Sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam

Trong bối cảnh nền kinh tế số Việt Nam, thương mại xã hội đã nổi lên như một phương thức mua sắm trực tuyến đang không ngừng phát triển. Theo Báo cáo ResearchAndMarket, ngành thương mại xã hội Việt Nam được dự báo sẽ đạt gần  2,2 tỷ USD vào năm 2022[1], trong đó 65% doanh nghiệp cho biết họ sử dụng các phương thức thương mại này[2] (xem Hình 1).

FHình 1. Tỷ lệ doanh nghiệp tiến hành kinh doanh thông qua mạng xã hội (2019-2022)

Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023

Về phía người tiêu dùng, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2023, các nền tảng mạng xã hội đã trở thành kênh mua sắm trực tuyến được ưa chuộng thứ hai, với 55% người trả lời cho biết họ sử dụng các nền tảng này cho hoạt động mua sắm (chỉ sau các nền tảng thương mại điện tử, vốn là thị trường số 1 hàng đầu). Ngược lại, mạng xã hội bỏ xa vị trí thứ 3 là website riêng của doanh nghiệp (chỉ với 34% người dùng). Trong số các nền tảng mua sắm trực tuyến, TikTok là nền tảng nằm trong top 3 được khách hàng ưa chuộng, chiếm 34% số người trả lời (xem Hình 2), thậm chí vượt qua các nền tảng thương mại điện tử khác như Tiki và Sendo.

Hình 2. Các nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam được người tiêu dùng sử dụng

Đơn vị: %
100%= 20.069 người trả lời

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2023

Về sản phẩm, theo báo cáo của Decision Lab[3], thời trang và mỹ phẩm là những nhóm hàng hóa phổ biến nhất trên các kênh thương mại xã hội nói chung (lần lượt 61% và 48% số người trả lời). Điều này có thể được lý giải bởi sự phù hợp của các nhóm sản phẩm này với đặc điểm trực quan và định hướng theo xu hướng của mạng xã hội. Hình ảnh sản phẩm hấp dẫn, các video hướng dẫn và sự chứng thực của người có ảnh hưởng trên những nền tảng này giúp người tiêu dùng quan sát kỹ kiểu dáng, chất lượng và khả năng tạo ra sự thay đổi của các sản phẩm. Bên cạnh đó, tốc độ lan truyền nhanh chóng của các xu hướng mới nổi trên mạng xã hội tiếp tục thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mới nhất, đang được ưa chuộng trong các nhóm hàng này.

Các động lực thúc đẩy thương mại điện tử xã hội

Thương mại xã hội được xem là một mô hình kinh doanh đầy triển vọng tại Việt Nam với các động lực sau đây. Trước hết, hành trình tham gia vào lĩnh vực thương mại xã hội của Việt Nam gắn liền với sự mở rộng nhanh chóng của ngành thương mại điện tử. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023[4], CAGR của doanh thu bán lẻ thương mại điện tử trong 6 năm (2017-2023) đạt 22.1%, chạm mốc 20,5 tỷ USD vào năm 2023.

Hình 3. Doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt Nam (2017-2023)

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023

Xét từ góc độ người tiêu dùng, Việt Nam có số lượng người dùng mạng xã hội cao, và các nền tảng này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 70 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 71% dân số[5]. Những người dùng này dường như có xu hướng tìm kiếm đánh giá về sản phẩm trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Theo Sách trắng Thương mại điện tử 2023, 52% người dùng dựa vào bình luận và đánh giá trên mạng xã hội để thu thập thông tin khi mua sắm[6]. Ngoài ra, livestream, một trong những mô hình kinh doanh thương mại xã hội, đang tác động đáng kể đến hành vi mua sắm. Dữ liệu từ nền tảng cho thấy khoảng 77% người tham gia khảo sát đã xem một phiên bán hàng livestream, trong đó 71% đã thực hiện mua hàng. Những thế mạnh chính của livestream là khả năng tương tác dễ dàng giữa người mua và người bán, cũng như khả năng quan sát sản phẩm một cách chi tiết của người mua[7].

Cơ hội và thách thức của thương mại điện tử xã hội

Sự phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam mang đến nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ trong thị trường năng động này. Trước hết, doanh nghiệp có thể tận dụng khả năng tiếp cận hàng triệu người dùng mạng xã hội, qua đó nâng cao nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Điều này cũng giúp tạo ra phạm vi tiếp cận tự nhiên[8] thông qua hoạt động chia sẻ và tương tác của người dùng. Theo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023 [9], trong số các doanh nghiệp được khảo sát có website/ứng dụng di động, một số doanh nghiệp cho biết họ quảng cáo các kênh này thông qua mạng xã hội (Hình 5).

Hình 4. Phương thức quảng cáo của doanh nghiệp

Đơn vị: %
100%= 6.879 doanh nghiệp

Nguồn: Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023

Thứ hai, các nền tảng mạng xã hội nâng cao hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua các công cụ phân tích nâng cao như Instagram Insights và Facebook Audience Insights, cung cấp dữ liệu chi tiết về nhân khẩu học và đối tượng khách hàng để hỗ trợ xây dựng các chiến dịch thương mại xã hội có mục tiêu rõ ràng và tác động mạnh mẽ hơn so với bán lẻ truyền thống. Thứ ba, thương mại xã hội giúp tập hợp hành trình mua sắm, từ việc khám phá sản phẩm, so sánh giá đến hoàn tất giao dịch, vào cùng một nơi và đẩy nhanh quá trình ra quyết định của khách hàng. Thứ tư, mô hình kinh doanh này thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán, đồng thời củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo điều kiện tiếp cận dễ dàng với thông tin sản phẩm chi tiết và hướng dẫn thông qua tin nhắn, chatbot và các trang mạng xã hội của thương hiệu, cũng như cung cấp hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Cuối cùng, thương mại xã hội nâng cao khả năng thu thập phản hồi kịp thời và cải thiện hoạt động. Bằng cách tích hợp phản hồi của khách hàng từ các bài đăng trên mạng xã hội, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Tuy nhiên, bên cạnh các cơ hội, cũng tồn tại những thách thức. Về phía doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh khá cao do rào cản gia nhập thị trường thương mại xã hội tương đối thấp. Hơn nữa, mức độ cạnh tranh gay gắt thể hiện ở chỗ không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp mà còn giữa những người bán cá nhân.

Các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, chẳng hạn như Nghị định 52/2013/NĐ-CP, Nghị định 13/2022/NĐ-CP, Luật Bảo vệ thông tin cá nhân và dự thảo Nghị định về xử phạt trong lĩnh vực an ninh mạng, được xem là những thách thức đối với mô hình thương mại xã hội vì các lý do sau. Thứ nhất, việc tuân thủ có thể là một thách thức do tính phức tạp và đa dạng của hoạt động xử lý dữ liệu cá nhân, trong bối cảnh số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và sử dụng dịch vụ ngày càng tăng. Chẳng hạn, việc nhanh chóng đáp ứng yêu cầu xóa dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trong vòng 72 giờ có thể khó thực hiện khi cơ sở người dùng lớn, dẫn đến nguy cơ phản hồi chậm trễ. Tuy nhiên, việc không tuân thủ có thể dẫn đến các hình thức xử phạt hành chính. Chi phí tuân thủ có thể gia tăng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp quy mô nhỏ trên thị trường. Ngoài ra, các quy định này có thể đặt ra yêu cầu nghiêm ngặt hơn đối với việc sử dụng dữ liệu khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng nhắm mục tiêu và cá nhân hóa vốn thường có ý nghĩa then chốt đối với thành công trong thương mại điện tử.

Về phía khách hàng, niềm tin được xem là mối quan ngại lớn nhất, trong đó quảng cáo gây hiểu lầm là một vấn đề thường xuyên xảy ra. 60% số người được hỏi cho biết rằng “sản phẩm không giống với hình ảnh quảng cáo” khi được hỏi về những trải nghiệm tiêu cực với thương mại xã hội. Để giảm thiểu vấn đề này, người tiêu dùng thay vào đó lựa chọn các phương thức mua hàng khác như cửa hàng gia đình (75%) hoặc cửa hàng trực tuyến có sự hiện diện thực tế (48%)[10].

Triển vọng trong tương lai

Trong tương lai, báo cáo của ResearchandMarket dự báo rằng ngành thương mại xã hội được kỳ vọng sẽ tăng trưởng ổn định, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 31.1% trong giai đoạn 2024-2029[11] (2024: 4,5 tỷ USD). Trong bối cảnh này, thị trường được kỳ vọng sẽ phát triển đặc biệt theo hướng bán hàng qua phát trực tiếp và KOL.Để tận dụng tiềm năng chuyển đổi của thương mại xã hội, doanh nghiệp nên cân nhắc tích hợp các tính năng phát trực tiếp nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng. Đồng thời, việc tận dụng ảnh hưởng của các Key Opinion Leader (KOL) – thông qua việc đưa nội dung chứng thực, đánh giá và hướng dẫn của họ vào các phiên phát trực tiếp – có thể tiếp tục khuếch đại tác động, thúc đẩy việc khám phá sản phẩm và gia tăng doanh số.

Tóm lại, trong nền kinh tế số năng động của Việt Nam, sự phát triển của thương mại xã hội được xem là con đường mở ra nhiều cơ hội thành công trên thị trường đầy biến động này. Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần nhanh chóng nghiên cứu và thích ứng với bối cảnh thương mại xã hội đang thay đổi cùng các công cụ mới của lĩnh vực này.

[1] Vietnam Social Commerce Market Intelligence and Future Growth Dynamic DatabookĐánh giá>

[2] Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023 (2023), Hướng tới phát triển thương mại điện tử bền vững <Đánh giá>.

[3] Decision Lab (2022), Thực trạng thương mại xã hội & phát trực tiếp tại Việt Nam; N=999 <Đánh giá>

[4] Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 <Đánh giá>

[5] VNETWORK, Internet Việt Nam 2023 (Dữ liệu từ GWI và ai.data) <Đánh giá>

[6] Sách trắng Thương mại điện tử 2023 <Đánh giá>

[7] CocCoc (2024), ‘Năm 2023 và các xu hướng mới của người dùng Việt Nam’ <Đánh giá>

[8] Lượng tiếp cận tự nhiên là số người nhìn thấy nội dung trên mạng xã hội mà không có hoạt động quảng bá trả phí. Chỉ số này bao gồm những người dùng tự nhiên phát hiện nội dung, thay vì nhìn thấy nội dung thông qua quảng cáo.

[9] Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023 (2023), ‘Hướng tới phát triển thương mại điện tử bền vững’ <Đánh giá>.

[10] Decision Lab (2022), Thực trạng thương mại xã hội & phát trực tiếp tại Việt Nam; N=999 <Đánh giá>

[11] Vietnam Social Commerce Market Intelligence and Future Growth Dynamic DatabookĐánh giá>

Đọc các bài viết khác