수 있습니다. 또한 이를 통해 사용자의 공유와 상호작용을 통한 오가닉 도달 범위 확대[8] 도 가능합니다. 베트남 전자상거래 지수 2023에 따르면 [9], 웹사이트 및 모바일 앱을 보유한 조사 대상 기업 중 소셜 미디어를 통해 해당 채널을 광고한다고 응답한 기업의 비중은 다음과 같습니다(그림 5).

그림 4. 기업의 광고 방식

단위 : %
100%= 6,879개 기업

출처: 베트남 전자상거래 지수 2023

둘째, 소셜 미디어 플랫폼은 Instagram Insights 및 Facebook Audience Insights와 같은 고급 분석 도구를 통해 기업의 광고 효과를 높입니다. 이러한 도구는 세분화된 인구통계 및 오디언스 데이터를 제공하여 기존 소매업보다 더욱 타깃화되고 영향력 있는 소셜 커머스 캠페인을 설계할 수 있도록 지원합니다. 셋째, 소셜 커머스는 제품 발견부터 가격 비교, 구매에 이르는 쇼핑 여정을 한곳에서 신속하게 진행할 수 있도록 하여 고객의 의사결정을 촉진합니다. 넷째, 이 비즈니스 모델은 메시징, 챗봇, 브랜드 소셜 미디어 페이지를 통해 상세한 제품 정보와 안내에 쉽게 접근할 수 있도록 하고 신속한 고객 지원을 제공함으로써 구매자와 판매자 간의 상호작용을 촉진하고 고객 관계를 강화합니다. 마지막으로, 소셜 커머스는 시의적절한 피드백 수집을 강화하고 대응을 개선합니다. 기업은 이러한 소셜 미디어 게시물에서 수집한 고객 피드백을 반영하여 고객의 기대에 부응하도록 제품 및 서비스를 조정할 수 있습니다.

그러나 기회와 더불어 과제도 존재합니다. 기업 측면에서는 소셜 커머스 시장의 진입 장벽이 상대적으로 낮기 때문에 경쟁 수준이 상당히 높습니다. 또한 경쟁은 기업 간에만 국한되지 않고 개인 판매자 간에도 치열하게 나타나고 있습니다.

Decree 52/2013/ND-CP, Decree 13/2022/ND-CP, 개인정보 보호법 및 사이버보안 위반에 대한 처벌에 관한 시행령 초안과 같은 개인정보 보호 관련 법규는 다음과 같은 이유로 소셜 커머스 모델의 과제로 인식됩니다. 첫째, 온라인 쇼핑에 참여하고 서비스를 이용하는 소비자 수가 증가함에 따라 개인정보 처리의 성격이 복잡하고 다양해져 규정 준수가 어려울 수 있습니다. 예를 들어 대규모 사용자 기반을 고려할 때 72시간 이내에 소비자의 개인정보 삭제 요청을 신속하게 처리하는 것은 어려울 수 있으며, 이로 인해 대응이 지연될 가능성이 있습니다. 그러나 규정을 준수하지 않을 경우 행정 처분이 부과될 수 있습니다. 특히 시장 내 소규모 사업자의 경우 규정 준수 비용이 증가할 수 있습니다. 또한 이러한 규정은 고객 데이터 사용에 대해 더욱 엄격한 요건을 부과할 수 있으며, 이는 전자상거래 성공에 핵심적인 경우가 많은 타기팅 및 개인화 역량에 영향을 미칠 수 있습니다.

고객 측면에서는 기만적인 광고가 지속적인 문제로 제기되면서 신뢰가 가장 큰 우려 사항으로 간주됩니다. 소셜 커머스에서의 부정적 경험을 묻는 질문에 응답자의 60%가 “제품이 광고 이미지와 일치하지 않는다”고 답했습니다. 이러한 문제를 완화하기 위해 소비자들은 대신 가족 운영 상점(75%)이나 오프라인 매장을 보유한 온라인 상점(48%)과 같은 다른 구매 방식을 선택합니다.[10].

미래 전망

향후 ResearchandMarket 보고서는 소셜 커머스 산업이 꾸준히 성장하여 2024~2029년 동안 31.1%의 연평균성장률(CAGR)을 기록할 것으로 전망했습니다.[11] (2024년: 45억 달러). 이러한 맥락에서 이 시장은 특히 라이브 스트리밍 판매와 KOL을 중심으로 발전할 것으로 예상됩니다. 소셜 커머스의 혁신적 잠재력을 활용하기 위해 기업은 소비자에게 더욱 몰입도 높고 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 라이브 스트리밍 기능의 도입을 고려해야 합니다. 동시에 라이브 스트리밍 콘텐츠에 주요 오피니언 리더(Key Opinion Leaders, KOL)의 추천, 리뷰 및 안내를 포함하여 이들의 영향력을 활용하면 효과를 더욱 확대하고 제품 발견과 판매 증가를 촉진할 수 있습니다.

요약하면, 역동적인 베트남 디지털 경제에서 소셜 커머스의 발전은 이 역동적인 시장에서 성공을 거둘 수 있는 다양한 기회를 제공하는 경로로 인식되고 있습니다. 따라서 전자상거래 기업은 변화하는 소셜 커머스 환경과 새로운 도구를 신속하게 연구하고 이에 적응해야 합니다.

[1] 베트남 소셜커머스 시장 정보 및 미래 성장 동적 데이터북평가하다>

[2] Vietnam E-Business Index 2023 Report (2023), 지속 가능한 전자상거래 발전을 향하여 <평가하다>.

[3] Decision Lab (2022), 베트남 소셜 커머스 및 라이브 스트리밍 현황; N=999 <평가하다>

[4] 2023년 베트남 전자상거래 백서 <평가하다>

[5] VNETWORK, Internet Vietnam 2023 (GWI 및 ai.data 데이터) <평가하다>

[6] 2023년 전자상거래 백서 <평가하다>

[7] CocCoc (2024), ‘베트남 사용자들의 2023년 이용 현황 및 새로운 트렌드’ <평가하다>

[8] 오가닉 도달 범위는 유료 프로모션 없이 소셜 미디어에서 콘텐츠를 보는 사람의 수를 의미합니다. 광고를 통해서가 아니라 사용자가 자연스럽게 콘텐츠를 발견한 경우를 포함합니다.

[9] Vietnam E-Business Index 2023 Report (2023), ‘지속 가능한 전자상거래 발전을 향하여’ <평가하다>.

[10] Decision Lab (2022), 베트남 소셜 커머스 및 라이브 스트리밍 현황; N=999 <평가하다>

[11] 베트남 소셜커머스 시장 정보 및 미래 성장 동적 데이터북평가하다>

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